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基于顧客價值的服務戰(zhàn)略特征分析
一、顧客價值理論與服務戰(zhàn)略 1．顧客價值理論。顧客價值理論主要有以下四種代表性的觀點：(1)載瑟摩爾德(Zaitha－ml，1988)顧客感知價值理論認為顧客價值就是顧客感知價值，是顧客所能感知的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。顧客感知價值的涵義包括四種：一是低廉的價格；二是顧客想從產(chǎn)品中所獲得的東西；三是付錢買回來的質(zhì)量；四是付出后所能夠得到的全部。(2)菲利普·科特勒(PhilipKotler，1994)的顧客讓渡價值理論認為顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客預計費用。顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強的相關性，當顧客感知的效果能夠超過顧客預期，顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺狀態(tài)。(3)雷鄧柏克(Reidenbach，1995)的顧客價值理論認為顧客價值可以用顧客的效用(或者收益F)和為了獲取這個效用所付出價格(C)的比來表示，即價值=效用/價格。即V=F/C。他將顧客價值與價值工程的模型對應起來，而且方便理解和應用，是最為簡化的模型分析方法。但是籠統(tǒng)地界定收益以及簡單地將價格作為顧客成本，并不能很好、全面地分析顧客價值的內(nèi)涵。(4)格隆羅斯(Gronroos，1996)的顧客價值理論認為價值過程是關系營銷的起點和結(jié)果。關系營銷應該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關系中所創(chuàng)造的價值。關系是一個長期的過程，顧客價值的出現(xiàn)需要較長的時間，格隆羅斯稱之為價值過程。顧客感知價值是顧客根據(jù)付出和得到的感知對產(chǎn)品的效用做出總的評價。在關系范疇中，提供物同時包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加服務。代價包括價格和某方出于關系而發(fā)生的額外成本，稱之為關系成本。因此，考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關系額外要素的附加價值。2．顧客價值的內(nèi)涵理解。顧客價值是指服務企業(yè)真正從顧客的角度上來看待服務產(chǎn)品和服務的價值。顧客價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。也可以說，顧客價值指的是顧客對以下兩方面的權衡：從某種產(chǎn)品或某項服務中所能獲得的總利益與他們心目中在購買或擁有時所付出的總代價的比較。因此，顧客價值包括顧客讓渡價值和顧客導向兩個部分。即：顧客讓渡價值(對顧客的“利潤”)，整體顧客價值(產(chǎn)品、服務、人員、形象、價值)和整體顧客成本(貨幣、時間、體力精神成本)。創(chuàng)造顧客價值需要服務企業(yè)具有認識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有和正在出現(xiàn)的需求能力；了解競爭對手的各種實力，產(chǎn)品、服務和戰(zhàn)略能力以及技術、社會和人口發(fā)展的趨勢。服務企業(yè)認識市場的能力將決定未來的市場和競爭的格局。
3．服務戰(zhàn)略的認識。服務是發(fā)生在特定經(jīng)濟發(fā)展階段的無形性活動，服務的供需雙方通過互動關系得到了各自利益的滿足，但總體上不涉及所有權的轉(zhuǎn)移問題。對服務提供者而言，互動過程的核心內(nèi)容需要一定的支持性實施，但服務的結(jié)果不能儲存。對服務接受者而言，可能并不會得到實體結(jié)果，服務更注重心理和精神感受。企業(yè)的服務包括四個要素：支持性設施、輔助物品、顯性服務和隱性服務。企業(yè)可以用此來描述現(xiàn)有的服務或新服務設想。服務戰(zhàn)略是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的動態(tài)體系。戰(zhàn)略性服務包括八個要素：(結(jié)構(gòu)要素)傳遞系統(tǒng)、設施設計、地點、能力規(guī)劃；(管理要素)服務接觸、質(zhì)量、能力和需求的管理、信息。
二、顧客價值對服務戰(zhàn)略的影響分析
顧客感知價值是通過顧客忠誠作用于企業(yè)的經(jīng)營績效的。這樣會嚴重影響服務企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想取得市場競爭的主動權，就應該高度重視顧客服務，努力提高服務質(zhì)量。服務企業(yè)以顧客價值為中心，結(jié)合服務企業(yè)競爭的特點來制定和實施服務戰(zhàn)略，可以有效的利用和發(fā)揮自己的優(yōu)勢，贏得市場和顧客的信任，從而增強企業(yè)的核心競爭力，在市場競爭中獲得優(yōu)勢。
