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品牌優勢評價指標研究
內容摘要：品牌優勢是企業的核心競爭優勢之一，企業要建立品牌優勢，就必須按照品牌優勢評價指標的要求確立自身的優勢。本文認為，品牌優勢的評價指標主要體現在認知度、知名度、美譽度、忠誠度等方面。關鍵詞：品牌 品牌優勢 競爭優勢 評價指標
對品牌價值的評價主要有兩種目的，其一是通過對品牌價值的評價，識別品牌在哪方面處于強勢，本文將這種評價方式稱為品牌優劣勢評價，對品牌優勢、劣勢的評價是本文將要研究的重點內容。其二是通過對品牌價值的評估，以便在企業重組并購、商標使用許可、特許、轉讓、侵權索賠等過程中提供確切的數據參考，將這種評價稱為品牌價值評估。本文將在品牌優劣勢評價法和品牌價值評估法的基礎上，提出品牌優勢評價指標。
品牌價值評價理論述評
為企業重組、品牌轉讓等目的對品牌價值進行評估的方法主要有以下幾種：
成本法
品牌價值的傳統體現方法是直接用培育品牌價值的帳面成本予以體現，如為建立品牌所需提出的各種廣告、包裝和促銷推廣等的成本。筆者認為，這種以成本為依據的方式顯然難以估計品牌的真正市場價值。因為該方法不估計品牌資產的帳面成本，而是估計其重置成本。采用這種方法的問題，帶有很大的主觀隨意性。上述方法都存在的問題是：即很難將所評估的價值區分為哪一部分價值屬于品牌價值，哪一部分價值屬于企業的其他無形資產。而且不同的企業會給其他企業的品牌定不同的價值，這樣評估出來的價值只能是創建品牌的成本，而不是品牌的市場價值。
收益現值法
采用收益現值法的依據是品牌作為無形資產會對企業的未來經營活動帶來收益，因此可以將品牌的未來收益折現為現值，用以評估品牌的價值。這種方法由于對市場未來變化未加考慮，同時也無法將品牌資產與企業的其他無形資產相區別，因此這種方法只能作為品牌價值評估的粗略方式，只能作為評估時的參考，而沒有現實的價值意義。
市場價格法
在品牌價值評估中采用此種方法是基于品牌在市場上的商品屬性，作為商品品牌可以用市場接受的價格進行交換，而這個價格是品牌的價值體現。這種方法現在被廣泛地用于某種品牌創意理念的市場交換當中，但是由于在市場上交換的品牌往往是與該品牌所代表的企業其他無形資產相聯系的，因此也不可能十分肯定這個價格就是品牌價值的反映。一般在企業無形資產評估中，可以假定：品牌價值占企業無形資產的比率約為70～80，并由此來界定和評估品牌的真實價值。
劉爾奎法
首先，測定品牌的現在獲利能力（P）；其次，建立品牌市場力的指標評價體系，計算品牌的市場力量系數（S）；再次，計算品牌的價值（V），即V=P×S；最后，進行可靠性和有效性驗證。筆者認為，這種方法是以企業財務指標為依據的品牌價值評估方法，由于新品牌的市場財務數據較短，所以，對新品牌的價值評估結果所產生的價值偏差較大。
Interbrand公司的品牌價值評估法
英國的Interbrand公司的品牌價值評估方法，其特點在于權數是確定的，共有7個類別和80～100個參數。首先，對公司賺得利潤進行分解，計算出與品牌有關的凈利潤額。然后，根據品牌實力推算出倍數，再乘以品牌凈利潤額，從而得出品牌價值。Interbrand公司評估法中最關鍵的參數是倍數，品牌的市場信譽越高，市場越受歡迎，則乘以凈利潤的倍數就越高，倍數一般是從6～20不等，倍數越高則該品牌的價值就越高。
A·C·Nielsen的市場損益法
