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中小企業市場營銷的社會責任思量
摘 要：面對激烈的市場競爭，中小企業往往會選擇一些損人利己的行為，導致社會總福利減少，而這些行為又集中表現在市場營銷領域。本文針對這一現實，分析這些行為的產生原因，為中小企業有效市場營銷與社會責任的履行提供實現帕累托最優的解決方法。關鍵詞：中小企業；市場營銷；社會責任
一、 中小企業及其市場營銷狀況
我國中小企業以不到國有資產10%的資產額產生了占全國99．5％以上的企業數量，創造了占國內生產總值的58％的最終產品和服務價值，68％的出口創匯，48％的上繳稅收，59％的社會銷售額，提供了75％城鎮就業機會。可見，其資本偏好較低，靈活性較強，對增加就業機會，豐富和活躍市場，促進國民經濟發展等方面發揮著重要作用。
市場營銷的社會責任是指企業的市場營銷行為在謀求為企業帶來效益的同時，要兼顧營銷行為產生的社會影響，實現企業發展與社會總福利增長的“帕累托最優”。而市場營銷的社會責任主要包括對消費者的責任、對營銷人員的責任、對競爭環境的責任、對公眾的責任以及對環境保護的責任等幾方面。
最近，中國企業家調查系統在北京發布了對4500多位企業經營者問卷調查的發現，中國企業不履行社會責任的主要表現主要有：破壞環境、制造銷售假冒偽劣產品、不正當競爭、發布虛假廣告欺騙消費者、強行推銷滋擾居民、拖欠或壓低員工工資、不顧員工的安全和健康、商業賄賂等，這些不履行社會責任的表現中，有相當部分存在于市場營銷領域。
相對于中小企業而言，大企業資金實力雄厚，規模優勢明顯，社會地位較高，他們比較注重自己的形象、注重自己的品牌，有能力承擔市場營銷過程中相應的社會責任，而社會責任的履行為大企業的長遠發展提供了更廣闊的空間。而中小企業，受制于不利于自身的社會環境和自身特點，生存是大多數企業的第一需要，為了生存，他們往往只能選擇一些損人利己的營銷行為。主要表現有：
（一）對消費者不負責任。
市場營銷的直接作用對象是消費者，是中小企業市場營銷不負責任行為表現最多的地方。具體表現在：
銷售問題產品，損害消費者利益。劣質奶粉事件、層出不窮的假酒假藥事件，銷售毀壞消費者臉部的化妝品、使農民顆粒不收的種子。
虛假廣告，夸大產品的用途，偽造各種所謂的權威驗證誘惑消費者作出錯誤的購買決策。如各種聲稱能治愈假性近視的儀器，完全治愈大小三陽的肝病藥，能使人在短期內增高的儀器等在廣播電臺和電視上層出不窮。而虛假廣告只能在短暫時期內改善中小企業的銷售狀況，但卻嚴重損害了消費者利益，對企業的形象也十分不利，阻礙企業長遠發展。
（二）對營銷人員不負責任。
市場營銷被譽為最有影響力的行業之一，營銷人員規模在各類行業中處于前列，但同時營銷人員的生存狀況也是個行業中最惡劣之一。但超低底薪加提成、高銷售指標、拖欠工資、工作壓力巨大，已經成為很多中小企業銷售人員日常工作的代名詞。加之企業的市場營銷人員素質普遍較低，不少中小企業的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經過系統專業培訓，對市場經濟理論知識掌握不夠，使營銷人員在激烈的市場競爭環境下難以完成銷售任務，導致銷售行業人員變動率高，銷售人員生活狀況另人擔。
（三）對競爭環境不負責任。
大企業喜歡打價格戰，中小企業喜歡打冒牌戰。大企業依仗資金實力雄厚，在用大量資金建立自己的品牌的同時，通過規模生產提高產品質量、降低產品成本。中小企業沒有足夠資金運營自有品牌的同時，產品價格與質量的競爭力也沒大企業好，所以他們當中有相當部分企業選擇冒牌或準冒牌策略，通過使用相同或者相近的產品名稱或商標與大企業抗衡。當品牌企業有新產品推出時，很多中小企業會蜂擁模仿，最終模糊了產品屬性與品牌關系，甚至出現“劣幣驅逐良幣”現象，損害消費者長遠利益，也不利于競爭環境的良性發展。
（四）對環境保護不負責任。
對自然環境的責任，主要是涉及營銷活動的環保問題。在中國自然資源相對短缺的今天，很多企業特別是中小企業，在產品沒有競爭優勢的情況下，希望通過大量宣傳來增加銷售量，在促銷過程中浪費大量的紙張制作宣傳單，而這些宣傳單派發到行人的時候他們甚至看都不看就扔掉的。這種大海撈針式的促銷方式既沒有多大的促銷效果，對自然資源的浪費十分大。
二 、中小企業市場營銷不負責任產生原因
（一）競爭激烈，宏觀政策層面缺乏優勢。
