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企業文化在品牌管理中的作用研究
【摘要】現代品牌已經遠遠超出了其最初所具有的區別和標識的作用，品牌對于企業來說，已經逐漸成為一種綜合的、企業文化的象征。“企業文化是品牌的靈魂，品牌是企業文化的軀體”正是對企業品牌與企業文化之間辯證關系的真實透視。企業文化是凝結在品牌中的企業精華，并滲透到品牌管理的全過程，品牌管理中的開發、拓展和維護都離不開企業文化這一要素。【關鍵詞】企業文化；品牌管理；作用
近年來，企業文化在品牌管理中的作用已引起了國內外理論界和實業界的廣泛關注。在前期的理論準備工作中，我們發現，理論界對品牌管理的研究已經不再局限于營銷的范疇，而是將品牌管理與企業戰略、組織結構、管理模式以及企業文化等緊密結合起來，這些理論為研究企業文化在品牌管理中的作用提供了良好的理論發展基礎。企業文化強調內部的效應，基本屬于管理的范疇，品牌強調外部效應，基本屬于經營的范疇，“外部效應內部化，內部效應外部化”，這是企業發展的趨勢。
目前，隨著市場競爭的日益激烈，一些企業、組織、團體開始注意到企業文化對于提高品牌競爭力的超然價值，以及對本組織可持續發展的戰略性意義，但是，在不少企業的市場行為中，企業文化與企業品牌之間似乎缺少某些必然或直接的聯系，從而導致了在企業的市場行為中就品牌而論品牌、就企業文化而論企業文化的現象，因此，有必要將品牌管理與企業文化結合，將兩者有機結合起來進行整體研究，通過深度挖掘企業文化在品牌中的內涵與底蘊，從中探討、分析企業文化在品牌管理中的作用。
一、研究的現實依據
在經濟一體化、市場分裂化的今天，任何產品一經推向市場，就意味著要面臨激烈的市場競爭。產品在競爭中能否處于優勢地位和獲得消費者的認同，取決于其品牌能否在消費者心目中樹立良好的形象和文化品位。消費者在消費某種商品的同時也是在消費一種企業文化或者是對一種企業文化的追求和留戀，事實上，企業未來的競爭就是品牌的競爭，更是其所代表的企業文化的競爭。同類產品可以有眾多企業提供，但是能夠讓顧客忠誠的品牌只有一個，留給消費者感受最深的品牌也只有一個，這就是企業文化效應的結果。所以，對于未來的市場營銷，與其說企業在營銷商品與服務，不如說企業在營銷企業文化。
現代產品不單純要滿足消費者在物質和生理上的需要，更要給予他們心理上和精神上的滿足。企業文化恰好適應了這種產品概念和消費趨勢，使得產品有可能超越其物質意義而成為某種精神象征、地位體現或感覺符號。
在效用同等的情況下，消費者選擇商品的時候，選擇偏好會更多的受到非物質因素的影響，尤其是商品文化內涵的影響。從經濟學的角度講，以企業文化為手段的柔性營銷代替以降價和促銷為手段的硬性營銷是經濟發展的必然，原因如下：
第一，隨著買方市場的日益成熟和賣方市場競爭的逐漸加劇，以傳統的營銷管理思想來指導品牌的營銷實踐，已經遠遠不能滿足品牌立足市場、獲得持續競爭力的需要。
第二，出于降低成本從而提高利潤的需要，越來越多的企業采取了規模生產，規模生產帶來了標準化，標準化使同類產品差別趨小。同類產品日趨同質化，導致技術、價格和質量等硬性地營銷手段在現代營銷活動中顯得無能為力。
第三，發掘出品牌管理中企業文化力的巨大潛在價值，并探討構建出一整套方法體系，是完善品牌管理方法、提高品牌管理效率、打造品牌市場競爭優勢的有效途徑。
于是乎，以企業文化為武器的柔性營銷手段應運而生，走上了歷史的舞臺。
二、企業文化在品牌管理中的作用
