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品牌全球化的跨文化沖突與管理
內容摘要：本文分析了文化對品牌構成各個層次的影響，指出文化在品牌塑造過程中的重要性，然后闡明了品牌全球化中跨文化沖突產生的根源，并提出品牌全球化的跨文化管理策略。 關鍵詞：文化 品牌 跨文化沖突隨著跨國公司品牌全球化的興起和程度的加深，理論界和企業界的人士發現文化差異及其敏感性成為制約品牌傳播的重要因素之一。文化首先影響到品牌的受眾消費者，不同國家的消費者由于文化的不同，在品牌定位、接受方式等方面都有差異。其次，品牌的母國文化與進入國文化不同，不同文化之間的差異造成文化的沖突。如何在跨文化的背景下更好地進行品牌全球化，不僅成了跨國公司思考的重要問題之一，同時也成了值得探索的理論問題。
文化對品牌的影響
營銷大師菲利普·科特勒認為品牌從本質上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾。品牌由品牌的核心價值、支持體系、外界溝通三部分組成。由此可見, 品牌包含了文化的成份和因素。品牌塑造其根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向是決定品牌能否持久占據市場的關鍵，也是品牌競爭力塑造的關鍵。文化體現在品牌的各個層次上。
文化是品牌塑造的內涵。品牌在很大程度上，是一種文化傳統的時間沉淀過程。一個越傳統越民族化的品牌，往往也是知名度很高的品牌。而知名品牌的塑造，其重心應源于成功的產品命名。可以說，品牌中沉淀的文化傳統成分，是品牌中最寶貴的無形資產，是品牌塑造的內在原動力。
文化影響品牌的支持系統。文化也是進行品牌管理和塑造的環境。品牌的系統管理依賴組織中的管理者。組織中的管理者也是受到文化影響的個體，必然會在做出品牌管理決策的時候受到文化的潛在影響。因此，品牌的支持系統需要針對外界不同的文化對自身進行修正和完善，以期達到有效的品牌樹立。
文化是品牌的外在表現形式。品牌一開始是作為區別的標記，品牌首先從形式上來說，是由一系列代表文化的文字、圖形甚至語言構成的。文字和圖形這些最有代表性的文化象征，成了一個品牌與另一個品牌的區分，因此文化首先是品牌的外在表現形式。提起麥當勞，人們首先想起了它的金色拱門，提起可口可樂人們就想起紅底白字“Coca，Cola”。這些都是品牌受文化影響的外在的直接表現。
文化影響品牌外界溝通和傳播方法的選擇。品牌的溝通與傳播直接面對消費者。由于各個文化背景不同的消費者，都受到本身文化的制約，表現出不同的情感樹立方式。因此在品牌外界溝通和傳播方法的選擇上，需要考慮消費者所處的不同文化環境。同時，品牌的溝通傳播的方式，如電視、報紙己經融入我們的生活，成為我們文化的一部分，是文化的一種體現。
品牌全球化的跨文化沖突
當品牌全球化時，最先接觸到的是各國不同的消費者。品牌進入國消費者的文化與品牌母國文化不同，不同品牌進入國的消費者之間的文化也不同，因此品牌在全球化傳播中遇到了不同文化帶來沖突。
(一)品牌全球化中跨文化沖突的根源
品牌全球化的跨文化沖突，來自不同文化之間的差異和碰撞。各地的消費者和母國的管理者都受到各國文化的影響，因此在品牌的傳遞和品牌的接受中就會產生文化的沖突。具體來說，品牌全球化中文化沖突產生的根本原因來自跨國公司母國文化與進入國文化的沖突。品牌全球化中，品牌首先受到母國文化的影響。品牌的生成受到母國文化的影響，同時品牌的塑造會受到母國經營者的價值觀念的影響。母國經營者的這些價值觀念也受到母國文化的影響。同時，當品牌全球化的時候，品牌塑造要受到進入國文化的影響。進入國文化首先影響到品牌傳播的受眾：消費者。進入國消費者的消費行為與母國消費者不同，使得原有的品牌運作策略不適合進入國的消費者。進入國的員工由于受到本國文化的影響，在理解母國品牌內涵和與母國員工相處中也會有文化導致的沖突。
（二）品牌全球化中跨文化沖突的表現形式