我國國內市場大多數產品、服務都處于供過于求時期，激烈的市場競爭使得企業想方設法把產品服務銷售出去，而在長期“抓大放小”、“重公有輕私有”（中小企業95%以上為非公有成分）等方針、政策環境下，中小企業在宏觀政策層面上的劣勢十分明顯，使其在政策優惠、融資能力、人才吸納方面都明顯處于劣勢，其生存狀況令人擔憂。我國中小企業平均存活期約為三年，低于大企業的平均水平，甚至遠低于國外中小企業5.5年的平均水平。這些不利的條件使得我國中小企業為了能存活下去，作出很多損害社會利益的行為，市場營銷作為企業與外界接觸的主要窗口之一，市場營銷不負責任行為大量出現。
（二）企業自身特點：資金短缺、生命周期短暫、觀念落后、人力資源缺乏優勢。
資金短缺，生命周期短暫，我國中小企業資金短缺現象嚴重，企業平均存活期約為三年，資金的短缺加上短暫的存活期使中小企業把所有精力集中在如何“保命”方面，而把產品盡快銷售出去從而回收資金進行下一期的產品生產就是企業“保命”的根本所在。因此，在但求生存的企業目標知道下，缺乏長期戰略眼光、損人利己、欺詐誘騙等市場營銷行為使得市場營銷“不負責任”行為大量出現。
觀念落后，中小企業以民營非公有制為主，企業的創立與發展大多依賴創業家的感性分析與經驗指導，其中相當大部分為家族企業、農民企業，企業管理技術落后，市場營銷觀念過時，先生產后營銷的營銷模式使得在日益激烈的市場競爭下營銷狀況越來越差，社會責任難以履行。
人力資源劣勢明顯，據北京市一項調查，當地中小企業職工中大專以上學歷僅占14%，中專占24%，中專以下為62%，而銷售人員學歷水平甚至要比平均水平低，營銷人員營銷觀念的落后、對法律法規的不了解使得他們在制定營銷計劃和進行營銷活動時很難考慮到社會責任問題。
（三）監管不力。
我國雖然已制定了《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《勞動法》、《廣告法》等, 對企業營銷活動的社會責任進行了規范。但法律體系不夠健全，與法律規范相配套的行業道德規范、社會輿論監控仍然不夠成熟，加上執法力度不夠，很多中小企業為了謀求生計，做出很多違法的營銷行為，漠視了法律，漠視了社會責任。
三、中小企業市場營銷承擔相應的社會責任建議
我們不妨先運用一下“馬斯諾需求層次理論”給我國現階段中小企業應履行的社會責任作出定位。“馬斯諾需求層次理論”認為，人的需求可以分成五個層次，生存需求、安全需求、社會關系需要、社會地位的需要和自我實現的需要，低層次的需求滿足了就會向高層次發展。處于不同需求層次的人會作出不同的行為。企業，又叫法人，從某種意義上說也是具有人格特征的，這五個層次的需要在企業的發展進程中也會有所表現。大企業勢力雄厚，也有政策支持，其生存、安全的需要基本得到解決，企業市場營銷行為會朝著打造企業名聲、提高企業社會地位、行業地位等方向發展，社會地位、自我實現的需求占主導地位；而中小企業，在激烈的市場競爭下，“短命”現象十分普遍，對生存的需求成為大多數中小企業的相同目標，它們往往會做出些損人利己、不負社會責任的營銷行為。
處于不同的需求層次的企業應該承擔相應的的社會責任。大企業追求的是企業社會地位與企業長遠發展，它們市場營銷的社會責任偏重于理想型、前瞻性和引領性的，它們的責任在于建立并引導一種新的營銷社會責任標準，為社會和企業的長遠發展開辟新的道路。與大企業相比，中小企業更注重其基本生存需要，在市場營銷責任定位方面，應該更注重不損人利己、量力而為、經濟節約等原則。對中小企業市場營銷承擔相應的社會責任的建議也應該遵循這些原則。
（一）政策支持與法律規范相結合，為中小企業履行相應社會責任提供政策支持與法律規范。
真正有效的行為規范不單單依賴法律自身體系的完整性和執行的嚴格性，還在于法律以外的其他因素，例如政策因素等的相互配合，才能消滅違法行為產生的土壤。
對中小企業營銷活動的社會責任規范單靠完整、嚴格的法律規范是不夠的，不改善中小企業的生存狀況，不為它們的生存和發展提供保障，再完整再嚴厲的法律約束也很難阻止企業損害社會福利的行為產生。因此，我們必須把政策的支持和法律的監管相結合。
在政府政策方面，世界各國工業化進程有一個共同點，就是在工業化初始階段，政府會著力扶持大企業發展，這樣有幾個好處，首先是規模效益，通過扶持大企業發展可以降低產品成品，迅速開辟市場和促進下游產品發展。其次是為行業樹立領導旗幟，為中小企業提供借鑒與技術傳遞。同時，對于抗衡外國產品與增強政府在該行業影響力等方面有著積極意義。
我國已經進入工業化中期，市場經濟體制比較完善，政府對中小企業的態度應該從放任轉向支持。例如日本在財政預算中設立專門的中小企業科目，銀行對中小企業業提供低息貸款并提供專門的預算資金，同時政府出臺中小企業基本法、信用保險法、新事業創出促進法等一系列法律為中小企業的發展鋪平道路。