以企業文化作為營銷手段的作用在于淡化市場經濟中的買賣關系，巧妙的將企業文化融入到日常生活中。事實證明，在經濟、文化融為一體的今天，只有高品位的企業文化滲透才能產生高水平的市場營銷策略。
根據品牌管理的規律，結合企業文化的特點，我們將企業文化在品牌管理中的作用劃分為品牌選擇期、品牌投入期、品牌維護期、品牌發展期四個階段。企業文化在品牌不同成長階段對品牌管理的作用是不一樣的，需要具體階段具體分析，其作用流程如下圖所示：
（一） 品牌選擇期
1、企業文化在戰略性品牌分析中的作用
戰略性品牌分析是品牌管理的起點，管理者要結合企業自身的企業文化特色，突出本企業的企業精神，考慮本企業的形象設計，對品牌所處的內外部企業文化環境有清醒深刻的認識，對顯性或隱性的機會、威脅、優勢和劣勢有鞭辟入微的掌握，從而讓自己的品牌富有企業文化內涵，贏得社會的認可和消費者的信賴，為品牌的推廣做好基礎工作。
2、企業文化在品牌命名中的作用
每一個知名品牌都包含著一定企業文化內涵，對消費者起到一定的提示作用或滿足消費者某種情感需要，甚至引起消費者某種聯想，這也是品牌產生知名度的基礎。如“可口可樂”強調消費感受；“太太口服液”強調情感需求；“奔馳”則訴求于提示和聯想。上述這些品牌之所以知名，原因之一是其中蘊藏了很有品位的企業文化。在品牌命名的過程中要充分考慮地緣文化、歷史文化和名人效應，使品牌的企業文化內涵具有全民性，讓廣大的消費者易于接受品牌所代表的企業文化內涵。
3、企業文化對品牌的情感滲透作用
市場營銷已超越了產品推銷的階段，走向了企業文化營銷的時代。人們購買產品，不再只看中其核心價值，更多注重該產品品牌所蘊含的品質、社會形象、企業文化等內涵。企業文化以其特有的滲透力潛移默化的影響著消費者的選擇。如聞名遐邇的紅豆襯衫，其品牌就很有文化品位，面對紅豆這一品牌，人們馬上就會想到膾炙人口的唐代人詩人王維的紅豆詩“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思”，從而激起強烈的購買欲，特別是青年人，更會以購買“紅豆”產品贈送情侶為消費時尚，于是一種產品的宣傳完全轉變為企業文化宣傳。
正所謂“感人心者，莫先乎情”，所以，在品牌的管理過程中，一定要抓住消費者的感情世界，注重品牌的企業文化內涵與消費者情感的共鳴。
（二）品牌投入期
1、企業文化在品牌推廣中的作用
眾多的成功和失敗的案例表明，富有企業文化內涵的品牌易于被廣大的消費者在心理上接受，易于成為廣大消費者重視的品牌。只有將特定的企業文化揉進品牌，并長期不懈地強化這些企業文化，以無與倫比的傳播力度讓這些企業文化向整個市場滲透，才會取得巨大的市場成功。富有企業文化內涵的品牌為消費者提供得不僅僅是一種產品，更是某種企業文化的象征。插上企業文化翅膀的品牌傳播、影響和銷售是難以估價的，而且這個品牌將與它所代表的企業文化共浮沉。
當代，品牌推廣的最佳方式就是依托企業文化的整合營銷傳播，在某種意義上，品牌的推廣本質上就是企業文化的推廣。企業文化因素作為一種持久而穩固的精神因素可以在品牌競爭中獲得長久的影響力。商品的營銷往往是短期的，而蘊涵在品牌中的企業文化傳播則是長久的，有時甚至是永遠的。
2、企業文化對品牌塑造的作用
作為產品的標志,品牌所涵蓋的企業文化內容將對消費行為起到重要的指導作用，因此,塑造獨特的品牌形象,要有相應的企業文化理念。企業文化是品牌的靈魂,缺乏內涵和張力的品牌形象將顯得單薄或蒼白無力。經驗證明,那些追求個性特色和高品味，符合時代感和民族底蘊，符合人性的積極向上的企業文化理念能夠得到社會的認可和消費者的信賴。 （三）品牌維護期
1、企業文化在培養顧客品牌忠誠中的作用
