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電視廣告中性別角色定型研究述評
摘要 文章首先介紹了性別角色定型的相關概念和廣告中性別角色定型研究的理論基礎，然后從內容分析和受眾反應兩個角度回顧并總結了有關電視廣告中性別角色定型的研究。內容分析的結果表明：雖然經過了20多年的女權運動，電視廣告中的性別角色定型并沒有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。受眾反應的結果表明：受眾對電視廣告中的性別角色定型的反應是一個復雜的過程，會受到多種因素，比如性別、年齡、受教育程度和女性主義意識等的影響。關鍵字 性別角色定型，廣告，內容分析。
1 引言
1995年第四次世界婦女大會在北京召開。大會通過的《行動綱領》認為，“在過去的十年里，信息技術的進展促進了超越國界的全球傳播網，對公共政策、個人態度和行為，尤其是對兒童和青年人的態度和行為產生了影響。”但是，“媒體繼續顯示負面和有辱人格的婦女形象”，“大多數國家的印刷和電子媒介沒有以均衡的方式描繪婦女在不斷變化的世界中不同的生活和對社會的貢獻”[1]。為此大會舉辦了70多場媒介與婦女主題論壇。其中，廣告中的女性形象是談論最多的主題之一。不少婦女組織和代表指出，在各國的商業廣告中，女性通常被表現為傳統的角色定型形象，這是一種典型的性別歧視[2]。從社會心理學角度看，這種現象稱為廣告的性別角色定型。?
性別角色定型（gender stereotypes）是指人們對于男性和女性在行為、人格特征等方面的期望、要求和一般看法[3]。廣告中性別角色定型是指男性和女性在廣告中有著固定而不同的角色要求，它是社會和文化影響的結果。自從20世紀70年代以來，很多研究者涉足這個領域，取得了豐富的成果。由于電視媒介的影響力最大，所以該領域研究最早和最多的是對電視廣告的相關研究。本文將對電視廣告中性別角色定型研究的理論基礎、以往相關研究的方法和結果進行簡要介紹，并指出當前研究還存在的問題。
2 廣告中性別角色定型研究的理論基礎
2.1 社會性別理論
社會性別理論是指人們在社會文化中形成的對性別差異的理解，以及社會文化中形成的屬于女性或男性的群體特征和行為方式[4]。社會性別理論是在肯定男性與女性的生物學差異的基礎上，強調他們的社會特征與角色，強調社會文化對性別差異的影響，強調性別之間的社會關系。該理論和弗洛伊德等人的生物決定論完全不同，它認為男性與女性之間的差異是具體社會文化的結果，每一代男性或女性都要在文化機制的作用下，適應他們所處的社會文化環境，所以男女性別角色是可以在社會文化的變化中改變的。
大眾媒體作為一種社會文化的傳播工具，不可避免地經過了男權文化的調整，以表現男權文化對女性角色的期待，即男權文化通過大眾傳媒參與并完成了對女性形象的塑造。一個典型的例子是：在廣告中，男性通常是理性、權威的公共領域的活動者、領導者；女性則通常是感性、附和男性的家務勞動者。男權文化孕育了媒介的這種模式，媒介模式反過來又強化了人們頭腦中的男權文化觀點，由此形成了性別歧視以及對性別歧視的無意識。
2.2 社會控制理論
傳播的社會控制，是指各種社會因素和社會力量對傳播活動實施的牽制、約束和控制。每一個社會都根據自己的政治、經濟、文化等方面的需要實施這種控制。而文化作為一個復雜的概念，包括人類生活的各個側面，大到社會意識形態，小到群體生活的習俗，都屬于文化的范疇。因此文化的本質特征決定了傳播的文化本質。傳播者按照一定的價值來選擇報道內容和形式，而報道者所處的文化背景及其文化認同正是價值標準生長的深厚土壤[5]。因此：第一，只要社會文化中存在著性別不平等，出于交流和認同的需要，大眾媒介就有可能表現出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會影響人的行為[2]。
3 相關研究
關于廣告中性別角色的研究主要有兩個方向，一個是對現有大眾媒體進行內容分析，另一個是分析大眾對廣告中存在的性別角色定型的反應。內容分析的對象一般有3類：電視廣告、雜志廣告和廣播廣告，由于電視的影響力最大，所以最先開始和最多的相關研究都是對電視的內容分析。分析大眾對廣告的反應基本上采用問卷法，或是實驗室研究。下面對內容分析和受眾反應兩個方面分別加以探討。
3.1電視廣告的內容分析
內容分析是指對具體的大眾媒體的信息所作的分析，是對傳播內容進行客觀的、有系統的和定量的研究。它不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個完整的研究方法，最主要的目的是分析傳播內容所產生的影響力[6]。電視廣告中性別角色定型的內容分析是指根據一定的編碼維度，對電視廣告中的男性中心人物和女性中心人物進行編碼，分析他們在廣告中的角色描述上、地位上是否存在差異。
有關電視廣告內容分析的研究開始于20世紀70年代，集中在美國[7,8]。到了80年代以后很多西歐國家開始相關研究，并出現跨文化研究的趨勢[9]。90年代以后，研究趨于全球化，非洲[10]和亞洲[11]也開始相關的研究。2000年以后跨文化研究成了研究的主流[13~15]。研究結果表明：20多年來，電視廣告中的性別角色定型并沒有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。下面從研究方法和研究結果分別加以探討。
3.1.1 研究方法
內容分析的流程是先對某些收視率比較高的電視臺的播出內容進行錄制，選出其中的廣告，然后在不同維度上對廣告進行編碼，最后分析在各個維度上的性別差異。其中最為關鍵的是取樣和選取編碼維度。
（1）取樣：所有該類研究都是選取最有影響力的電視臺中的廣告為樣本，一般是連續錄一個星期的廣告，一天錄3次（早上：7：00~9：00，下午15：00~17：00，晚上19：00~21：00）。研究所選取的廣告至多存在兩個中心角色，如果多于兩個以上中心角色的廣告就將其剔除。然后對合格廣告中的中心角色進行編碼。
（2）編碼維度：不同研究之間編碼有所差異，但是大體可以將編碼維度分為以下幾類：
⑴ 是否注意自己的外表：分為是和否。
⑵ 角色：不同研究差別也很大，一般分為①依賴者 ②自立者 ③陪襯者 ④其他。
⑶ 場所：一般分為①家中 ②職業場所 ③娛樂場所 ④其他。
⑷ 年齡：一般分為①
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