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證券公司怎祥塑造經紀業務品牌
內容摘要：中國證券市場正逐步走向市場化和國際化，我國券商也正面臨著來自國內的激烈競爭和國外證券公司入市的雙重壓力。本文提出我國證券公司應著力打造經紀業務品牌，從容應對挑戰，并進一步分析了品牌塑造的具體途徑�！ ￡P鍵詞：經紀業務 品牌塑造近年來，隨著我國證券市場的逐步完善和投資者的日漸成熟，二級市場年交易總量出現了萎縮的態勢，藉此，國內眾多券商紛紛報虧。究其原因，無外乎對經紀業務依賴過重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就會出現大幅下降。加入WTO后，隨著國外證券公司的進入和交易傭金制度的國際接軌，券商在經紀業務上的競爭日趨白熱化。由于經經業務是券商最基礎的業務，誰也不會輕言放棄，因此，我國證券公司只有通過塑造經紀業務品牌，才能在將來激烈的競爭中勝出。
當前證券公司經紀業務中存在的主要問題
行業集中度低，競爭激烈
在產業組織理論中，集中度是衡量市場結構的主要指標，它反映一個產業內廠商分布的狀況以及顯示產業內市場壟斷或競爭的程度。一般用行業集中率指數（CRn）表示，公式如下：
n N
CRn＝∑Xi/ ∑Xi
i=1 i=1
式中：CRn—某行業前n家最大廠商的有關數值（銷售額、總資產等）占全行業的比重，n的取指取決于計算的需要。
根據公式，我們可以計算出1995年-2002年我國證券二級市場上經紀業務的集中度。
從表1可以看出，較低的市場集中度，折射出目前國內券商在經紀業務上的競爭相當激烈，這和當前的市場狀況完全吻合。雖然1995年以來我國券商經紀業務集中度不斷提高，但其增長速度較為緩慢，預示著激烈的競爭在短期內將不會有大的改觀。
業務趨同率高，缺乏創新 我國證券公司業務雷同，同質化嚴重已是不爭的事實。這種狀況，在經紀業務中表現得尤為突出。眾多券商對經紀業務過度依賴，證券交易傭金收入構成了證券公司收入的主要來源。當前，我國證券市場整體疲軟，券商之間在經紀業務競爭中更是采取傭金回扣、挖墻角等惡性競爭手段，而在服務質量的提高尤其是經紀業務創新方面乏善可陳。這種局面長期持續，必將導致全行業經營行為的扭曲。
我國證券公司塑造經紀業務品牌的舉措
證券業屬于資本密集型知識服務行業，其品牌效應非常顯著。品牌是一個證券公司的標識，這個標識提供了與其他證券公司相區別的特征，是證券公司與顧客之間的關系性契約。在經紀業務中建立各具特色的品牌，才能實現細分市場，鎖定客戶群，增強顧客對品牌的忠誠度，并以此建立長期穩定的合作關系。進而在顧客對品牌的忠誠度達到一定程度后，實現品牌游離于產品和服務之外而獨立存在，取得持續的品牌效應。
經紀業務的品牌塑造分為兩個層次：一是塑造品牌的實際價值，使客戶能享受到滿意的、有別與其他品牌的服務；二是塑造品牌的吸引力，通過品牌的吸引力的不斷增強，提高客戶對品牌的忠誠度。打造經紀業務品牌，可以培育公司的核心競爭力，形成獨一無二、與眾不同和難以模仿的競爭優勢，以此擴大市場占有率，在激烈競爭中脫穎而出，保持長盛不衰。
不斷拓展業務廣度，通過規模擴張 提高市場占有率資本規模本身就是一種品牌，較小的資本規模必然會導致業務面狹窄和業務能力不足。在證券經紀業務中，交通便利的證券交易設施、先進的交易設備和高素質的研發管理人才，無不需要雄厚的資本作后盾。而遍布全國的證券分支機構，既可以提高市場占有率，同時也是公司品牌的最好宣傳。所以，資本規模是品牌塑造的前提條件。我國的證券公司資本規模小，總資產不過3000多億元，平均資產僅為20多億元，與國外證券公司相比，差距十分明顯。
