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論廣告設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用與藝術(shù)傳達(dá)
內(nèi)容摘要：實(shí)踐表明，好的廣告離不開(kāi)對(duì)色彩的有效運(yùn)用。由于色彩具有廣泛的視效傳達(dá)功能，因而，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮到各種色彩的物理的、生理的、社會(huì)的作用，尤其要深刻認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確領(lǐng)悟其在人們心理上的特定作用，掌握并駕馭好色彩與特定商品之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系及其誘導(dǎo)消費(fèi)者心理和行為反應(yīng)上的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，切實(shí)實(shí)現(xiàn)其在物質(zhì)層面與精神層面、社會(huì)功利層面與藝術(shù)審美層面上的全面的價(jià)值。關(guān) 鍵 詞：廣告設(shè)計(jì) 色彩 應(yīng)用 藝術(shù)傳達(dá)
色彩作為構(gòu)成廣告藝術(shù)美的一個(gè)重要元素，是設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的一個(gè)重要前提。在對(duì)待設(shè)計(jì)上的這一構(gòu)成藝術(shù)形式美的重要表現(xiàn)要素——色彩，是不能掉以輕心的。人們常說(shuō)，“色彩”是大自然賦予人類(lèi)最豐富也是最簡(jiǎn)單的“佳物”，因而它有無(wú)窮的藝術(shù)感染魅力。對(duì)色彩美的感受，是人類(lèi)的一種天性。人們長(zhǎng)期生活在色彩的環(huán)境中，逐漸形成了對(duì)色彩的美的意識(shí)。美妙的色彩能令人產(chǎn)生美好的感悟，可以寄托人們美好的理想與希望。人們從來(lái)都沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)色彩美的追求與探索，因而色彩美已成為人們物質(zhì)生活與精神生活中不可或缺的一部分，也是人們由此獲得審美享受的重要源泉。在今天，人類(lèi)生活在一個(gè)色彩斑斕的世界中，大自然通過(guò)色彩向人們展示了世界的物質(zhì)與精神統(tǒng)一的美好生活。作為動(dòng)力因素之一，并作為增強(qiáng)廣告活力與說(shuō)服力的滋養(yǎng)劑的色彩來(lái)說(shuō)，在促進(jìn)銷(xiāo)售力上具有舉足輕重的作用。尤其在美化包裝、表現(xiàn)商品的特性、增強(qiáng)生活氣氛以及表現(xiàn)商品的特色和質(zhì)感上，能夠起到產(chǎn)生真實(shí)感和美化版面、增加廣告畫(huà)的美感的作用，而且能使廣告的生命力增加，能夠使產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻而美好的印象。總之，色彩在廣告中的應(yīng)用可以極大地增強(qiáng)其審美誘導(dǎo)力。
色彩具有自身多個(gè)側(cè)面的存在特性，其中最為突出的是傳遞信息速度快捷。因而，廣告信息的傳遞若缺少了它，將大大削弱廣告的宣傳力度。色彩在造型藝術(shù)中，比日常生活中的點(diǎn)、線(xiàn)、面其他諸多元素對(duì)人的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)、更快。它能以每秒30萬(wàn)公里的光速傳入人的眼睛，因而說(shuō)它是一種先聲奪人的藝術(shù)語(yǔ)言。“遠(yuǎn)看色，近看花”，就是這一種說(shuō)法。色彩這種先聲奪人的“快速”功能，常常被用在一些“緊急”和“危險(xiǎn)”的信號(hào)上，比如，紅色救火車(chē)、白色救護(hù)車(chē)、紅黃綠交通燈及危險(xiǎn)區(qū)、危險(xiǎn)品等信號(hào)，提示人們的警覺(jué)與注意。廣告的傳遞，最講究醒目、突出、快速，因此，在廣告設(shè)計(jì)中就要充分合理地利用色彩的快速傳達(dá)這一特有功用。同時(shí)，色彩對(duì)人們的心理活動(dòng)和行為的影響也是非常直接和廣泛的。有目的地合理運(yùn)用色彩，往往會(huì)使廣告更好地激發(fā)消費(fèi)者的需要和興趣。在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩的感情定位，可以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的生成，從而達(dá)到廣告成功宣傳之目的。
