論奢侈品的象征意義及營銷方式

論奢侈品的象征意義及營銷方式

內容摘要：據有關報告稱，中國是全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，約占全球650億奢侈品消費總額的3％。與國外的成熟消費習慣相比，中國人似乎在炫耀性上更勝一籌。因此，有必要對中國奢侈品消費進行全面細致的分析。本文從奢侈品的起源說起，按品類點出其象征意義，進而給出了各奢侈品類分別應該采取的營銷方式。
　　關鍵詞：奢侈品 營銷 象征意義
　　
　　隨著中國消費者消費能力的不斷提高，奢侈品消費現象也被日益關注。奢侈品的定義一直都很模糊，本文中采用克里斯托弗?貝里在《奢侈的概念—概念及歷史的探究》中的定義。該定義給出了某物品可以成為奢侈品的必要條件和充分條件。首先，奢侈品必須是滿足人類的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娛，這是奢侈品的必要條件，那些為了收藏或者保值而購買的昂貴物品即不屬于此列，而該條件也為奢侈品奠定了很多人都想擁有的基礎；此外，奢侈品必須具有昂貴、獨有、稀有的特征。
　　奢侈品也可據此分為五類，即衣、食、住、行、娛，“衣”從廣義上可包括化妝品、飾品、包、服裝、手表等幾大類時尚物品，“食”則包括飲食、名煙、名酒等。“住”有豪宅，豪華家飾、裝修，“行”有名車，“娛”則有各種貴族運動，酒店、旅游產品等等。總之，奢侈品定義涵蓋種類十分全面。既然這些都是人類的基本需求，在馬斯洛的需求層次理論中位于金字塔底，是比較容易滿足的部分，因此，奢侈品的功能性意義必然因此而弱化，其購買者之所以放棄其替代品，還是因為奢侈品所帶來的象征意義。
　　
　　奢侈品的象征意義
　　
　　何為象征意義？推及到古代，人類會把打死的野獸皮做成衣服穿在身上，除了御寒，更是突出一種象征意義：人類能打死這樣的野獸，即穿獸皮和捕獵成功之間有著某種暗含的聯系。這與當前奢侈品的服裝有著異曲同工之妙，衣服已經掙脫了其單純的遮體保暖的功能，而是具有了一些成功的象征意義。用通俗的話講，即炫耀性消費。因此，“衣”的象征意義比較明顯。但其他品類的特征則可能沒有這么明顯，具體說來如表1所示。形象表示可如圖1所示。
　　
　　中國人多看重的是其象征意義，因此，就奢侈行業的小范圍看來，圖1中a線以上的品類的流行遠高于線下的。中國每年都有商家會推出天價的年夜飯。但往往有價無市。超長悍馬、賓利這種車在國外銷售量極少，中國的買家則趨之若鶩。如今，巴黎排隊買LV（路易威登）的人群已經不限于是日本人了，中國人也比比皆是。
　　
　　不同類奢侈品的不同營銷方式
　　
　　根據消費者的特點及其價值分析，不同的營銷方式應該應用于不同品類的奢侈品。為了突出其獨特，專享性，奢侈品一般不會做大規模的廣告。同時，促銷方式也會盡可能的特別。對于每一個品類，甚至每個品類中的每一件產品，都會采取不同的營銷組合。對于處于不同象限中的奢侈品，營銷方式確實有所區別。在4p上的差別如表2所示。
　　一般而言，奢侈品的價格溢價即體現在其象征意義上，因此，奢侈品的營銷一般不會突出其功能性，而是突出其帶來的榮耀與象征。但由于每個品類的象征與功能組合稍有差異，因此，營銷也有區別，下面對于每個品類奢侈品的營銷方式詳作說明。
　　對衣服而言，營銷中為了突出其象征意義，會頻頻在時尚雜志上擺出搭配衣服，并標出價格，以顯示其價格不菲，品牌的高端，以及只有具有一定經濟基礎的人才能夠買。待其品牌形象已經樹立，也會采取一些打折的方式，雖然打折現場購物環境極其惡劣，完全沒有良好的購物體驗，消費者沖著品牌的象征意義，仍然會去搶購一些過季的，甚至有點瑕疵的物品。
　　而對于汽車的消費者，也許并不完全了解車本身的昂貴所在。比如發動機，四輪驅動等等玄關，廠商在宣傳時，雖然也會提及其操控性及手工制作等，但更重要的是突出“成功人士的選擇”，樹立名車的形象。而在定價上，則采用撇脂定價法。
　　奢侈房屋，本身門檻比較高，而且又不是特別“顯”而具有象征的含義，因此，超高檔住宅的供需一直不太平衡。但較平民化的奢侈住宅在營銷是強調其是尊貴人士的選擇，為購房者打上成功的烙印，不失為促銷的良好方式。
　　食物中的酒類一直是奢侈的風向標，由于其門檻不高，又較具有象征意義，因此，一直作為貨幣的一般等價物，側重于人情往來之需。送禮是中國的獨特創造，而奢侈品的酒類以此為突破口，打破原先強調其甘醇，原產地等功能性訴求，倒可以取得良好的效果。
　　對于“娛”這塊，除了日漸風靡的高爾夫，中國人倒是不大在意這方面的要求。因為這種比較看重自身體驗而并不是特別具有象征意義的消費，愛面子的中國人并不十分看重，也許隨著生活的發展及個性的強調，這種觀念可以被修正。如今，奢侈的“娛”這塊，首先要打響知名度，讓大家都知道，由此，“奢侈品娛樂”的購買者才會有眾星捧月的感覺。
　　當然，對于每一件奢侈品，都有其品牌內涵及營銷方式，本文只是試圖找出其規律性的東西，以探討奢侈品營銷的共性與個性。
　　
　　參考文獻：
　　1.魯靖，鄧晶.奢侈品定價策略.商業時代，2004
　　2.M, G, Marshall， Luxury, “Economic Development,and Work Motivation: David Hume,Adam Smith, and J. R. McCulloch”，《History of Political Economy》，2000
　　3.Yao, Shuntian，Li, Ke，“PRICING SUPERIOR GOODS: UTILITY GENERATED BY SCARCITY”，Pacific Economic Review; Dec2005, Vol. 10 Issue

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