論現代高技術企業的市場營銷管理

論現代高技術企業的市場營銷管理

摘要：通過分析高技術企業市場營銷管理存在的問題，認為高技術企業要搞好市場營銷管理必須以價值主張和價值網的營銷創新、整體營銷、技術營銷、服務營銷四個方面為重，價值主張和價值網是基礎，整體營銷是從整個視角探討企業的營銷策略，技術營銷是以企業在市場上應采取的具體營銷手段，服務營銷則是企業對顧客應采取的高度互動的營銷方法。
　　關鍵詞：高技術企業；營銷管理；整體營銷；技術營銷；服務營銷
　　
　　1　高技術企業的定義及其特征：
　　
　　以高技術為先導的綜合國力的競爭，實質上就是高技術企業之間的競爭。高技術企業不同于傳統企業，有其自身的特征。主要表現為：
　　(1)技術群體化。高技術最突出的特征是多技術的交叉性、滲透性和相關聯性。由此，高技術企業需要多種知識、多種學科的技人才共同合作以進行創造性的勞動。
　　(2)技術發展高速度。高技術的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，高技術產品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術企業在技術更新與技術創新方面立足于行業之首。
　　(3)高技術企業具有高投入、高風險性。高技術及其產品的開發本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業用于研究與開發的經費一般占銷售額的10％～30％。同時，高投入帶來高風險。這里的風險主要表現在三個方面；技術風險、市場風險和管理風險。
　　(4)高技術企業對信息的高度敏感性。高技術企業技術變化快、市場變化快、發展速度快，要在迅速變化的環境中謀求生存和發展，高技術企業必須比傳統企業更注重獲取外部信息及內部相互之間信息的及時交流和溝通。
　　
　　2　高技術企業營銷管理存在的問題
　　
　　目前，我國高技術企業在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：
　　(1)營銷觀念創新不夠，不能滿足高技術企業快速發展的需要。高技術及其產品往往需要企業打破傳統觀念和做法，通常是技術上的發展和變革先于消費者的需求，企業首先開發出新產品，然后通過引導需求，最終使產品為市場所接受。企業不僅要適應市場，更需要創造市場。
　　(2)對市場環境的不確定性把握不夠，企業產品和技術創新不能適應市場變化和發展，使企業發展受到影響。但是常用的市場預測技術和方法是針對傳統產品特性設計的，往往不適合高技術產品。高技術企業面臨的市場環境是激進的、不連續變化的，這使企業對潛在市場規模的預測很困難。高技術企業的產品生命周期較短。原有產品極易被新技術淘汰，很多高技術企業不能領先競爭對手推出更新的產品，或對原有產品進行改進，企業的生存和發展就面臨極大挑戰。
　　(3)自有營銷網絡不健全，渠道過長，使企業產品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業對市場變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業的經營風險，給企業發展帶來不利。
　　(4)市場營銷部門組織結構不理想，營銷人員的專業營銷素質欠缺，企業內部各部門間的密切聯系和信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。一是營銷管理者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養與企業共命運的個性、激發人的創新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關鍵在于沒有尋找到最佳組合發揮人才整體效能，不能做到取長補短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進步，專業化分工與協作越來越廣泛，產品營銷中“一條龍服務”、“多角供需關系”，往往因為缺少各類專業人員配套協作而共同完成。這也嚴重影響了企業產品的市場引導和市場拓展。
　　
　　3　對高技術企業營銷管理的建議
　　
　　3.1　價值主張和價值網的營銷創新是根本
　　價值主張，即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能(如R＆D、運營和服務)進行差異化。價值主張和價值阿的創新是營銷創新是根本的方面。 　　3.2　整體營銷極其重要
　　在知識經濟時代，每一次消費者需求的升級和技術革新都隱藏著大的商業機會，催生一批新興企業，使傳統企業所積累的競爭優勢蕩然無存。當代IT技術的迅猛進展，整體營銷的出現是必然的，互聯網的快速變化使企業的許多營銷觀念滯后，跟不上時代進展，企業追求的不應是量的改變，而應是對傳統營銷的改革和創新，而創新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關鍵環節在于分銷商，在產品推向市場之前，最關鍵的是要處理好和分銷商的關系。
　　(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。
　　高技術企業為了開拓市場，擴大產品銷路，應充分調動分銷商的積極性，協助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業應經常派遣營銷員到分銷商網點協助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會，訓練銷售人員等。第二，企業應進行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經在進行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業對分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難；第四，營銷企業應根據分銷商的推銷業績設立一定的獎勵制度。
　　(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創造目標市場的需求。
　　
　　3.3　處理好變革型營銷創新和漸進式營銷創新的關系
　　變革型營銷創新相對于漸進式營銷創新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術的信息有助于提升企業營銷創新的能力，因此，企業應當采取更具探索性的技術研發、產品研發和新的營銷模式。企業高層管理者要認識到打造有利于產品創新和營銷模式創新的組織文化的重要性，因為這種文化會激發員工和管理者的想象能力和創造能力。
　　
　　3.4　技術營銷是高技術企業的發展方向
　　美國思科公司CEO錢伯斯說：“最好的技術不一定能成功。市場最終還是要打敗技術。”這是技術與營銷之間的辯證統一。以技術為導向，只顧生產技術投入而忽視營銷，企業將因此失去改進研發產品的方向，不能最大限度地滿足消費者需求，最終會被市場所淘汰。若一味重視營銷，而忽視技術和研發，則消費者的需求同樣不能得到高質量、快速度、高效率的滿足。進行技術營銷的方法主要有以下四個方面：
　　一是正確處理好不同時期技術與營銷的關系。一般而言，在企業發展的不同階段，或產品生命周期的不同時期，技術與營銷的地位和作用是不同的，在產品處于研發或初創時期，企業可能更偏重于技術；而隨著產品逐漸成熟，將會慢慢轉向偏重于市場營銷能力。

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