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論網(wǎng)絡營銷在現(xiàn)代電子商務中的實現(xiàn)
[摘要]網(wǎng)絡營銷作為信息技術的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強的競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)代電子商務被預測為未來商務模式的主流，其關鍵是為用戶搭建平臺提供個性化的服務，以此來吸引顧客購買商品。[關鍵詞]現(xiàn)代電子商務 網(wǎng)絡營銷 客戶個性化服務
一、引言
隨著Internet技術的不斷發(fā)展和成熟，人們對電子商務的認識也不斷深入，現(xiàn)代電子商務完全以客戶為中心，根據(jù)顧客的需要，提供高效的服務�？梢詫F(xiàn)代電子商務定義為，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)，對業(yè)務進行實時的管理，將供應鏈中任何環(huán)節(jié)所發(fā)生的變化(比如，供應商、客戶信息)迅速傳遞到相關環(huán)節(jié)，從而促進貨物、服務能夠更高效地流通和實施。它的核心是強調(diào)以客戶為中心的拉式(pull)方法來降低庫存，優(yōu)化物流結構，最大限度地降低物流成本，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡的優(yōu)越性。
現(xiàn)代電子商務實現(xiàn)的關鍵問題有：
(1)為用戶提供個性化的服務。這是現(xiàn)代電子商務的核心，實現(xiàn)中要求系統(tǒng)對每個登錄進來的用戶進行識別，通過歷史記錄(比如注冊時的描述信息，用戶以往購買商品的記錄等等)來判斷用戶可能感興趣的商品，并將這些商品列在主頁比較明顯的位置上。
(2)與供應商之間及時的信息交流和交易伙伴。如何選擇交易伙伴是非常關鍵的問題。
(3)市場策略的制定。要求對商品市場行情和顧客的購買能力進行及時的收集與預測。
(4)企業(yè)內(nèi)部信息流的管理與協(xié)調(diào)。主要涉及到財務部門、市場部門、情報挖掘部門、物流配送部門和技術支持部門等的信息處理及之間的信息交流。
網(wǎng)絡營銷可以為現(xiàn)代電子商務提供有效的支持。
二、網(wǎng)絡營銷
二十一世紀是信息世紀，互聯(lián)網(wǎng)絡的飛速發(fā)展極大促進了信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡化，信息的獲取和傳遞變得非常容易。一些著名的大公司和中小公司紛紛上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡獲取和發(fā)布信息，直接進行網(wǎng)上交易。借助互聯(lián)網(wǎng)絡顧客可以隨時在網(wǎng)上選擇購物，公司也可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡為消費者提供適時、特定服務，因此在互聯(lián)網(wǎng)絡上蘊藏著大量消費者的需求信息和公司的相關信息。隨著市場競爭的全球化和日益激烈化，公司間的產(chǎn)品差異不斷縮�。欢M者的需求呈現(xiàn)出理性化、個性化和衍生化的特點，要求對市場的變化做出及時反應和調(diào)整，不斷細分目標市場，開發(fā)出滿足市場需求的產(chǎn)品，保持在市場競爭中處于有利位置。信息技術發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)，為公司的發(fā)展提供一種簡便高效的網(wǎng)絡營銷策略。
網(wǎng)絡營銷是一種交互式營銷處理方法，它通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道(主要是互聯(lián)網(wǎng)絡，同時還包括電話和銷售人員)，將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，對顧客提供更多的及時的服務，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強與顧客緊密關系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場更好滿足市場需求。
網(wǎng)絡營銷的主要特點是：(1)營銷渠道主要是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡；(2)網(wǎng)絡營銷更具效率性和交互性，同時提供的服務和信息交流可以跨越時空限制；(3)由于網(wǎng)絡營銷?獲取信息非常容易，它的重點和難點在于利用信息挖掘知識，找出有價值的信息，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷重點和更多的時間是在收集信息和簡單分類信息。
網(wǎng)絡營銷首先要將每個顧客的有關信息資料存放到數(shù)據(jù)倉庫中，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費特點，有針對性為顧客提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)性服務，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識別消費者潛在需求和潛在服務提高銷售收入，改進傳統(tǒng)營銷方法，提高營銷效率，降低營銷成本。公司通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫可主動為顧客提供滿足其需要的服務；通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對促銷的反應，可使營銷活動更有效；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強對顧客關注。
三、網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)
網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)倉庫技術的基礎上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析軟件包及數(shù)據(jù)挖掘工具，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財務管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
