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中國傳統文化與當代市場營銷
[摘要] 中國商業企業應汲取儒家倫理精華，倡導有中國特色的市場營銷道德。在營銷中要增加品牌的文化含量，隨時調整和豐富當代市場營銷謀略。要從中國的實際情況出發，研究中國的關系營銷，找出其中的規律性。[關鍵詞] 文化道德謀略關系 許多經濟學家都預言21世紀的市場競爭將在一定程度上取決于“文化力的較量”，認為商業企業缺乏強有力的文化支撐就將會失去發展所需的營養。中國傳統文化博大精深，蘊藏著豐富而深刻的市場營銷文化，特別是傳統思想中以倫理為本位，強調社會需求和集體利益，祟尚道德誠信，在當代市場營銷中有著重要的地位和作用。
一、汲取儒家倫理精華，倡導有中國特色的市場營銷道德
現代營銷道德必然繼承和發展傳統道德，我國傳統道德的根基是儒家倫理。實踐證明，儒家倫理核心“仁義禮智信”是當代市場營銷之道。（1)樹立以“仁”為內核的市場營銷理念。子曰：“仁者，愛人。”“敬人者，人恒敬之。”不以仁心對待顧客，顧客何以仁回報？（2)建構以“義”為特征的市場營銷準則。儒家倫理強調先利后義、見利思義、以義求利，主張“取之有道”，不發不義之財，不做不義之事。 “義利合一”追求的是企業、顧客、社會的和諧發展，要求在當代市場營銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經濟交流，又重社會效益。（3)建立以“禮”為基礎的市場營銷規范。孔子說：“不學禮，無以立”，不懂得協調人際關系，就不能立身處世。當代商戰也應遵守禮，遵守社會法律和道德規范，實現互利雙贏。（4)確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理認為“智者，才智” 、“待物為智”。強調對萬物的認識依賴于智。在當代，在制定營銷策略、預測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷活動中 ，無處不需“智”。（5)遵循以“信”為核心的市場營銷原則。誠實守信是中國傳統美德的重要內容之一。 儒家倫理認為“人若無信，不知其可也。”“民無信不立”、“信則人任焉。”“誠者，天之道也。誠者，人之道也。”“以誠為本”是塑造企業形象和信譽的基石，是企業獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價實、真誠對顧客服務、對社會負責的企業和運營者。鄙視那些不誠信行為：產品假冒偽劣、價格欺詐，廣告虛假、售后服務質量差。
二、柔性營銷超越剛性營銷，在營銷中要增加品牌的文化含量
商業企業創品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。在市場營銷史上，以物質為基礎的剛性營銷曾經起過決定作用，但隨著現代經濟的發展，剛性營銷必須要與以文化為基礎的柔性營銷結合起來，而且柔性營銷大有后來居上之勢。不同的民族有著不同的價值觀念、風俗習慣與接受方式，在品牌的設計上可以體現地方文化特色和民族心理。如白酒包裝可以巧用古人名詩，體現地方特色，集書法、品名、詩詞、印章于一體，包裝得古老、樸實、渾厚，給人以返樸歸真之感，讓消費者感受到中國傳統文化濃郁的意境和韻味。各地可以利用本地的風土人情和人文歷史，開展經貿活動。如山東濰坊國際風箏節、哈爾濱冰燈節、洛陽牡丹花會、張家界森林節等，通過舉辦文化經貿節，招商引資，實現經濟文化雙豐收。“紅豆”是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業名稱，因其豐富的文化內涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費者。提起它，人們就想起唐代大詩人王維的千古絕句，“紅豆生南國，春來發幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”孔府家酒是孔圣人的家鄉酒，一句廣告詞“孔府家酒，讓人想家”勾起無數人對家的眷戀，對傳統文化的回溯追源。
三、弘揚傳統優秀文化，隨時調整和豐富當代市場營銷謀略