1．從服務營銷策略看顧客價值的影響。服務企業(yè)服務營銷導向的最終目的是企業(yè)利益的最大化，但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導向的本質(zhì)特征在于：服務營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)服務企業(yè)利益的最大化。而滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們所期望獲得的利益，包括物質(zhì)的和精神的利益。服務營銷強調(diào)以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動，所有服務營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心，實際上就是要使每一個因素都能成為增加顧客價值的驅(qū)動因素。服務企業(yè)采用任何一個營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等，目的就是要起到直接或間接增加顧客價值的作用。廣而言之，服務企業(yè)內(nèi)部的各項活動的開展，也應當圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優(yōu)勢，是服務營銷導向的本質(zhì)要求，是服務戰(zhàn)略的真正體現(xiàn)。
2．從服務企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價值影響。服務企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言，服務企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資，也就是股東的追加投資；另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價值。在激烈的競爭市場上，服務企業(yè)可以獲得的銷售收入回報與其向顧客提供的顧客價值的大小直接相關。股東投資與顧客價值之間的關系則表現(xiàn)在：第一，通過向顧客提供滿意的顧客價值，可以獲得顧客對服務企業(yè)的理想回報，進而服務企業(yè)可以向股東提供理想的回報，從而吸引其加大投入；第二，通過向顧客提供滿意的顧客價值，也可以樹立良好的市場形象，建立股東對服務企業(yè)投資的信心，從而股東也會加大投入。服務企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的提供也有密切關系。這種關系主要表現(xiàn)在：第一，建立在顧客價
值基礎上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為服務企業(yè)向其員工提供理想回報奠定了基礎，可以加大服務企業(yè)對現(xiàn)有員工和外部優(yōu)秀員工的吸引力；第二，建立在顧客價值基礎上的服務企業(yè)聲譽能夠提高員工對服務企業(yè)的認同度；第三，對員工來講向顧客提供理想的顧客價值是一種挑戰(zhàn)，會加大其工作的壓力，但卻對員工的成長有利。顧客價值的優(yōu)勢是服務企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵所在。因此，謀求建立顧客價值優(yōu)勢，就應當是制定服務企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，服務企業(yè)的一切服務戰(zhàn)略，都應當圍繞著如何強化這種顧客價值優(yōu)勢、提高服務企業(yè)的競爭力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。
3．從創(chuàng)新的成敗看顧客價值影響。在現(xiàn)代市場競爭中，創(chuàng)新是服務企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場，任何創(chuàng)新的成功與否，首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向服務企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新也是如此，面向外部市場的對客服務創(chuàng)新更是如此。服務企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關鍵在于，與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比，其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創(chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠為顧客帶來更多的利益，因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競爭力，創(chuàng)新成果具有了成功的市場基礎。也正是從這一意義上，熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。因此，服務企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略也是要基于顧客價值進行服務產(chǎn)品的創(chuàng)新。只有這樣，才能既適應顧客市場的需求，又能夠增強服務企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)帶來更多的利益。
