我國零售商創建自有品牌的問題研究

我國零售商創建自有品牌的問題研究

［摘要］創建自有品牌是我國零售商未來發展的一個重要趨勢，本文指出了我國零售商創建自有品牌所要面臨的觀念、規模化、組織、質量和信息等五個方面的制約條件，并隨后針對各制約條件提出了相應的對策。
　　［關鍵詞］自有品牌規模化質量
　　自有品牌（PB，Private Brand）是指零售商利用自己的終端優勢和信息優勢，自行對商品進行研發，自設生產加工基地或委托合適的生產企業進行加工生產，最終由零售商定義商標并由其銷售的品牌。自有品牌在零售業發展成熟的歐美國家已經非常發達，但從我國目前情況來看，自有品牌還是品牌競爭和零售行業中的一個空檔。
　　
　　一、 我國零售商創建自有品牌的制約條件
　　
　　1.我國零售商的自有品牌意識不強
　　我國零售商在向西方同行學習的過程中，精力多集中在經營技巧、管理經驗等方面，很少注意到發展自有品牌，即使注意到這一趨勢，在將企業商譽、服務水平、管理風格等無形資產整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。
　　2.我國零售商的規模化和連鎖化程度低
　　由于自有品牌商品只在其自有銷售網絡內銷售，所以零售商的規模對其發展具有決定性影響。據南京蘇果超市核算，連鎖經營必須有20家以上連鎖店才能達到規模經濟的要求，優化經營成本；家樂福認為在一個區域內至少達到35家連鎖店的規模，并建立起統一的配送中心，才能降低采購成本。雖然我國零售商在走集團化、連鎖化的道路，但其規模相對于使用自有品牌的要求來說還是遠遠不夠。
　　3.我國零售商的組織結構和人員素質不適合要求
　　零售商經營自有品牌是一項系統工程，它對企業組織結構和員工素質的要求較高。一方面，零售商需要有專門的組織機構對自有品牌的開發、生產、銷售等整個流程進行全面管理，但是現階段我國零售企業中很少有專門的自有品牌組織機構；另一方面，零售商經營自有品牌必須有高素質的質檢人員和技術人員，但從目前情況來看，零售行業這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發與經營。
　　4.我國零售商在質量監督方面存在挑戰
　　目前，產品質量問題越來越受到消費者的關注，控制產品質量是成功創建自有品牌的一項基本前提。現階段我國零售商在對外部制造商的選擇和管理中疏于考察其資質、管理水平、技術水平；對自建的加工基地有包庇縱容行為；在產品質量檢測時，存在原材料把關不嚴、產品質量標準貫徹不徹底等問題。自有品牌商品質量控制不好，不僅會影響到該自有品牌的銷售，還會對零售商的商譽造成極大的損害。
　　5.我國零售商信息化管理程度低
　　我國零售商要擴大規模、實行連鎖化經營必須實現較高的信息化管理，但是現階段我國零售商的信息化程度普遍較低：一是信息管理系統發展滯后。許多零售商的前臺POS銷售系統和后臺MIS管理系統缺乏或不完善，銷售數據的采集和數據的整理、分析、處理能力低下；二是零售商信息化基礎設施落后，信息技術不發達，零售商信息技術的落后阻礙了自有品牌的創建。
　　
　　二、 我國零售商創建自有品牌的對策
　　
　　1.更新觀念，充分整合零售商的無形資產
　　一方面，國內零售商要發展自有品牌必須轉變觀念。零售商要克服“一手買一手賣”傳統觀念的束縛，重視并增強自有品牌經營意識，變“被動零售”為“主動營銷”，把創建和發展自有品牌提升到零售商經營戰略高度；另一方面，增強零售企業整合無形資產的能力。利用自有品牌這一載體將企業的良好商譽、優質服務、特色經營等無形資產整合到自有品牌商品的優良品質中，使企業的無形資產流動起來，為企業增加一個利潤來源。
　　2.擴大規模，連鎖化經營贏取競爭優勢
　　自有品牌商品是在零售業日益集團化、連鎖化的大趨勢下產生的，規模經濟對自有品牌的創建和發展有決定性的作用。針對我國零售商規模化程度低的劣勢，一方面我國零售商應充分利用國家支持企業聯合、兼并、資產重組的優惠政策，以參股、控股、租賃托管、收購、合資、合作等方式加速資本擴張，擴大經營規模；另一方面，大力發展連鎖經營，迅速增加連鎖店的數量，努力拓展銷售渠道和經營網絡，為自有品牌商品開辟更廣的市場。
　　3.改善組織，重視零售企業人力資源建設
　　針對零售商在組織結構和人員素質方面的不足：一方面，借鑒品牌經理制度的經驗，零售商在創建自有品牌后，應專設一名品牌經理負責自有品牌的創建和發展工作，讓其全權承擔起自有品牌管理與運營責任；另一方面，零售商應重視人力資源規劃與建設，重點培養質檢、銷售、品牌管理人才，為創建和發展自有品牌建立良好的人才隊伍。
　　4.質量取勝，建立全面質量管理體系
　　提高自有品牌的質量水平，增強自有品牌的競爭力可以從兩個方面著手：一是選擇合適的外部制造商。零售商進行貼牌生產時，應該選擇那些六西格瑪質量控制、ISO9000質量標準開展較好的制造商結成戰略聯盟，共同制定質量標準并嚴格執行；二是實行全面質量管理體系。零售商要貫徹以顧客需要為導向，以自有品牌經理為領導，企業全體員工參加的全面質量管理體系，全方位提高產品品質。
　　5.信息先行，挖掘零售商電子商務的潛力
　　創建自有品牌必須逐步配備現代化的信息管理系統，實現高度的信息化管理：一方面，零售商要加大對信息化的投資，完善零售商的信息管理系統，提高零售商收集、整理、分析數據的能力；另一方面，以自有品牌商品為載體，利用零售商的信息化設施，充分挖掘零售商在電子商務方面的潛力，增強零售商的競爭能力。
　　
　　三、 展望
　　
　　我國零售商創建自有品牌在應對國內外激烈的競爭壓力、實行特色的差異化經營、增加利潤來源等方面都是一個理性選擇，是我國零售行業發展的一個趨勢。

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