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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作流程解析
內(nèi)容摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)新理念，目前正成為業(yè)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文通過(guò)圖解的方式對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作流程要點(diǎn)及技巧進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)模式 經(jīng)營(yíng)策略
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為顧客是高度理性的購(gòu)買(mǎi)者，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策從信息搜集、分析、評(píng)價(jià)、到?jīng)Q策購(gòu)買(mǎi)的邏輯線路里貫穿對(duì)產(chǎn)品特色與利益的理性思考。然而，整個(gè)社會(huì)的需求在不斷發(fā)展變化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)投入在不斷增加，對(duì)于很多商品價(jià)格的敏感度正在降低，消費(fèi)者更希望獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)，進(jìn)而尋求相關(guān)群體的認(rèn)知和歸屬。顧客體驗(yàn)本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。所以企業(yè)應(yīng)站在顧客體驗(yàn)的角度，全方位、多層次地審視產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)融入對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化變革的洞察，力求通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)交互工具的使用創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)。本文以圖解的方式闡明體驗(yàn)運(yùn)作流程及操作技巧。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作要點(diǎn)
目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)，這使得以體驗(yàn)價(jià)值設(shè)計(jì)為目的的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研在側(cè)重點(diǎn)和所倚重的手段方式上有一定的區(qū)別。企業(yè)必須深入目標(biāo)群體進(jìn)行以情感、心智內(nèi)容為主的針對(duì)性、實(shí)用性調(diào)查，列出盡可能多的接觸要點(diǎn)，以訪問(wèn)等直接溝通方式去發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。
分析顧客期望。了解顧客對(duì)體驗(yàn)的期望是為顧客侯選體驗(yàn)價(jià)值的前提，顧客讓渡價(jià)值來(lái)自于所獲價(jià)值與所付成本的差額，而顧客滿意則來(lái)自于體驗(yàn)感知與體驗(yàn)期望之間的比較。具有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思維的企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論，分析并測(cè)量構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，進(jìn)而明確產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)傾向，即著力營(yíng)造與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。
界定體驗(yàn)主題。對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確界定，形成體驗(yàn)活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造的主題線索，不僅給消費(fèi)者關(guān)于體驗(yàn)感受的概括表達(dá)，同時(shí)也提供同類(lèi)供給者所不具有的差異性特點(diǎn)，并明確了特色體驗(yàn)主題強(qiáng)大的誘惑力，能夠推動(dòng)需求，這是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)。成功的體驗(yàn)主題應(yīng)具備的特征：誘惑性，容易引起相關(guān)消費(fèi)者的參與和共鳴；精煉性，即必須簡(jiǎn)明扼要，差異要點(diǎn)明確；復(fù)合性，讓消費(fèi)者切身感受到的體驗(yàn)?zāi)苡绊懫鋵?duì)現(xiàn)實(shí)存在的體會(huì)。
體驗(yàn)平臺(tái)的流程設(shè)計(jì)
（一）確定體驗(yàn)載體
開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)概念，它不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗(yàn)。雖然體驗(yàn)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)，但此時(shí)體驗(yàn)才是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過(guò)是輔助手段。
實(shí)體產(chǎn)品中明確體驗(yàn)利益。增加顧客體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上就是將商品體驗(yàn)化。很多產(chǎn)品包含不止一種體驗(yàn)，從而展現(xiàn)出與眾不同的各種機(jī)會(huì)空間，促使消費(fèi)者因?yàn)樾碌暮筒煌睦碛蓪?shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。可見(jiàn)，實(shí)體產(chǎn)品提供者應(yīng)該懂得，產(chǎn)品不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美等方面需求的感知質(zhì)量。此外，商家還可通過(guò)限量發(fā)行、到期回購(gòu)、個(gè)性編碼等手段讓產(chǎn)品擁有實(shí)體之外更豐富且更稀缺的價(jià)值。
服務(wù)中傳遞附加體驗(yàn)感受。在信息傳播現(xiàn)實(shí)條件下，實(shí)體產(chǎn)品間的借鑒和跟進(jìn)越來(lái)越容易，其調(diào)整周期也越來(lái)越短。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加附加體驗(yàn)已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中明顯的激勵(lì)性因素，因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)即服務(wù)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還應(yīng)該有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)，使顧客形成有利于企業(yè)的情緒資本。