在網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎工作是建立大型營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫。營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個特點：
(1)在數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。
(2)每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關的人口統(tǒng)計和心理測試統(tǒng)計信息。
(3)每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。
(4)數(shù)據(jù)庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所做反應的信息。
(5)存儲的信息有助于營銷策略和營銷政策的制定，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產(chǎn)品或服務，如針對每個產(chǎn)品在目標市場中采用何種營銷策略組合。
(6)在對顧客推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務關系發(fā)展。
(7)可以通過網(wǎng)絡進行市場調(diào)研來測試顧客對，所進行的營銷活動的響應程度。
(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場機會同時對市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級經(jīng)理進行市場決策和合理有效分配有限的資源。
四、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點
網(wǎng)絡營銷是信息技術發(fā)展的產(chǎn)物，較其它營銷方法具有很多獨特的優(yōu)點：
(1)測試性。利用它可以評判營銷活動的響應度，識別實施不同方法產(chǎn)生的效果。
(2)試驗性。利用它能試驗出不同產(chǎn)品的包裝是否符合消費者的需要，目標市場定位是否準確等。而且試驗結果可以很快得到，馬上應用到營銷活動中；利用對營銷活動試驗的結果，可以準確預測銷售狀況，更有效管理產(chǎn)品庫存。
(3)選擇性。由于能對顧客用戶的情況了解較多，所以可以針對顧客選擇有效合理營銷方法和渠道。
(4)響應性。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的個人記錄的特有情況，容易與顧客進行個性化溝通，而且具有很高響應性。
(5)適應性。通過分析數(shù)據(jù)庫中的實時資料信息，可以隨時根據(jù)需要為營銷活動選擇合適的時機，達到活動預期目標，
(6)及時性。由于數(shù)據(jù)的分析和提取是通過計算機進行的，因此可以在很短時間內(nèi)獲取所需資料。
(7)時空性。由于互聯(lián)網(wǎng)絡可以跨越時空限制，利用營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以全天候與世界各地顧客進行溝通和為他們提供產(chǎn)品或服務。
(8)交互性。利用互聯(lián)網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫，可以直接與各種不同顧客進行溝通，根據(jù)顧客的不同要求提供特定服務。
(9)智能性。人工智能技術發(fā)展，使得顧客也可以很簡單通過互聯(lián)網(wǎng)絡使用公司建立的數(shù)據(jù)庫，獲取自己需要的信息。
建立在現(xiàn)代信息技術基礎上具有上述優(yōu)點的網(wǎng)絡營銷應不僅僅被看作是一種營銷手段，更應從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競爭力的角度來進行分析。在消費者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費，人們在滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業(yè)市場中，隨著購買者專業(yè)知識的增加，從更大的范圍尋求有關產(chǎn)品的信息，以求更準確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學，統(tǒng)一性向差異性進行轉(zhuǎn)變，適應市場需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫營銷的應運發(fā)展，剛好適應這種市場不斷細分和購買動機個性化的需要。現(xiàn)在大多數(shù)營銷活動成本在迅速增加，運用高科技信息技術可以使公司準確進入特殊細分市場并且可以獲取與他們需求相關的信息，極大降低公司營銷經(jīng)營風險。
五、網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的影響
網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關市場信息作為分析市場和制定計劃的基礎，使得制定的計劃具有準確性、預測性、針對性和有效性，它能使公司在顧客關系方面、供應商選擇方面、開拓市場和保護市場以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競爭優(yōu)勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤。
(1)制定科學的營銷策略，鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟要求公司的發(fā)展必須是市場導向，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務，這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機會和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫公司可以對現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。