我們知道，色彩具有物理的、生理的、社會(huì)的和心理的多方面屬性，而在廣告設(shè)計(jì)中合理地運(yùn)用色彩的感情心理，是強(qiáng)化和優(yōu)化其宣傳效果的一個(gè)重要方面。通常情況下，色彩的感情性可以直接影響人們的情緒活動(dòng)，其突出地表現(xiàn)為：在設(shè)計(jì)中能夠給人們帶來(lái)各種感情性聯(lián)想——移情。紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感；黃色給人以光明、高貴、富麗感；綠色給人們以活力、青春、和平感；藍(lán)色給人以恬靜、涼爽、深遠(yuǎn)感；白色給人以純潔、干凈感；黑色給人以莊重、樸實(shí)感。色彩具有冷暖感：紅、橙、黃為暖色，紫、藍(lán)色、白色為冷色，綠色屬冷色與暖色之間的中間色。色彩具有輕重感：明度高的物體感覺(jué)輕，明度低的物體感覺(jué)重，即淺色感覺(jué)輕，深色感覺(jué)重。色彩具有空間感：明度較高的色彩感覺(jué)遠(yuǎn)，明度較低的色彩感覺(jué)近；暖色感覺(jué)近，冷色感覺(jué)遠(yuǎn)。色彩具有味覺(jué)感：黃綠色、綠色給人酸味感，白色、乳黃色、粉紅色給人甜味感，茶色、暗綠色、黑色給人苦味感，而紅色、濁黃色給人辣味感。不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)中運(yùn)用不同色彩的感情、冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺(jué)等。例如，通常用藍(lán)色和白色表現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生用品、清潔用品、冷凍食品等，用冷色、灰色表現(xiàn)文化用品、家用電器等，用暖色調(diào)表現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)、滋補(bǔ)、保健等藥品，用鮮艷活潑的對(duì)比色表現(xiàn)兒童用品，用淡雅、柔和的色調(diào)表現(xiàn)女性用品和嬰兒用品等，用紅色表現(xiàn)節(jié)日禮品、喜慶場(chǎng)面等。設(shè)計(jì)中充分運(yùn)用商品的形象色，能增強(qiáng)廣告的直觀(guān)效果，特別是食品廣告。例如紅色使人聯(lián)想到西瓜、蘋(píng)果、西紅柿、草莓及肉類(lèi)等，紅色被譽(yù)為食品色、美味色，它在廣告設(shè)計(jì)中廣泛運(yùn)用；黃色、橙色使人聯(lián)想到香蕉、蜜柑、蛋糕、點(diǎn)心等，也是能引起食欲感的美味色彩；因而食品廣告中用紅、黃、橙等暖色調(diào)較多；茶色使人們聯(lián)想到茶、咖啡、巧克力等；綠色使人聯(lián)想到蔬菜、瓜果等。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的感情聯(lián)想及商品形象規(guī)律有利于廣告色彩的設(shè)計(jì)，但不能成為廣告色彩設(shè)計(jì)教條式的“處方”或“模式”，即把廣告色彩設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化、公式化。比如，如果一味地將可樂(lè)飲料一律用紅色，巧克力一律用棕色，清潔品一律用藍(lán)白色，如此等等，勢(shì)必會(huì)因廣告色彩雷同化而削弱其視覺(jué)沖擊力。
色彩廣告最講究新穎、獨(dú)特、醒目。色彩廣告的設(shè)計(jì)，必須從常規(guī)和禁忌中突破出來(lái)，求其大膽創(chuàng)新和個(gè)性化。如紅色在中國(guó)歷來(lái)被視作“喜色、吉利色”，因而結(jié)婚時(shí)穿紅色衣物或貼紅，但外國(guó)大都相反，穿著白婚紗、黑禮服結(jié)婚，以此作為純潔、神圣的愛(ài)情象征。靳羽西為東方女性設(shè)計(jì)的化妝品系列，從廣告到包裝及每件化妝品、購(gòu)物袋等全用黑色，一反女性商品一貫采用淡雅柔和的色調(diào)之習(xí)慣。這種設(shè)計(jì)，大膽地使用東方女性之一貫禁忌的黑色，這是它獲得成功的重要原因之一。可見(jiàn)，一旦讓色彩從原來(lái)的限制中沖出來(lái)，發(fā)揮自身魅力，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。古人云：“接天蓮葉無(wú)窮碧，映日荷花別樣紅。”色彩廣告就是要“別樣紅”，而且著重要在這一“別”字上下功夫。還應(yīng)特別注意的一點(diǎn)就是在實(shí)踐中對(duì)色彩的合理支配。運(yùn)用得顏色過(guò)多，容易造成畫(huà)面的雜亂，不僅會(huì)增加廣告制作成本，還會(huì)導(dǎo)致廣告失敗。