- 相關(guān)推薦
商業(yè)銀行個人客戶消費行為與營銷策略
[摘要]文章從四個方面探討影響銀行客戶消費行為的因素及銀行客戶消費決策的過程，進而提出商業(yè)銀行的營銷策略。[關(guān)鍵訶]商業(yè)銀行；客戶消費行為；營銷策略
隨著電子計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合日益緊密，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的生存方式、管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略也隨之改變。這種轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在商業(yè)銀行內(nèi)部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉(zhuǎn)變；反映在外部，則表現(xiàn)為“銀行主導(dǎo)型”經(jīng)營戰(zhàn)略向“客戶主導(dǎo)型”經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。因此，從銀行客戶消費行為這個角度出發(fā)來研究金融產(chǎn)品營銷問題，有助于國內(nèi)商業(yè)銀行認(rèn)識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強客戶關(guān)系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。
一、影響銀行客戶消費行為的因素
通常認(rèn)為，購買動機導(dǎo)致了購買行為的發(fā)生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標(biāo)的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個體的一種狀態(tài)。銀行客戶購買金融產(chǎn)品(服務(wù))過程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習(xí)慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應(yīng)方式，如價值觀、信仰、道德、習(xí)俗、哲學(xué)、語言文字、生活方式等。社會文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標(biāo)追求的態(tài)度以及個體與群體、社會間建立關(guān)系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。
(二)社會因素
個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關(guān)系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習(xí)慣和經(jīng)濟關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會導(dǎo)致金融消費的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。
(三)個人因素
影響銀行個人客戶金融產(chǎn)品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產(chǎn)品消費的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風(fēng)險的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產(chǎn)品和風(fēng)險的認(rèn)知，比如從事高風(fēng)險性職業(yè)的客戶可能對保險產(chǎn)品的需求比低風(fēng)險職業(yè)者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產(chǎn)品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認(rèn)為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機構(gòu)必須根據(jù)個人客戶的不同心理進行市場調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來確定自己的目標(biāo)金融市場。
二、銀行客戶的消費決策過程
市場經(jīng)濟條件下，金融企業(yè)要能夠有效地提供市場所需要的服務(wù)，就必須首先研究金融市場中的客戶，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶購買規(guī)律和市場需求信息。這些規(guī)律和信息是金融企業(yè)開發(fā)金融產(chǎn)品、改進金融服務(wù)、發(fā)展客戶關(guān)系、制訂營銷策略、決定營銷渠道與促銷宣傳的基本依據(jù)。
(一)銀行客戶購買行為模式
金融產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，需要建立在一定環(huán)境下客戶的金融服務(wù)需求基礎(chǔ)之上。這種需求是由某種環(huán)境刺激產(chǎn)生的，而后產(chǎn)生購買動機，最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。金融企業(yè)研究客戶行為的目的是為了更好地開展?fàn)I銷活動。從這一角度去剖析客戶的購買行為，一方面可以掌握環(huán)境因素以及企業(yè)的營銷活動給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應(yīng)，也就是客戶做出的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、購買時間和數(shù)量的購買過程。當(dāng)然，客戶從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還經(jīng)歷了一個有一定特征的購買動機形成并開始購買決策的過程。這個過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個體特征密切相關(guān)，企業(yè)是難以準(zhǔn)確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見下圖)。
(二)銀行客戶的決策過程
客戶的購買過程是指顧客的購買行為的具體步驟、程度、階段，這個過程一般可以分為以下幾個階段：
1、確認(rèn)需求
所謂確認(rèn)需求，就是客戶意識到理想狀態(tài)和現(xiàn)實之間有一定的差距，從而產(chǎn)生了采取行動減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強烈愿望。另外，需求有時暫時存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發(fā)，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶需求的因素有：財務(wù)狀況和預(yù)期收入的變化、國家調(diào)整金融政策、新的金融投資方案、對未來生活的規(guī)劃或產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)等。
2、信息收集