(2)加強與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費者和潛在消費者的相關數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關系同時，通過合理配置銷售資源降低銷售費用增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)在流行的關系營銷的堅實基礎，因為關系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務要求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務。
(3)穩(wěn)定與供應商關系。供應商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上需要，即計劃供應量要能依據(jù)市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，確保滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解供應商的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
另外，還能夠為入侵者設置障礙，使競爭者難以建立相同的營銷數(shù)據(jù)庫；能夠提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力，公司可以通過營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，快速地進行市場調(diào)研，挖掘潛在顧客，確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。還能夠拉動企業(yè)內(nèi)部信息的流動。
網(wǎng)絡營銷作為信息技術的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強的競爭優(yōu)勢。
六、實行客戶關系管理的基礎——網(wǎng)絡數(shù)據(jù)營銷
客戶關系管理可以認為是電子商務有機組成部分，實行顧客關系管理的目的在于培養(yǎng)顧客忠誠，留住每一位顧客，以帶來更多的后續(xù)購買行為。達此目的的關鍵是千方百計提高顧客的滿意度。要提高顧客的滿意度就必須了解與掌握顧客需求的各種信息，以有針對性地制訂營銷策略與開展營銷活動。建立消費者數(shù)據(jù)庫，實行數(shù)據(jù)庫營銷是實行顧客關系管理戰(zhàn)略的基礎。
(1)可以幫助企業(yè)準確地找到目標消費者群，由于顧客類型與需求的多樣性，形成了商品市場細分化的特性。而每一家企業(yè)或商店均難以滿足所有消費者對該種商品的需求，由此，及時地導入市場細分化戰(zhàn)略，實行目標市場營銷便成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。而市場細分化戰(zhàn)略的展開，首先必須針對過去的顧客資料加以分析，充分把握其特性與需求動態(tài)，在此基礎上才能較為準確地確定企業(yè)經(jīng)營的目標對象，并籍此有針對性地設計產(chǎn)品與提供服務，從而提高顧客的滿意度與企業(yè)營銷的成功率，達到保持住老顧客和不斷開發(fā)新顧客的雙重目的。建立與運用消費者數(shù)據(jù)庫則為企業(yè)準確地選定目標顧客，實行目標市場營銷奠定了基礎。
(2)可以及時把握顧客需求動態(tài)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供準確的信息。發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求是企業(yè)經(jīng)營之目的，亦是企業(yè)獲利的根本途徑，早期的市場營銷，由于產(chǎn)品和消費者大多受地域限制，其經(jīng)營規(guī)模和范圍有限，企業(yè)能夠較容易地掌握目標顧客與消費者的信息。但是隨著社會專業(yè)化分工的發(fā)展，大市場大流通格局的形成，拉大了企業(yè)與顧客之間的距離，使得企業(yè)了解顧客的需求、動機與行為變得越來越困難，建立消費者數(shù)據(jù)庫，可以以消費者個人資料庫為基礎，分析研究世界各個角落消費者的消費習慣與消費動態(tài)，使企業(yè)按照顧客的需求形態(tài)來設計與制造產(chǎn)品，并根據(jù)顧客的意見不斷加以改進，從而使企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務更能符合顧客的要求，進而增加顧客購后的滿意感，進一步強化顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度。
(3)可以保持企業(yè)與消費者之間的緊密關系，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶，從而穩(wěn)定與擴大產(chǎn)品的銷售市場，鞏固與提高產(chǎn)品的市場占有率，運用消費者數(shù)據(jù)庫，可經(jīng)常與消費者保持溝通與聯(lián)系，維持和增強相互間的感情紐帶，從而增強競爭力，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶，而這些穩(wěn)定的客戶又會為企業(yè)帶來新的顧客，從而擴大產(chǎn)品的市場銷售份額。目前，世界上越來越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫，運用現(xiàn)代網(wǎng)絡通訊技術、計算機技術和數(shù)據(jù)庫技術，采用“自動化擁抱”的方式主動接近和了解消費者，與之建立和保持良好的關系。
總之，建立消費者數(shù)據(jù)庫，實行數(shù)據(jù)庫營銷，對顧客關系管理戰(zhàn)略的實施至關重要。企業(yè)如能建立完整有效的消費者數(shù)據(jù)庫，并有效地運用數(shù)據(jù)庫所儲存的顧客資料，配合顧客關系管理戰(zhàn)略的實施，將有助于實現(xiàn)對顧客的科學化、系統(tǒng)化管理，達到發(fā)現(xiàn)與留住顧客的目的。
總結 在美國，80％的公司已建立了市場營銷數(shù)據(jù)庫，因為它是：洞察市場先機、抓住市場機會和管理市場營銷的高效工具，個性化營銷的基礎和橋梁，建立顧客忠誠的優(yōu)勢手段�？傊�，它將是21世紀一個企業(yè)建立更好市場競爭優(yōu)勢的“秘密武器”。通過網(wǎng)絡營銷可以很好地支撐現(xiàn)代電子商務，提供個性化的服務，加強與供應商的聯(lián)系，及時全面提供制定科學的市場營銷策略的信息，通過客戶拉動可以促進企業(yè)內(nèi)部信息流的協(xié)調(diào)和管理。
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