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新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策研究
[摘要] 以“金旅工程”所屬DMS為參照標準，從功能建設和信息質量兩個方面，對新疆旅游目的地網絡營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀進行了分析，比較得出目前新疆目的地網絡營銷系統(tǒng)的建設仍處于初級階段。其網站開發(fā)模式單一，功能建設滯后，信息更新周期長，實效性差，旅游產品信息不全面、集成度低，節(jié)慶活動信息量不足。針對這些問題，根據(jù)新疆旅游業(yè)發(fā)展的實際情況，提出了新疆旅游目的地網絡營銷系統(tǒng)在不同發(fā)展時期的開發(fā)對策。[關鍵詞] 新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀對策
一、引言
世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場營銷機構應該加入到網絡中去，沒有不這樣做的借口。有些目的地管理機構斥資幾百萬美元開發(fā)了復雜的系統(tǒng)，其實只需要幾千美元的初始投資就能開發(fā)出一個相當好的網站。”因此，世界上每個目的地都應通過開發(fā)互聯(lián)網實現(xiàn)電子營銷已逐漸成為一種共識。國家旅游局等相關部門也下發(fā)了“關于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營銷系統(tǒng)的通知”。DMS已成為當今旅游營銷的重要模式，新疆旅游業(yè)剛剛起步，大多數(shù)旅游企業(yè)是中小型企業(yè)，企業(yè)之間的協(xié)作機制還不成熟，旅游業(yè)整體競爭力不高，因此研究新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀，剖析現(xiàn)存問題，研究可行性對策，對有效的提高新疆旅游業(yè)競爭力具有重要的意義。
二、新疆DMS發(fā)展現(xiàn)狀分析
截止到2006年9月15日，新疆16個地州市的旅游局有14個進行了不同程度的網絡營銷，其中有9個擁有獨立的營銷網站，加上自治區(qū)旅游局的新疆旅游官方網，新疆DMS共有10家。
1.新疆DMS網站的功能評估
以“金旅工程”所屬DMS為參照標準，基于前人的研究，從信息發(fā)布、信息服務、信息反饋、特色服務、在線預定、會員管理六大功能模塊對新疆DMS功能建設現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。
從比較結果來看，除了信息發(fā)布功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項功能的建設水平上都存在很大差距(見表)。
(1)信息服務功能建設落后。目的地營銷效果在很大程度上取決于目的地營銷網站信息服務功能的強弱。而新疆DMS的信息服務功能建設十分落后，差距最大的是語言選擇功能。只有新疆旅游官方網一家具有英文版面，僅占全部網站的10%。只有30%的網站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。
(2)信息反饋功能建設滯后。一個好的旅游目的地不僅應能提供信息，而且應具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設滯后。從比較結果來看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線投訴（75.7%），其次是訪問量統(tǒng)計（58.6%）、在線調查（35.7%）和電子郵件（40%）。
(3)完全不具備特色服務功能。目前，旅游需求呈現(xiàn)個性化趨勢，個性心理需求越能得到滿足，使用者購買意向就越明顯。旅游目的地網絡營銷系統(tǒng)可通過特色服務功能為不同的游客動態(tài)的、相對準確的提供全面的參考信息，滿足游客個性化的需要。新疆各DMS沒有一家具備這些功能。除了“自主詢價”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務相關的其他各項功能。
(4)幾乎不具備在線預定功能。旅游電子商務狀況是決定旅游網站的生存發(fā)展的重要因素之一。新疆各DMS沒有一家可以進行機票、線路在線預定，僅有一家可以進行酒店預定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線預定功能。
(5)會員管理功能很不完善。電子商務的競爭是客戶資源的競爭，保留現(xiàn)有顧客比爭取新顧客更重要。而會員管理功能是保持現(xiàn)有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網和烏魯木齊市旅游網提供會員注冊，且不具備附加服務。其中只有烏魯木齊市旅游網，提供企業(yè)會員注冊。“金旅工程”所屬DMS中60%以上都具備會員管理功能，消費者注冊為會員后就可享受會員積分獎勵，會員特價區(qū)等附加服務。企業(yè)用戶注冊為會員后，就可以對其營銷信息進行網絡化管理，而不必花費巨資和精力自己建立企業(yè)信息管理系統(tǒng)來進行電子商務活動。
2.新疆DMS網站信息質量評估
新疆DMS雖然在信息發(fā)布功能的建設水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在發(fā)布的信息質量方面卻存在很大的差距。