三、基于顧客價值的服務戰(zhàn)略的主要特征
傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論實質(zhì)上都是以競爭作為戰(zhàn)略的基點，其核心是企業(yè)競爭，即比競爭對手做得更好。這種傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的特征是：一是主要對競爭者進行戰(zhàn)略分析，通常模仿競爭對手的行為而不是在經(jīng)營創(chuàng)新各方面比競爭對手做得更好。二是忽略了顧客價值在市場競爭中的作用。多數(shù)的企業(yè)是從企業(yè)的角度來考慮服務戰(zhàn)略的制定和實施。而忽視了顧客在市場中的重要作用。三是戰(zhàn)略目標是要打敗競爭對手，而不是為顧客提供其真正需要的價值。而基于顧客價值的服務戰(zhàn)略則是在制定服務戰(zhàn)略時以顧客價值為核心，從顧客價值的角度審視企業(yè)的行為。因此，通過上述的影響分析，可以總結(jié)出基于顧客價值的服務戰(zhàn)略主要有以下四個特征。
1．從顧客價值的角度來研究企業(yè)服務戰(zhàn)略模式。顧客價值指的是顧客對以下兩方面的權衡：從某種產(chǎn)品或某項服務中所能獲得的總利益與他們心目中在購買或擁有時所付出的總代價的比較。從顧客價值的角度來研究企業(yè)服務戰(zhàn)略模式，即將基于顧客價值的戰(zhàn)略思想應用于服務戰(zhàn)略管理的過程中，這無疑是對傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維模式的一次飛躍。基于顧客價值的服務戰(zhàn)略是在制定服務戰(zhàn)略時以顧客價值為核心，從顧客價值的角度審視企業(yè)的行為，是對傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的擴展和超越。顧客價值是市場的決定者，顧客價值理念體現(xiàn)了以顧客為導向的服務戰(zhàn)略模式的新發(fā)展。
2．以顧客為核心來制定和實施企業(yè)服務戰(zhàn)略。20世紀90年代以來的顧客價值理論將以顧客為導向的戰(zhàn)略模式推向了一個全新的高度。服務戰(zhàn)略的出發(fā)點不再是追隨與打敗競爭對手，而是以顧客為核心，將企業(yè)的資源和能力最大程度地轉(zhuǎn)化為顧客價值。服務戰(zhàn)略的制定和實施堅持以市場效益為導向，而不是單純以服務企業(yè)規(guī)模效益為導向。以顧客的利益為核心，而不是以企業(yè)自我為中心。其戰(zhàn)略目標是內(nèi)外兼顧，通過創(chuàng)造顧客價值，企業(yè)與顧客，雇員與投資者一起共同實現(xiàn)利潤、成長和價值的交互上升。企業(yè)只有在設計、生產(chǎn)和提供服務產(chǎn)品時以顧客價值為導向，為顧客提供超越競爭對手的價值，才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
3．創(chuàng)造顧客價值是企業(yè)提高市場競爭力的有效途徑。實際上，市場競爭的焦點應是顧客。服務企業(yè)只有以顧客及其需求為中心、以創(chuàng)造顧客價值為目標，才能夠在市場中獲得競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的市場競爭能力。以顧客為導向的戰(zhàn)略模式將顧客價值視為持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本來源。基于顧客價值的企業(yè)服務戰(zhàn)略的實施必須經(jīng)過顧客感知的過程來影響顧客的購買意向，從而影響到服務企業(yè)的績效。服務企業(yè)為顧客提供卓越價值的能力是企業(yè)競爭力的關鍵所在，是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的秘訣。
4．有效實施服務戰(zhàn)略能夠使顧客和企業(yè)達到“雙贏”的戰(zhàn)略目標。基于顧客價值的服務戰(zhàn)略的有效實施，能夠創(chuàng)造更大的顧客價值，更大地滿足顧客需求，能夠贏得顧客的忠誠，使顧客感覺到能夠從企業(yè)提供的服務產(chǎn)品中獲得超過其期望的價值。而且顧客價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。所以，顧客感知的服務產(chǎn)品的價值超過其預期的價值，顧客因而受益，滿意度隨之而提高。另外，顧客通過企業(yè)提供的服務產(chǎn)品滿足其需求，同時必須以購買價格支付給企業(yè)一定的貨幣。而顧客支付給企業(yè)的價格不僅能夠彌補企業(yè)在創(chuàng)造顧客價值中發(fā)生的各種成本，還包括了企業(yè)應獲得的利潤。因此，企業(yè)在創(chuàng)造顧客價值的同時，也實現(xiàn)了盈利的目的。創(chuàng)造顧客價值是服務企業(yè)實現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。因此，基于顧客價值的服務戰(zhàn)略的有效實施能夠使顧客和企業(yè)達到“雙贏”的戰(zhàn)略目標。
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