中小企業在得到相關的法律保障、政策支持以及資金支持后，其生存狀況得到一定改善，其對長遠發展的需求會讓企業調整其市場營銷行為，有利于其履行社會責任。
法律方面，目前我國已制定了《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等, 對企業營銷活動的社會責任進行了規范。此外, 還要建立產品安全、職工培訓、治理環境污染和生態保護等方面的法律法規, 規范企業營銷行為，逐漸規范、培養其社會責任行為。此外，還可以運用大眾媒體對企業的營銷行為進行監督、引導消費者行為以改變社會風氣；還可以建立相關的協會，如市場營銷協會、消費者權益保護協會等，對營銷行為進行監督，從而完善監督體系。
（二）從觀念入手，重新建立市場營銷的基本思維方式。
我國市場營銷受重視的時候正是我們出現生產過剩、大量產品積壓的時期，在那時期，市場營銷的主要任務是把已經生產了的東西賣出去，也就是說，是一種推式的營銷方法，實踐證明，在社會相對落后，產品服務供不應求的時代，這種營銷思路是比較適合當時的實際情況的，因為產品的設計可以更加專注于成本與生產可能，可以節省很多市場調查等活動，可以進一步壓縮成本讓消費者更有能力承擔，但隨著經濟的發展，消費者的需求日趨多元化，以顧客需求為導向的營銷思路日益占主導地位，生產顧客不需要的產品，產品設計再好，價格再合理，分銷渠道再好，廣告投入再多，都是浪費，浪費對于經濟社會來說就是一種不顧及社會責任的表現。我國中小企業規模小、技術水平低且一般沒有強勢品牌，在競爭中處于劣勢，中小企業必須對市場進行有效細分，找準市場“縫隙”，同時發揮其靈活經營的優勢，對市場做出快速準確反映，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中兼顧企業效益與社會責任。
（三）提倡綠色營銷概念，發展網絡營銷，減少自然資源損耗。
信息時代的到來，網絡的普及為企業的市場營銷帶來了巨大的機遇與挑戰。計算機信息網絡的普及，為廣大企業與消費者提供了更方便、更快捷、更環保的信息獲取途徑，為企業的產品促銷、信息傳遞、銷售渠道提供了新的方式。網絡營銷的實施，不但能為企業帶來利潤，還能為消費者帶來實惠，減少自然資源損耗。而對于中小企業而言，網絡營銷的普及同時為它們帶來了巨大的挑戰。網絡技術的廣泛應用大大地增加了人們的信息接觸量，在茫茫的信息大海中，消費者對產品的選擇往往依靠對品牌的印象，而品牌好的產品往往是大企業不惜巨資打造的。因此，政府在倡導網絡營銷的同時，應該為中小企業的網絡營銷提供幫助，通過建立質量驗證、中小企業網絡營銷平臺等既保障消費者合法權益又增強了中小企業產品質量保障，為中小企業綠色營銷提供有益的指引與幫助，從而為中小企業營銷行為履行社會責任提供保障。
（四）改變以競爭為主題的營銷模式，注意到合作的重要性。
在市場營銷活動中，產品設計與定價、廣告促銷等活動都考慮到競爭的需要，其中最為突出的是定價問題，價格戰在企業競爭中是常規武器，價格戰是同質產品競爭的產物，在消費者需求多元化的今天，價格戰既打擊不了競爭者也不能為消費者帶來什么。無謂的競爭、兩敗俱傷的競爭都無利于社會發展。減少無益的競爭就是顧及社會責任的表現，這樣能使社會資源得到更好的配置。
中小企業既是大企業發動價格戰的跟隨者也是受害者，在大企業紛紛改變營銷模式追求合作效益的今天，中小企業也應該改變其以競爭為主題的營銷模式，參與到相互的合作中去。
（五）建議企業向著價值鏈品牌方向發展。
這是市場營銷方面加強合作的一個十分重要的舉措。在信息時代的今天，信息過度是現實，對于品牌建立、對于廣告促銷，當年三株口服液鋪天蓋地的宣傳攻勢換來前仆后繼的搶購潮的年代過去了，你可以花幾十萬廣告費建立一個品牌但你卻很難用錢來建立名牌，因為在品牌林立的時代里，人們對充斥在每個角落的廣告和遍布大街小巷的促銷人員置若罔聞，甚至會出現厭惡情緒。在同一條價值鏈里的各個企業其實基本上是在經營著同一樣產品或者提供同一個服務，為什么不能把企業的品牌整合起來建立一個共同品牌呢，這樣可以體現分工合作的好處，既把企業從繁瑣的經營活動中擺脫出來以集中精力處理自己的核心事務，又可以集合幾個企業的力量把品牌做大，從社會層面上說可以簡化過量的品牌信息，使消費者更好地接收品牌信息。所以，建立價值鏈品牌，不但可以加強品牌宣傳，也可以提高社會效益。中小企業參與價值鏈品牌構建，既可以降級自身品牌建立成本，鞏固企業間合作，又可以增加品牌競爭力，起到一舉多得的效果。
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