所以，有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師往往運(yùn)用單純的、數(shù)量較少的色彩設(shè)計(jì)出最佳的色彩效果。當(dāng)然也應(yīng)看到，就通常而言，在藝術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程中，彩色勝于非彩色。但是，廣告如果一味地追求彩色的繁華渲染，勢(shì)必導(dǎo)致人們視覺(jué)上的審美疲勞，這時(shí)，彩色必將大大削弱其自身的傳達(dá)效果，帶來(lái)與設(shè)計(jì)者事與愿違的不良后果。因而，我們需有逆大眾心向的膽魄，善于巧用非彩色反襯其獨(dú)到的視覺(jué)效果，比如黑與白的對(duì)比勝于大綠大紅，更顯其穩(wěn)重樸實(shí)、誘人眼目。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)已從造型時(shí)代演變成色彩主導(dǎo)設(shè)計(jì)的時(shí)代。近年來(lái)，隨著生活品質(zhì)的不斷提高，生活形態(tài)、消費(fèi)觀(guān)念、價(jià)值觀(guān)念的急速變化，消費(fèi)大眾對(duì)于商品的需求，除了理性的實(shí)用功能外，對(duì)商品所帶來(lái)的感性需求也日益增強(qiáng)。運(yùn)用色彩創(chuàng)造出獨(dú)特的形象，來(lái)滿(mǎn)足今日消費(fèi)者個(gè)性化、差異化、多樣化的需求，已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要課題。在如何利用色彩來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)大眾不斷變更的需求上，為北京市天福集團(tuán)生產(chǎn)的新產(chǎn)品——天福茗茶所設(shè)計(jì)的一幅廣告作品，就是在此方面成功的一個(gè)范例，也反映了當(dāng)下廣告發(fā)展的新潮流。大家都知道，“茶”在中國(guó)可以說(shuō)有“由來(lái)已久”“譽(yù)滿(mǎn)全球”之稱(chēng)，而且在我們的日常生活中，總是把茶作為一種最好的生活食品，不論是飯后、休息或者招待客人，茶是不可缺少的調(diào)味劑和助興劑，它與人們的生活是息息相關(guān)的。從整個(gè)作品的包裝來(lái)看，整體色調(diào)是古樸傳統(tǒng)的暖色調(diào)，給人一種親切感，在視覺(jué)上讓人一看就能感覺(jué)到一種心理平衡感。色彩的組合恰如其分，而且空間感比較強(qiáng)，在視覺(jué)上給人帶來(lái)一種溫和、平靜的色彩效果，讓人能減少視覺(jué)疲勞，心理上產(chǎn)生一種快感。商標(biāo)以紅色為主，配以黃邊，采用的是現(xiàn)代食品的顏色。“天福茗茶”四字采用隸書(shū)手寫(xiě)體，顏色以黑色為主調(diào)，因?yàn)楹谏@得渾厚、古樸、有力，且具有權(quán)威感。若再?gòu)淖髌返恼匈N上來(lái)看，其采用的是常見(jiàn)的一種簡(jiǎn)單而規(guī)則化的廣告編排類(lèi)型：圖片在版面的左上方，其次是廣告語(yǔ)、標(biāo)志圖形，然后是說(shuō)明性文字。這種版面編排類(lèi)型具有很好的穩(wěn)定感，先是用色彩圖片吸引觀(guān)眾的注意與興趣，然后利用廣告語(yǔ)進(jìn)一步誘導(dǎo)觀(guān)眾的注意力，尤其是其說(shuō)明文字和標(biāo)志圖形，在觀(guān)眾的視線(xiàn)是自上而下、自右而左的有順序的流動(dòng)。在色彩廣告招貼的基礎(chǔ)上，配以POP展示以吸引顧客了解商品內(nèi)容，從而引導(dǎo)顧客產(chǎn)生興趣，喚起購(gòu)買(mǎi)欲望。而展示采用的是極簡(jiǎn)單的平臺(tái)式展架，展板上放一塊白色的布來(lái)襯出主題物，色調(diào)協(xié)調(diào)大方。
總之，通過(guò)以上理論及案例的分析，我們可以看到，色彩的積極有效的運(yùn)用是造就好的廣告作品的一個(gè)重要前提。色彩在廣告中應(yīng)用，就是包裝、標(biāo)志、招貼、POP、展臺(tái)與商品的統(tǒng)一應(yīng)用。好的商品必須由好的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，好的創(chuàng)意必須有好的色彩來(lái)搭配，好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)情緒，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，達(dá)到商品的宣傳目的，這樣才能確保廣告走向成功。
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