（二）營(yíng)造體驗(yàn)氛圍
為了支持和強(qiáng)化體驗(yàn)主題，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通常是和現(xiàn)場(chǎng)布置的特殊場(chǎng)景或是獨(dú)到的宣傳語(yǔ)緊密的結(jié)合在一起。體驗(yàn)氛圍的成功營(yíng)造不僅能使身處其中的顧客明了體驗(yàn)主題，還能提升其對(duì)體驗(yàn)感知價(jià)值。這就是所謂的“接觸管理”思想，即某一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)或某種狀況下的溝通。為此，企業(yè)必須有意識(shí)地調(diào)集產(chǎn)品展示、空間環(huán)境、電子媒介等不同類(lèi)型的資源進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用，讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，引導(dǎo)其主動(dòng)參與到預(yù)設(shè)的事件環(huán)境中來(lái)，從而完成“體驗(yàn)”生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。需要強(qiáng)調(diào)的是，只有消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”才是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
（三）整合傳播媒介
圍繞體驗(yàn)主題可調(diào)動(dòng)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等諸多交互工具，借助新聞事件、特別活動(dòng)等豐富形式的運(yùn)用，使信息更加直接、單純、聚和，最大可能地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。對(duì)于企業(yè)而言如同策劃一場(chǎng)總體戰(zhàn)：將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)），地面部隊(duì)（現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體。企業(yè)在整合傳播方式內(nèi)容過(guò)程中應(yīng)該注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握，以期針對(duì)不同的顧客類(lèi)型和顧客期望實(shí)施不同的傳播溝通方案，有效地引導(dǎo)顧客的體驗(yàn)過(guò)程和價(jià)值感知過(guò)程。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行及反饋分析
（一）執(zhí)行過(guò)程
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程正是顧客體驗(yàn)價(jià)值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)施效果，影響顧客體驗(yàn)感知和滿意度及企業(yè)最終利潤(rùn)的大小。此間的核心要求不能偏離體驗(yàn)主題，同時(shí)企業(yè)各部門(mén)之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性，即在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要明確的部門(mén)任務(wù)和執(zhí)行尺度，及時(shí)洞悉消費(fèi)者體驗(yàn)并加以能動(dòng)調(diào)適，刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，以保持體驗(yàn)營(yíng)造的一致性和整體性。到了這個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)預(yù)先的體驗(yàn)設(shè)計(jì)已經(jīng)在實(shí)際執(zhí)行中生成了三種可能的情況：
1.顧客期望＞體驗(yàn)感知。體驗(yàn)感知低于顧客期望，顧客感到失望，無(wú)法形成顧客滿意。
2.顧客期望＝體驗(yàn)感知。符合顧客期望的體驗(yàn)感知結(jié)果是企業(yè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的完美表達(dá)，成功實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
3.顧客期望＜體驗(yàn)感知。超越顧客期望的體驗(yàn)感知讓顧客感到非常滿意，會(huì)成為造就顧客忠誠(chéng)的有效砝碼。
（二）反饋分析
在這一階段，企業(yè)將價(jià)值生成過(guò)程與顧客體驗(yàn)感受的實(shí)現(xiàn)過(guò)程對(duì)照起來(lái)評(píng)測(cè)，進(jìn)一步明確目標(biāo)顧客對(duì)理想體驗(yàn)心理需求的具體表現(xiàn)，尤其是要重點(diǎn)分析“顧客期望＞體驗(yàn)感知”的情況，及時(shí)尋求改善路徑，使之成為調(diào)整企業(yè)體驗(yàn)型競(jìng)爭(zhēng)力再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。
1.建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。消費(fèi)者提供滿意的體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的工作重點(diǎn)，這就要求企業(yè)必須充分了解消費(fèi)者的需求、偏好、興趣及其發(fā)展動(dòng)態(tài)，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。
2.再造業(yè)務(wù)流程。例如，惠普公司對(duì)公司的組織結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，建立起便于與顧客面對(duì)面的內(nèi)部機(jī)制，將原來(lái)十幾大類(lèi)的產(chǎn)品事業(yè)部重新整合，按客戶(hù)各類(lèi)和要求進(jìn)行劃分，由共同的銷(xiāo)售部面對(duì)客戶(hù)。
3.引入現(xiàn)代信息技術(shù)。惠普充分利用內(nèi)容豐富的網(wǎng)上支持、智能化的電話支持中心等載體了解顧客的最新要求，為其提供方便快捷的遠(yuǎn)程診斷與全面關(guān)懷。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在反饋分析后將再回到目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，修正體驗(yàn)總體設(shè)計(jì)，以期在新一輪的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中能取得更好的效果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客滿意。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)拓出一片嶄新的領(lǐng)域。筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論和實(shí)踐的觀察和比較中，總結(jié)了以上的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作流程圖，以期讓更多的學(xué)者關(guān)注這一全新領(lǐng)域。
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