1.不同文化影響品牌名稱或品牌圖案的選擇。每個國家都有自己的語言以及自身對語言的理解。品牌全球化要求統一的標識，就需要在世界范圍內有普遍的適應性，不能有不良聯想，不能觸犯禁忌等，這些都是文化差異對品牌國際化影響的表現。除了對名稱的影響，構成品牌的圖形和顏色也同樣受到文化的影響。
2.不同文化影響促銷和廣告的選擇和使用。促銷和廣告用語通常不是一句完整的話，或雖然是完整的一句話，但是正確理解必須有相應的文化背景。中國有五千年文明史，文化傳承度極高，在國內十分有效的一句廣告口號，到國外可能毫無意義。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的歐美人士肯定不理解它在說什么。文化不同影響到品牌的傳播內容。雅芳公司在將其生產的化妝品推向市場的時候，因使用方法不當而犯了一個錯誤。他們試圖雇傭家庭主婦在他們的鄰居中挨門逐戶地進行銷售。雅芳在西方使用的直銷在日本沒有體現出效果，它沒有認識到日本家庭主婦在向他們不認識的人推銷產品時總是很猶豫。邀請陌生人走進家門，在西方和東方是兩個完全不同的概念。
3.不同文化產生管理溝通上的障礙。在人與自然的關系、生活哲學、與他人的關系、時間、社會結構、協約等的看法上各國文化都有明顯的區別。如與他人的關系，美國文化認為人應該開放的、率直地與人相處, 中國文化認為為保持和諧及避免麻煩，間接和不明確的語言經常是必須的，禮節是好的。這種明顯的差異，給中國品牌國際化(進入歐美市場)會帶來大量管理上的新問題。
4.各國的文化消費和消費文化不同。品牌被認可和喜愛，關鍵在品牌的文化上。因此，品牌消費本質上是一種文化現象，是一種文化消費。在時尚類產品上，品牌的文化內涵尤其明顯。如中國文化中“美就是更白、更細、更光澤”。在美國這個多膚色人種的國家，這個表述就有問題。經濟發展水平和文化淵源的差異性還會導致消費文化差異，這些差異對品牌的定位、包裝和色彩的選擇、展示和溝通策略的運用等多會產生顯著的影響。
品牌全球化的跨文化管理
不同文化的識別。建立有效的跨文化企業管理模式的第一步，就是能夠判斷出企業所遇到的不同文化。對企業中遇到的不同文化進行分析，找出文化特質，以便在管理中有針對性地采取措施，減少文化沖突和矛盾，推進文化融合。文化的識別可以借助文化分析的工具，從各個側面把握文化的特點，從而找出解決文化沖突和矛盾的有效方法。
不同文化的比較和分析。判定了不同的文化之后，就是分別對不同的文化之間進行比較和分析。比較和分析，首先是確立兩種文化的不同；其次是在不同的基礎上找出雙方文化中的共同點進行文化的分析與比較，指出跨文化的目標(調解不同的文化)，為文化整合和融合打好基礎。
不同文化的調整和融合。根據不同文化的比較和分析，同時考慮到企業遇到的具體情況，對企業采取哪種方式進行文化整合做出決定。如前所述，跨國公司在不同國家遇到的跨文化沖突和矛盾各有特點。因此進行整合也應因地制宜，選擇最適合企業實情和所處文化環境的方式，減少文化沖突。
確定企業品牌全球化的跨文化經營策略。在文化融合之后，就可以確定選擇哪種品牌運營方式，來適應企業所處的特殊的文化環境。新的品牌運營方式是在品牌全球化整體思想的指導下，根據對文化的分析與比較而做出的。
本文從文化與品牌的關系研究入手，指出文化對品牌的影響是全方面的，文化影響到品牌的各個層次。隨著品牌全球化，企業遇到了一個復雜文化環境，不同文化之間的差異導致了沖突，造成品牌全球化中的文化阻礙。因此，品牌全球化需要在保持品牌核心價值的基礎上，對品牌的支持系統和品牌對外溝通方式，針對各國不同的國家文化進行調整。總之, 跨文化給品牌全球化帶來的影響要求我們建立一個完善的跨文化管理體系，來尋求品牌全球化中的策略。
參考文獻：
1.A·郝比格著，丙建偉等譯.跨文化市場營銷.機械工業出版社，2000
2.張世賢.讓品牌跨越地理文化邊界.中國外貿，2002
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