由A·C·Nielsen提出的市場損益法共有19個參數和6個大類，它們分別是：市場的性質、該品牌在市場中的份額、市場對品牌的評價、企業為品牌所做的工作、消費者對品牌的聯系程度、市場中品牌的覆蓋面。采用這種方法評估品牌的價值需要對相關參數有較長期的數據支持，同時在選擇相關參數的數據時，較難界定這些參數的相關性和發展性，因此有一定的局限性。
Kernin模型
這個品牌評估模型是以企業商品的市場表現和企業擁有的技術創新能力作為評價依據的，考慮了市場一般的資金利率水平。這一模型的缺點在于得到的評價結果，只能是過去和當前品牌價值的市場反映，不具有對品牌長期發展的指導意義。
品牌潛力法
此模型是建立在消費行為理論基礎上，由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型。此模型涉及到消費者對產品和產品品牌的知識、觀點和價值觀，研究品牌的競爭能力和品牌強度，主要由電話調查或小組調查來實施價值評估。
以上的評估方法都屬于研究品牌價值的評估方法。出于競爭戰略研究需要，在研究品牌優勢的評價指標時，品牌價值的各種評估方法對本文研究競爭戰略中的品牌優勢的指標時，借鑒意義有限。
品牌評價體系精髓
為研究競爭戰略或其他研究的需要，有的學者從消費者心理學、消費行為學等理論出發，研究品牌的價值，這些理論對本文研究品牌優勢的評價指標具有重大的指導作用。本文將借鑒以下評價體系的精髓進一步分析品牌優勢評價指標。
品牌潛力模型
此模型是建立在消費行為理論基礎上，是由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型，此模型涉及到消費者對產品和產品品牌的知識、觀點和價值觀，研究品牌的競爭能力和品牌強度，主要由電話調查或小組調查來實施價值評估。其主要的評價參數有兩類：品牌形象力和品牌影響力；具體分為八個參數：品牌知名度、主觀感受的廣告壓力、內隱品牌形象的清晰度、品牌的原創性和唯一性、內隱品牌形象的吸引力、品牌的親和力、品牌信任和品牌忠誠度。
在該模型中，研究者較全面地提出了品牌優勢的評價指標。但是，該模型的指標體系也存在一定交叉問題，例如主觀感受到的廣告宣傳壓力，實際上是企業提高其品牌知名度使用的手段，而不應當將主觀感受到的廣告宣傳壓力作為評價品牌優勢的直接指標。另外，品牌的原創性和唯一性對品牌的優劣勢影響不大，不需要將品牌的原創性和唯一性作為評價指標之一。
品牌力模型
品牌力模型由GFK Nuernberg公司提出。主要的數據來源于對企業市場活動的實時數據采集，特別以市場份額作為主要變量來定義市場強弱、競爭對手的行為和顧客行為。該模型考慮的指標主要有：重點分配渠道、品牌商品價格、其他所有品牌商品的價格、一般分配渠道、品牌的廣告額度和份額等。
該模型是建立在純經濟學觀點基礎上的評價模型。該模型對本文研究品牌優勢有一定的作用，其作用主要表現在指導企業通過什么途徑提高品牌的優勢。但對品牌優劣勢的評價方面沒有多少指導作用。在國內的學者中，余明陽的品牌價值評價方法對研究品牌優勢的評價指標有一定指導作用。余明陽等人從消費者心理出發，通過對消費者心目中品牌概念的構成要素及其比重的調查，再對比分析國際國內已經作出的品牌評定方法，提出品牌馳名度評定的模型。在該模型中，余明陽提出了暢銷度指標。實際上，暢銷度是企業追求的終極目標之一，該指標應是上級評價指標品牌馳名度的上級指標。
品牌優勢評價指標
通過對品牌優劣勢的評估，企業必須找到自身品牌的優劣勢所在，并能夠有針對性的揚長避短，繼續增強品牌的優勢領域，提高品牌的弱勢領域，最終提高品牌的競爭力，獲得品牌優勢地位。筆者認為，對品牌的優劣勢應從以下角度進行評價。
