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善因營銷中的消費者感知和反應研究
［摘 要］善因營銷是企業(yè)履行社會責任的重要戰(zhàn)略形式，因兼顧企業(yè)、消費者、非營利組織、社會等多方利益而廣受關(guān)注。消費者對企業(yè)及其善因營銷行為的感知和反應是善因營銷戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵，但影響感知和反應的因素錯綜復雜，包含了資助時間、規(guī)模、事項類型、企業(yè)聲譽及消費者個性等不同方面，不同的企業(yè)應該區(qū)別對待。［關(guān)鍵詞］ 善因營銷；戰(zhàn)略；消費者；感知；反應
隨著各種社會問題受到關(guān)注，消費者越來越期望企業(yè)承擔社會責任。僅以具有競爭力的價格和質(zhì)量取悅消費者遠遠不夠，因此更多的企業(yè)開始表明其社會良知，將產(chǎn)品同公眾問題聯(lián)系起來。研究成果表明，善因營銷（cause-relate marketing, CRM）能夠滿足企業(yè)履行社會責任的愿望，是一種很有價值的戰(zhàn)略形式。在中國，農(nóng)夫山泉、蒙牛乳業(yè)等知名品牌已率先嘗試CRM，但并非所有CRM都能成功，關(guān)鍵要看消費者的感知和反應。
一、CRM簡介
（一）CRM的產(chǎn)生及發(fā)展
1981年和1983年美國快遞公司（American Express）與非營利組織（Non-Profit Orgnizations,NPOs）的兩次成功合作引發(fā)了席卷全美的CRM運動[1]。由于履行社會責任可能同企業(yè)利潤目標產(chǎn)生沖突，手段—目的矛盾危及承擔社會責任的持續(xù)性，因此盡管很多企業(yè)愿意承擔社會責任，但事實上卻只履行對股東、消費者、員工的責任。為從戰(zhàn)略高度保證對NPOs的支持，很多大公司將目標投向了CRM[2]。無論為利潤目標還是非利潤目標，戰(zhàn)略家們迫切要求企業(yè)和NPOs形成象CRM一樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟[3]。CRM被描述為“三贏”（企業(yè)、NPOs、顧客）結(jié)局，在社會責任營銷中占有獨一無二的地位[3]，因此近20年得到了蓬勃發(fā)展[4]。
（二）CRM的定義及基本特征
1986年美國NAAG（the National Association of Attorneys General）將CRM描述為“慈善的銷售促進”，強調(diào)從產(chǎn)品和服務銷售中使慈善事業(yè)獲益[1]。Varadarajan等將CRM定義為制定和執(zhí)行營銷行動的過程，這種行動具有特定的含義，當消費者參與滿足組織和個人目的的利益交易行為時，企業(yè)將一定數(shù)量的收益捐獻給計劃好的事項[5]。DiNitto將CRM定義為圍繞銷售增長或提升企業(yè)形象而開展的慈善行為[2]。Smith等認為CRM是最具創(chuàng)造性和成本效率的產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略，直接從事于投資回報十分清晰的事項[3]。其中Varadarajan定義得到了廣泛認同。
CRM有別于社會責任，企業(yè)社會責任被定義為企業(yè)在降低和減輕有害于社會的任何效應和使整個社會福利最大化過程中的職責[6]，包括遵守法律和道德準則、公平對待員工、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)等[7]，而CRM只是這些方式中的一種。CRM還有別于傳統(tǒng)營銷，其中最重要方面在于企業(yè)品牌和善因事項必須匹配，雙方必須有共同的愿景，而且CRM本身還需要推廣[8]。在CRM中，產(chǎn)品通過“消費者為產(chǎn)品支付的價格有一部分將捐贈給善因事業(yè)”這種信息促銷[9]。顧客相信支持CRM企業(yè)就是支持有價值的社會事務，因此CRM利用了顧客的社會良知[10]。CRM的根本作用在于企業(yè)向計劃好的社會事項捐贈，這些項目同消費者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連[11]，正如Varadarajan定義的最基本方面：捐贈是視特定商品的銷售情況而定的[12]。但為促進顧客加入而提供的經(jīng)濟刺激不是CRM的關(guān)鍵特性[5]。
二、消費者對CRM的反應
CRM將社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略目標結(jié)合起來，利用消費者的社會良知，通過與NPOs合作向社會傳遞履行社會責任的信息以吸引顧客，因此消費者作出何種評價和反應對CRM能否成功非常重要。
Webb等發(fā)現(xiàn)10％的顧客對CRM表示懷疑[3]，但眾多研究表明，從總體上看消費者對CRM的態(tài)度是積極認可的。不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明，64.8％的消費者為支持善因事項愿意轉(zhuǎn)換品牌，62.2％的消費者愿意為支持善因事項轉(zhuǎn)換零售商（見表1）。甚至有研究表明絕大部分消費者愿意為支持CRM產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量[12]。
三、消費者對CRM企業(yè)的感知和反應
顧客在評價購買選項時，除了關(guān)注產(chǎn)品自身屬性和環(huán)境結(jié)果外，還關(guān)注企業(yè)背景、態(tài)度和行為[13]。Brown等發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)社會責任的感知會影響其對產(chǎn)品的信念和態(tài)度[14]。最近的研究結(jié)果還表明消費者對企業(yè)社會責任的感知會影響消費者對企業(yè)的評估[15]。消費者一般認為CRM對企業(yè)有利，并相信企業(yè)有義務承擔社會責任、有責任支持社會事務，CRM 應該成為企業(yè)標準活動的一部分（見表2）。雖然有的消費者相信企業(yè)承擔社會責任有自私目的，但至少有幫助他人的動機[16]。大部分人相信CRM是為社會事務籌資的好辦法，他們認為在今天的商業(yè)活動中，CRM企業(yè)值得肯定。
