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品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究
[摘要] 本文將通過(guò)對(duì)基于顧客品牌資產(chǎn)研究成果的梳理，通過(guò)對(duì)飲食服務(wù)企業(yè)的實(shí)證分析，揭示飲食服務(wù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，及各要素之間的層級(jí)關(guān)系，以及品牌資產(chǎn)對(duì)顧客對(duì)品牌的偏好、購(gòu)買意愿、品牌選擇之間的相互關(guān)系。[關(guān)鍵詞] 品牌資產(chǎn) 品牌的偏好 購(gòu)買意愿 品牌選擇
一、引言
20世紀(jì)80年代，隨著對(duì)品牌研究的不斷深入，對(duì)品牌資產(chǎn)（brand equity）的研究逐步興起，本文在Aaker五星模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他學(xué)者的研究成果，進(jìn)一步研究品牌資產(chǎn)(CBBE）各構(gòu)成要素與顧客對(duì)品牌的偏好、購(gòu)買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系。為我國(guó)企業(yè)評(píng)估品牌資產(chǎn)來(lái)源，建立企業(yè)名牌提供了新的途徑和管理基礎(chǔ)，對(duì)獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有一定的指導(dǎo)意義。
二、品牌資產(chǎn)的五個(gè)緯度
Aaker，keller等人都認(rèn)為品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)的緯度，認(rèn)為它們是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的手段和途徑，隨著品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想水平的提高，品牌資產(chǎn)也隨之提高。Aaker(1991)指出感知質(zhì)量是指顧客對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象，它是品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果，是以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，其他品牌專有資產(chǎn)，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增值能力有重大影響。
韓國(guó)Sejong大學(xué)酒店及旅游學(xué)院教授Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim以品牌資產(chǎn)與高檔酒店和連鎖餐館的企業(yè)表現(xiàn)關(guān)系的角度，通過(guò)在攔截發(fā)放問(wèn)卷的方式，共收集到394有效樣本，來(lái)驗(yàn)證酒店企業(yè)的品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知品牌質(zhì)量、品牌形象這四個(gè)品牌資產(chǎn)核心要素以及品牌資產(chǎn)與企業(yè)的表現(xiàn)存在著顯著的正向關(guān)系，通過(guò)研究證明了四個(gè)要素是酒店CBBE的重要組成。
在本文中，將采用Aaker等人的已有的研究成果，把品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、品牌獨(dú)特性作為品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素。
三、品牌資產(chǎn)與與顧客品牌偏好、購(gòu)買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系
Cobb-Walgen等人(1995)提出顧客能夠根據(jù)各種所接受到的信息來(lái)組成有關(guān)品牌的有形和無(wú)形特征的感知，而這些有關(guān)品牌的感知又進(jìn)一步增加品牌帶來(lái)的附加價(jià)值，也就是品牌資產(chǎn)，同時(shí)品牌資產(chǎn)影響著顧客的偏好和購(gòu)買的意愿，并且最終影響對(duì)品牌的選擇。他們的研究使用了Aaker（1991）五星模型中的品牌資產(chǎn)主要構(gòu)成要素，并結(jié)合Keller（1993）的研究成果，從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量三個(gè)緯度選用了服務(wù)業(yè)（兩個(gè)酒店品牌）和有形產(chǎn)品（兩個(gè)空氣清新劑品牌）進(jìn)行了廣告投入、品牌資產(chǎn)對(duì)顧客品牌偏好及購(gòu)買意愿的影響關(guān)系的實(shí)證研究，研究結(jié)果表明，相對(duì)大的廣告投入能產(chǎn)生相對(duì)更高水平的品牌資產(chǎn)，而高水平的品牌資產(chǎn)能顯著地形成顧客的品牌偏好和購(gòu)買意愿。
在Richard（2003）等人的研究中，他們通過(guò)對(duì)可樂(lè)等有形產(chǎn)品的實(shí)證研究證明了感知質(zhì)量、感知成本和品牌獨(dú)特性與支付溢價(jià)意愿有著顯著正向相關(guān)關(guān)系，它們共同影響了顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。
因此，對(duì)于品牌資產(chǎn)五個(gè)構(gòu)成要素與品牌的偏好之間的關(guān)系我們提出假設(shè):
H1a品牌認(rèn)知與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系
H1b品牌聯(lián)想與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系
H1c品牌忠誠(chéng)與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系
H1d感知質(zhì)量與品牌的偏好在正相關(guān)關(guān)系
H2e品牌獨(dú)特性與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系
對(duì)于品牌資產(chǎn)五個(gè)構(gòu)成要素與購(gòu)買的意愿之間的關(guān)系我們提出假設(shè)：
H2a品牌認(rèn)知與購(gòu)買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系
H2b品牌聯(lián)想與購(gòu)買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系
H2c品牌忠誠(chéng)與購(gòu)買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系
H2d感知質(zhì)量與購(gòu)買的意愿在正相關(guān)關(guān)系
H2e品牌獨(dú)特性與購(gòu)買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系
對(duì)于品牌的偏好、購(gòu)買的意愿與品牌的選擇之間的關(guān)系我們提出假設(shè)：
H3a品牌的偏好與品牌購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系
H3b品牌的偏好與品牌的選擇存在正相關(guān)關(guān)系
H3c購(gòu)買的意愿與品牌的選擇存在正相關(guān)關(guān)系
四、結(jié)論
本文通過(guò)探索品牌資產(chǎn)各要素與品牌偏好、品牌購(gòu)買意愿、品牌選擇之間的關(guān)系，提出了品牌資產(chǎn)五個(gè)構(gòu)成要素與品牌的偏好之間的關(guān)系模型，為進(jìn)一步研究品牌資產(chǎn)（CBBE）各構(gòu)成要素與顧客對(duì)品牌的偏好、購(gòu)買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系奠定了一定的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn):
[1]張彤宇范秀成:基于顧客感知的服務(wù)營(yíng)銷組合與服務(wù)品牌權(quán)益研究.營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)2005.第1卷第2期(總第2期)
[2]Aaker, D. A (1991), Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38 (3), 102～120
[3]Kevin. Lane, Keller, (1993),“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”,Journal of Marketing,57(1),1～22
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