在當代市場營銷活動中，我們應汲取中庸哲學的精華，隨時調整和豐富營銷謀略，獲得最佳經營效益。第一，實現互利雙贏，和諧營銷。中國人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧。現階段有些商業企業仍存在“重市場輕生態”的觀念，經銷一些不符合國家環境標準的產品，因此，犧牲暫時的經濟利益，引導綠色消費是可持續發展價值觀的體現。儒家文化價值觀是“中庸之道”，反對“過猶不及”，不按規律行事。從市場競爭戰略的調整到產品、價格、渠道、促銷策略的實施，都要求適應、適時、協調與和諧，獲得最佳經營效益。在競爭策略方面，貫徹“和為貴”的思想，避開競爭的鋒芒，與競爭者互利雙贏。“和諧”是中國傳統文化的精髓，孟子曰：“天時不如地利，地利不如人和。”《禮記》記載“和也者，天下之達道也。”《孔子兵法》也主張“上下同欲者勝”。第二、尊重顧客需求，以“人”為本。《荀子》曰:“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義。人有生有知，亦且有義，故最為天下貴也。”在當代，以消費者為中心的市場營銷觀念表現為：“顧客需要什么，就賣什么。”“能賣什么，就制造什么。”而不是陳舊的營銷方式所表現的那種“能制造什么，就賣什么。”顧客是上帝，以顧客為中心是市場營銷的主題。第三、做到“知己知彼”， 求“變”創新。在市場營銷活動中要先發制人，掌握市場競爭的主動權，把握時機要“疾如風”、“動如雷震。”同時，要勇于求“變”創新，《孫子兵法》曰:“兵無常勢，水無常行，能因故變化致勝者，謂之神。”經營者應根據市場的變化和消費者需求，隨時調整自己的經營策略。其次，成功的企業家要做到“知己知彼”，正確把握企業內外部信息，才能“百戰不殆”。正如《孫子兵法》所說：“明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也，先知不可取無鬼者，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知故之情者也。”
四、從中國的實際情況出發，研究中國的關系營銷
從關系而不是其他途徑參與社會（包括市場營銷活動），是中國人的自然取向，具有必然性，因此中國的市場營銷一開始就是關系營銷。傳統的交易營銷，交易雙方必須同時從一項交易中得到利益，而關系營銷中，并不要求雙方在某一項交易中都要得到利益，它要求的是在長期交往中，二者都能得到利益，相互滿足。在中國傳統文化中，緣有緣分與機緣兩類。緣分包括親緣（血姻親情之緣）、地緣（鄰里鄉黨之緣）、神緣（共同的宗教信仰之緣）、業緣（同行、同學之緣）和物緣（共有的喜好和興趣之緣）。機緣則涉及同舟、同店、同(考)場、同難等短暫性的社會聯系。在5種緣分之中，親緣是最核心的，外顯為家人關系。其他四緣圍繞著親緣，外顯為熟人關系。熟人關系之外，便是由機緣決定的生人關系。因此，中國的人際關系呈現出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經，以親疏為緯“的人際網絡。關系營銷講究責任和情義，信任與承諾是關鍵因素。中國人的承諾是一種文化上的默契，信任根源于中國傳統文化中的“重人治，輕法制”觀念。在供不應求的市場中，我們看到的是買方“走后門”現象；在供過于求的市場中，我們看到的是賣方“走后門”現象。我們也經常聽到，跑了一個推銷人員，失掉一批客戶的事情。一些企業在招募員工時，非常注意侯選者的背景，也是想利用員工已有的關系進行營銷。我們要從中國的實際情況出發，研究中國的市場營銷活動，找出其中的規律性，對中國商業企業的市場營銷活動才會有更大的幫助。
中國市場的根本所在是中國的老百姓，根源是生命力極強的傳統文化，把握這個“文化”就是把握了重點和契機，丟棄這個中國人賴以生存的精神土壤則是舍本逐末的舉動。加入WTO后，中國的商業企業將面臨嚴峻的挑戰，為了提高核心競爭力必須繼承傳統文化、吸納現代文化，促進中西文化在交融中升華。我們要以自己特色的文化與精神風貌，走自己營銷的路子，才能有效地開拓市場，并立于不敗之地。
參考文獻：
[1]吳健安主編:《市場營銷學》，高等教育出版社，2000年版
[2]甘碧群著:《企業營銷道德》，湖北人民出版社，1997年版
[3]陳炳富編著:《企業倫理學概論》，南開大學出版社，2004年版
[4]郭國慶著:《市場營銷理論》，中國人民大學出版社，1999年版
[5]徐東平著:《誠信讀本》，安徽人民出版社，2003年版
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