品牌蘊含著它與消費者的契約、對消費的承諾和消費者給予它的信任與感情。企業通過品牌為顧客創造最滿意的感知價值，從而贏得消費者對品牌的認可，影響顧客購買決策，以至發展為顧客對品牌的忠誠，建立穩定的長期的交易關系，為企業帶來豐厚的收益。
品牌的靈魂是企業文化。在培養顧客對品牌忠誠的過程中，品牌的企業文化內涵起著決定的作用。因為顧客忠誠包含了信任、喜愛、企業文化氛圍和一種實質擁有的感覺，當外部客戶對你公司品牌的認同度和忠誠度達到一定程度時，就會產生品牌效應，提高顧客的品牌忠誠度。企業擁有了對其品牌忠誠的顧客，就會在市場競爭中建立穩定的顧客群，從而增加在品牌競爭中的勝算把握。
2、企業文化在品牌危機管理中的作用
品牌危機實質上是品牌或其所代表的企業和消費者之間信任、感情和利益關系的危機，也是一種企業文化的危機。當危機事件發生后，企業應當與媒體、政府有關部門或權威機構等社會主體積極合作，保持和公眾的適時溝通，并采取實際行動挽回危機事件給消費者帶來的損失，保護消費者和公眾的利益。同時，利用企業文化的力量維護和加強品牌和消費之間的信任關系，樹立起良好的品牌形象和社會形象，把“危”轉化為宣傳自己的“機”。品牌危機對于一些企業而言是一種危險，但是對一些有戰略眼光的企業而言，品牌危機恰恰是一種機遇。
從許多戰勝品牌危機、充滿勃勃生機的成功企業可以看到，企業文化及其功能特性決定了企業文化是戰勝品牌危機的根本所在。
（四）品牌發展期
1、 企業文化對品牌創新的作用
品牌的生命就在于不斷創新，不創新就會被淘汰出局。在品牌創新的過程中，主要探討的是企業精神作為創新的支柱作用和企業理念作為共同行為準則的規范作用。品牌的核心價值可分為情感價值和功效價值，而情感價值就是企業文化的一種移位。企業文化對品牌創新的功效還包括如何在品牌的情感價值發揮影響力、控制力及領導地位的作用。
2、 企業文化在提高品牌競爭力方面的作用
當產品或服務的同質化程度越來越高，企業在質量、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢和提高品牌競爭力的時候，品牌所特有的企業文化內涵的“難以模仿”性逐漸成為企業致勝的法寶。
3、企業文化對品牌提升的作用
品牌提升的實質是企業文化品味的提升，品牌的終極價值就在于能夠促進業務以各種可能的方式實現大踏步的成長，同時在業務的成長中又互動式地增進品牌價值，從而促進企業文化品味的進一步提高。
三、探討與總結
品牌不是一蹴而就的，往往伴隨著長時間的企業文化沉淀才可以完成。可以這樣說，品牌的塑造過程就是企業文化的積累過程，也是將企業文化作用于品牌的過程，優秀的品牌具有良好企業文化底蘊，消費者一旦購買產品，不只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。在建設品牌時，企業文化必然滲透和發揮著不可替代的作用；創建品牌就是一個將企業文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，企業文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，品牌的企業文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。
因此，在激烈的市場競爭中，任何一家企業若想打造出自身的強勢品牌，都必須注重持之以恒地給品牌注入企業文化的內涵。
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