品牌知名度
品牌的知名度是可以測評的，知名度用α1來表示，它有兩個分指標：不提名知名度和提名知名度。不提名知名度用α11表示，該指標揭示某產品在不經過提示的條件下就能聯想到的頻率；提名知名度用α12表示，該指標指明了在向消費者展示若干品牌的情況下，要求消費者回答知曉品牌，然后經過一定的整理，得出某一品牌的頻率。這樣，通過對該品牌的兩個分指標的測評，可以得到品牌的知名度情況。用公式表示如下：
α1=r1α11 （1-r1）α12
其中，0≤r1≤1，α11的權重由專家確定。
品牌認知度
品牌的知名度是從消費者知曉品牌的廣度方面而言的，而品牌認知度是從消費者知曉品牌的深度方面而言的。消費者受廣告等因素的影響，可能很快知曉某一品牌名稱，如腦白金產品通過地毯式的廣告轟炸，幾乎老幼皆知。從提高品牌的知名度方面來說，生產腦白金產品的上海健特公司在提高其品牌優勢方面，做得非常不錯。不過，僅僅提高品牌的知名度是不夠的，還需要進一步提高消費者對其品牌所指示的實物產品內在價值的了解程度，也就是提高消費者對品牌的認知度。品牌認知度的高低可以從消費者對品牌代表產品的特性、功能、價格、價值、特征等方面的知曉程度進行評判。評價某一品牌認知度的二級評價指標有：
品牌產品的功能、使用功能、質量、耐用度、特點、外觀情況為消費者了解、使用的程度，品牌對消費者在品質上的承諾程度，品牌服務度，品牌產品在品質上的發展創新程度，品牌認知度在不同消費者中的表現狀態，競爭品牌的品牌認知度情況及其主要原因，競爭品牌提高認知度的主要辦法及其主要倡導和表達的理念，消費者獲取關于品牌認知度信息的來源。
品牌美譽度
品牌知名度和品牌認知度是從消費者知曉某一品牌的程度上說的，企業僅僅提高品牌的知名度和認知度是遠遠不夠的，還需要提高品牌的美譽度。衡量品牌的美譽度主要從以下方面進行評判：品牌產品的質量評判度，品牌的優質服務度，品牌產品的耐用程度，品牌產品的創新度，品牌產品的維修保障程度，品牌產品的性價比優勢程度。
品牌忠誠度
品牌忠誠度代表了消費者能夠持續購買某一品牌的程度。品牌忠誠度高的產品，消費者對其有一定的依耐性，消費者能夠持續購買使用該品牌，品牌忠誠度測試了消費者對品牌產品將要購買的程度。對消費者品牌忠誠度的評判可以從以下方面進行：消費者對品牌新產品的偏好程度，品牌延伸動搖消費者的程度，品牌轉換惰性的程度，競爭品牌的忠誠程度，消費者對該品牌的期望程度。
品牌暢銷度
與品牌優勢概念有緊密聯系的一個概念是品牌暢銷度，品牌暢銷度是品牌產品被消費者現實接受的程度。品牌暢銷度雖然不是品牌優勢評判維度之一，但是它與品牌的評判維度間具有互相影響的關系。品牌的知名度、認知度和美譽度等均是為品牌的暢銷度打基礎，為品牌產品的銷售服務。一般來說，知名度、認知度、美譽度高的產品往往暢銷，不過暢銷的產品不一定知名度、認知度、美譽度高，這是因為企業產品暢銷可能是因為企業及其產品的知名度、認知度、美譽度高，也可能是因為企業的性價比優勢、時空優勢使企業的產品暢銷。同時，品牌產品越暢銷，購買者越多，知名度、認知度就會越高，品牌的美譽度、忠誠度也會越高。
參考文獻：
1.余明陽.品牌戰略.海天出版社,1997
2.張世賢.品牌戰略.廣東經濟出版社,1998
3.余鑫炎.品牌戰略與決策.東北財經大學出版社,2002
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