消費者一般會對CRM企業(yè)作出積極反應（見表3），大多用實際購買行動予以支持。現(xiàn)有的研究認為CRM能有效影響顧客對產(chǎn)品的態(tài)度[9]，這種強調(diào)參與各方均衡的營銷方式可以使那些并不購買CRM產(chǎn)品的顧客感知更多正面信息，從而避免負面印象的出現(xiàn)[12]。CRM還影響顧客對從事非道德行為的企業(yè)聲譽的感知，Creyer等發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)故意欺騙顧客的企業(yè)可以通過參加CRM項目減輕這些行為對顧客的負面影響[3]。消費者希望企業(yè)遵守商業(yè)倫理，并認為這很重要，他們將為這些企業(yè)的產(chǎn)品支付更高的價格[16]。在新加坡，因為受中庸文化影響，消費者愿意為善因品牌多支付10%~25％的價格[17]。
四、影響消費者感知和反應的因素
消費者對CRM的感知和評價與購買意向之間存在著正相關(guān)的關(guān)系[13]，因此很多學者注重研究影響消費者感知和反應的因素。
1. 廣告。Ross等發(fā)現(xiàn)54％的消費者受CRM廣告的影響愿意嘗試新的品牌，并發(fā)現(xiàn)CRM廣告有利于促使消費者購買[16]。絕大部分顧客至少能回憶起一則慈善廣告[14]。
2. 善因事項的類型。幫助減災的善因行為[13] [18] [19]、地方性事項[13]、不以交易為基礎(chǔ)的善因行為[13]以及非單純的貨幣付出[13]等行為更能獲得積極評價。
3. 產(chǎn)品類型。Strahilevitz等發(fā)現(xiàn)CRM促銷奢侈品比必需品正面效果更大，他們認為向慈善事業(yè)捐贈產(chǎn)生的積極評價可以抵消消極評價，而這種消極的感覺通常與購買奢侈品相關(guān)[3]。
4. 捐贈的規(guī)模。小額捐贈可能被認為是對NPOs的剝削[16]。Dahl等發(fā)現(xiàn)捐贈規(guī)模越小，顧客越可能認為非營利組織被企業(yè)剝削[3]。但Holmes等發(fā)現(xiàn)顧客對不同的捐贈規(guī)模和價格水平的反應沒有差異性[20]。
5. 資助的時間跨度。Drumwright發(fā)現(xiàn)，企業(yè)支持善因事項的時間跨度與其善因廣告是否成功之間正相關(guān)[21]。Mullen將長期支持界定為3~5年或更長時間的財務支持[22]。很明顯，投入多，時間長，是負責任的表現(xiàn)，意味著企業(yè)動機不是利己的。
6. 企業(yè)聲譽。Holmes發(fā)現(xiàn)當價格和質(zhì)量不變時，企業(yè)被感知的社會責任對顧客購買決策將是決定力量[7]。非道德或不負責任的企業(yè)行為具有強烈的負面影響，這一因素中和甚至控制了傳統(tǒng)的購買和零售商選擇標準[16]。
7.消費者個性因素。個性特點在消費者對CRM的感知和評價中扮演十分重要的角色[13]。眾多學者發(fā)現(xiàn)同情心及相關(guān)的東西同慈善行為緊緊相連[17]；樂于助人的消費者更可能向慈善事業(yè)捐贈[3]；不購買產(chǎn)品的顧客態(tài)度更消極[12]；女性更易對CRM企業(yè)和NPOs產(chǎn)生好感[3]。
8. 消費者原有感知狀態(tài)。顧客對企業(yè)和善因事項固有的態(tài)度、對事項－品牌聯(lián)系的態(tài)度以及對善因事項的熟悉程度影響其對CRM的態(tài)度[15]。使顧客感覺到企業(yè)捐贈善因事項是有誠意的（承諾的捐贈數(shù)量能夠兌現(xiàn)）、非剝削的（捐贈不是微不足道的），非常重要[3]。
總之，影響消費者感知和反應的因素既有外部的，也有內(nèi)部的，既有企業(yè)的，也有社會的，錯綜復雜。
五、結(jié)論
CRM是一種嶄新的營銷戰(zhàn)略形式，它兼顧了企業(yè)、非營利組織、顧客和社會的利益，因而受到廣泛支持。消費者對CRM及CRM企業(yè)的評價主流是積極的，甚至有部分消費者愿意為CRM產(chǎn)品支付更高的價格。但是并不是所有的CRM都能成功，關(guān)鍵要看CRM及CRM企業(yè)引起消費者如何評價和反應。而影響消費者評價和反應的因素很多，往往這些因素相互聯(lián)系，共同作用，所以對于計劃從事CRM的企業(yè)而言，必須結(jié)合實情，區(qū)別對待。但是值得關(guān)注的是，在中國CRM實踐和理論研究還遠遠沒有展開。
［參考文獻］
［1］Barnes， Nora Ganim; Fitzgibbons， Debra A. Business-Charity Links: Is Cause Related Marketing in Your Future? Business Forum; Fall 1991; 16， 4，pg.20-23.
［2］File，Karen Maru；Prince，Russ Alan. Cause related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise. Journal of Business Ethics; Oct 1998; 17， 14， pg.1529-1629.
［3］Webb，Deborah J；Mohr，Lois A. A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned .Journal of Public Policy
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