在需求認(rèn)知后，客戶通常會收集更多的信息，如果顧客的驅(qū)使力很強，可供滿意的金融產(chǎn)品又易于購買，那么他就很可能會完成購買行為。但如果需求不能立即得到滿足，就會被顧客儲存在記憶中。這時，顧客會處于一種高度警覺的狀態(tài)，對能滿足其需要的事物極其敏感，并著手收集有關(guān)信息。諸如：宏觀經(jīng)濟形勢、金融政策、銀行的信譽、服務(wù)質(zhì)量等等。
3、評價選擇
銀行客戶收集的大量信息有些可能是重復(fù)、甚至是互相矛盾的。因此，必須對信息進行分析、評估與選擇，這是購買決策過程的決定性環(huán)節(jié)。銀行客戶的判斷與選擇過程是一個理智的分析過程，故此，金融產(chǎn)品的屬性、對金融產(chǎn)品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數(shù)與理想產(chǎn)品和評價程序等幾方面，通常是銀行客戶評價選擇的主要內(nèi)容和基本過程。
4、決定交易
評價選擇階段會使客戶對某種金融產(chǎn)品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購買意圖與購買決策之間往往具有很大的不確定性，客戶可能會受到很多因素的影響而放棄原來的評價和選擇。例如，可能會受親屬、朋友的態(tài)度影響，被競爭企業(yè)說服，受偶然因素的干擾等。
5、購后評價
購后評價是指顧客購買產(chǎn)品后自我感覺與反思對比的過程。顧客在一家金融企業(yè)購買了某種金融產(chǎn)品后，會根據(jù)這家企業(yè)以前的宣傳與現(xiàn)在的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品種類等方面進行對比，并與他人的評價及其他金融企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進行對比，以判斷自己購買這家金融企業(yè)的產(chǎn)品是否值得，是否受益。如果顧客感覺良好，則說明企業(yè)的服務(wù)是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會再來，而且會作反面宣傳，使原已準(zhǔn)備購買的顧客改變購買意圖。因此客戶對交易結(jié)果是否滿意的評價往往影響其今后繼續(xù)參與有關(guān)金融交易的重要因素。
三、結(jié)論與營銷策略
通過理論上對商業(yè)銀行個人客戶消費行為影響因素的剖析和決策過程的討論，以及實證上對工商銀行青島市分行個人客戶的消費行為調(diào)查研究，我們可以得出下述結(jié)論：
(1)具備金融產(chǎn)品基本屬性，即安全性、流動性、方便性和收益性的核心類和通用類個人金融產(chǎn)品，是個人銀行客戶的主要消費對象，服務(wù)功能更復(fù)雜、附加值更高的個人金融產(chǎn)品有一定的消費人群，但目標(biāo)市場仍有待拓展。
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新是個人金融產(chǎn)品能否占據(jù)市場并保持領(lǐng)先地位的重要手段，不僅要借鑒國外的金融產(chǎn)品模式，更要在內(nèi)涵上做足工夫。
(3)個人銀行客戶因年齡、收入和家庭結(jié)構(gòu)的不同，呈現(xiàn)出了較為明顯的客戶群特征，商業(yè)銀行通過進行市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場來開展?fàn)I銷策略具有較大的可行性。
(4)傳統(tǒng)道德和價值觀念在很大程度上影響著個人銀行客戶的金融產(chǎn)品消費動機，個人客戶在消費抉擇過程中表現(xiàn)出對家庭和生活群體金融產(chǎn)品消費習(xí)慣的較強參照性。
綜上，筆者認(rèn)為商業(yè)銀行在個人金融產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)采取以下策略：
(1)細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，實施品牌定位營銷策略
商業(yè)銀行應(yīng)通過市場細(xì)分，把市場分割成界定清晰的消費者子集，根據(jù)自身的資源和能力來選擇服務(wù)對象。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)市場特點，確定其提供的產(chǎn)品類型、價格、服務(wù)內(nèi)容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象，以此使細(xì)分市場的消費者理解和認(rèn)識自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點就是從服務(wù)質(zhì)量人手，保證品牌的內(nèi)在品質(zhì)，維持品牌的持續(xù)影響力。
(2)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，全程推行金融營銷組合策略
創(chuàng)新是金融產(chǎn)品的活力源泉，是金融產(chǎn)品衍生化發(fā)展的內(nèi)在動力。隨著現(xiàn)代化科技和網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，電子化服務(wù)將是今后金融服務(wù)的趨勢，商業(yè)銀行可以充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，推出有個性特點的創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時，結(jié)合價格、渠道和促銷手段，進行垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化的擴大產(chǎn)品組合策略和特殊產(chǎn)品策略，拓展面向個人客戶的服務(wù)領(lǐng)域。
(3)實施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關(guān)系管理
傳統(tǒng)營銷方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶重要性的日益突出使金融產(chǎn)品銷售和顧客關(guān)系的性質(zhì)發(fā)生了深刻變化。這種變化迫使商業(yè)銀行對數(shù)據(jù)庫營銷的引入，以保持其與客戶更密切的關(guān)系。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)，開展以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理，通過與客戶之間建立長期的友好關(guān)系以獲得長期利益。
(4)跟蹤客戶滿意度調(diào)查，提升客戶忠誠度
客戶滿意，意味著銀行賴以生存與發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)被認(rèn)同接受，“滿意”量的積累意味著顧客對該銀行產(chǎn)品及服務(wù)在一定程度上的忠誠。因此，商業(yè)銀行應(yīng)經(jīng)常性地開展顧客滿意度調(diào)查，建立適合自身的客戶滿意度測量指標(biāo)體系，及時發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的不足并予以克服彌補，通過提升客戶忠誠度來減少市場拓展成本，提高獲利穩(wěn)定持久性。
【商業(yè)銀行個人客戶消費行為與營銷策略】相關(guān)文章：
試論商業(yè)銀行的市場營銷策略03-21
客戶關(guān)系管理在我國商業(yè)銀行營銷策略中的應(yīng)用03-23
我國商業(yè)銀行實施內(nèi)部營銷策略探討03-21
我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究03-22
我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究03-21