(1)信息更新周期長，信息實效性差。“金旅工程”所屬DMS系統(tǒng)中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網日均更新量已經超過1500條1）。在新疆旅游最旺的季節(jié)（2006年8月14日）的統(tǒng)計結果來看，新疆各地州市的旅游網站發(fā)布的旅游信息只有33.3%是當日的，其中喀什噶爾旅游網最早的信息是2006年4月11日的。
(2)信息產品信息不全面，集成度低。新疆多數(shù)DMS只提供景點和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價格，僅有一家提供二星和一星級酒店的介紹。其他只具備三星級及以上酒店的設施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價格，78.6%的提供二星和一星級酒店的介紹。新疆DMS中沒有一家提供酒店周圍的景點、交通、娛樂和購物信息，信息集成度很低。
(3)節(jié)慶活動信息量不足。新疆有47個少數(shù)民族，每一個少數(shù)民族都有自己的民族節(jié)日和宗教節(jié)日，因此，其具有豐富獨特的節(jié)慶活動資源。開展節(jié)慶活動是推動新疆旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先節(jié)慶活動的開展能夠使地方展示自身的獨特性，提高旅游地的知名度;其次節(jié)慶活動能擺脫時間(季節(jié))的限制，擺脫現(xiàn)有空間(觀光點)的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時間內進行高度集約集中展示和體驗。同時，還能有效的調節(jié)新疆旅游的季節(jié)性，使淡季不淡。而網絡傳播信息量大、信息更新及時，全天候面對全球市場的特性，又使其成為節(jié)慶活動推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網站具有節(jié)慶活動的信息，而其也只提供節(jié)慶活動的簡單介紹，對于活動舉辦的時間、地點以及參與方式等相關信息卻未列出。“金旅工程”所屬DMS系統(tǒng)全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節(jié)慶活動分月展出。
三、發(fā)展對策
與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設仍處于初級階段。在功能建設方面主要是作為目的地對外信息宣傳的平臺與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產品信息，而電子商務意識薄弱，網站開發(fā)模式單一，功能建設滯后。在信息質量方面存在著信息更新速度緩慢，信息不全面，節(jié)慶活動信息量不足等問題。但建設完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關的專業(yè)人員進行維護和運做。以目前新疆旅游業(yè)的發(fā)展狀況來看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營銷系統(tǒng)的建設應是一個分步建設，不斷完善的過程。
1.近期:完善數(shù)據(jù)庫,建立權威高效、動態(tài)豐富的旅游信息網
（1)提高信息質量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實效性;其次加快現(xiàn)有旅游信息的全面性建設及集成度的提高;再次豐富現(xiàn)有節(jié)慶活動信息。
(2)完善信息服務功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準率。其次隨著自駕車游客數(shù)量的增加，應開發(fā)基于GIS平臺的目的地電子地圖導航系統(tǒng)，再次確定新疆國外目標客源市場，設置多語言版本，以適應我國加入世界貿易組織后，入境市場不斷擴大的發(fā)展趨勢。
(3)加快信息反饋功能的建設。首先建設網站流量分析系統(tǒng)，其次建設在線投訴功能，為游客提供網上投訴服務，方便游客反饋意見，得到及時服務。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿意度，購買企業(yè)產品或服務的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線調查功能，通過這些功能，游客可參與到目的地旅游系統(tǒng)的建設中來，旅游地形象設計師可融合他們的意見，設計出不同時段的旅游地形象并在網上迅速推廣，因而減少旅游地形象時間性的影響。
2.中期:加強合作，完善在線預定，向電子交易階段過渡
(1)完善區(qū)域整合功能，加強政府與旅游企業(yè)的合作，讓企業(yè)更多地參與旅游目的地營銷系統(tǒng)的運營，整合整個目的地供給，協(xié)調目的地各利益集團的利益，提供一個基于目的地各類旅游產品的分銷渠道，減少渠道之間的沖突，促進行業(yè)流程再造和權利的重新分配，從而有效的提高中小企業(yè)和目的地的競爭力。并為旅游管理部門和旅游企業(yè)提供信息和決策支持。同時為區(qū)內大量沒有能力獨立建網的企業(yè)提供面向世界旅游市場的網絡平臺。
(2)建立“自主詢價”系統(tǒng)和游程設計系統(tǒng)，并逐步完善旅游產品的在線預定功能，為游客提供個性化的定制服務。
3.遠期建設完備的目的地營銷系統(tǒng)
(1)建立網上支付系統(tǒng)，實現(xiàn)身份信息認證、電子支付、轉賬與結算、票據(jù)傳送等旅游商務E化，并加強網絡認證的法制化管理。
(2)提供完備的會員注冊,升級、打折制度,提高客戶管理水平。 參考文獻:
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