從表2中可以看出，美國證券公司的平均凈資產是我國券商的20多倍，總資產平均是我們的100多倍。因此，我國證券公司要塑造經紀業務品牌必須首先解決資本規模小的問題。
我國證券公司要解決資本規模偏小的問題，必須通過有效途徑擴展資本規模。資本規模擴張的模式主要有增資擴股、收購兼并、與外資證券公司合作成立中外合資證券公司、發行上市、組建證券控股集團等。證券公司應根據各自的優勢與特點，抓住機遇，迅速擴張規模以應付即將到來的機遇和挑戰，進而實現品牌塑造戰略。證券公司在規模擴張中，應當考慮到公司的經營管理能力和對資本的支配能力，然后決定適當的規模擴張速度和程度，也可隨著外部環境和內部條件的變化，分步實施資本擴張的長遠目標。
致力挖掘業務深度，通過業務創新 提升核心競爭力從本質上講，證券經紀業務是為滿足客戶需要而提供的一種金融服務活動，其服務的內容分為基本服務、咨詢服務和附加服務三個方面。基本服務是證券公司接受客戶委托買賣證券并提供基本信息及資料的服務活動，是整個證券經紀業務的基礎，也是目前證券公司主要提供的服務。咨詢業務是證券公司根據客戶證券投資的需要，而提供的各種分析資料、研究報告和投資建議的服務。附加服務是基本服務和咨詢服務的一種延伸，是證券公司為追求經紀服務產品的差異化而提供的特殊服務，是適應市場環境和投資者需求多樣化的一種需要。
要塑造經紀業務品牌，創造特色化的服務優勢，提升核心競爭力，證券公司應該從以下幾個方面入手：
要在市場細分的基礎上，根據目標市場不同，合理選擇服務產品。證券公司應按照區域位置、投資偏好、職業特點等標準細分市場，針對不同的服務對象提供有差別的服務項目。
要促進服務的有形化，形成難以替代的市場品牌。為了保持特色化服務優勢，證券公司可將特色化服務附在業務品牌上，使其在市場上具有鮮明的形象標志，并通過大力宣傳品牌的特色和內涵，使品牌形象更加鮮明和豐滿。另一方面，證券公司應在充分研究客戶需求的基礎上，導入“CRM”戰略，對基本服務包括設施環境實行標準化管理，樹立統一的企業品牌。
要充分運用附加服務手段，進一步創造特色服務優勢。咨詢服務的優勢需要較長時間的積累才能逐步體現出來，而采用附加服務手段來創造特色化服務優勢則成本較低，形勢靈活，見效較快。目前，部分國內證券公司已開始運用這一手段，如推出“商務套間”、“客戶俱樂部”、“銀證一卡通”等形式。
要不斷對創造出的特色化服務進行創新。證券公司必須在交易技術和業務方式兩個方面根據市場新需求，積極探索新的適應市場需要的服務方式，只有這樣才能始終走在市場的前列。
綜上所述，我國證券公司在“內憂外患”的雙重危機之中，應該充分認識到品牌塑造的重要性和迫切性，通過樹立公司的經紀業務品牌，打造核心競爭力，以適應社會和市場的發展需要，從容應對新形勢下的各種挑戰，謀取健康長遠的發展。
參考資料：
1. 王良忠，《證券市場基礎知識》[M]，上海財經大學出版社，2001
2. 楊彩林，《內憂外患：我國證券商如何應對》[J]，《廣東商學院學報》，2002.6
3. 王勁屹、賀煜，《中國證券業市場結構分析》[J]，《重慶商學院學報》，2002.6
4. 譚顯稅，《我國證券公司競爭力研究》[J]，《南方經濟》，2002年第10期
5. 朱江，《19家窺全貌：2002年券商經營情況透視》[N]，《21世紀經濟報道》（廣州），2002.3.6
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