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大湘西儺文化旅游開發的市場需求分析
【摘要】大湘西儺文化是重要的旅游資源，旅游者對儺文化產品的需求，可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個層面。大湘西儺文化旅游市場需求目前正把潛在的市場變為現實的市場。 【關鍵詞】大湘西；儺文化；旅游開發；市場需求儺文化是高級的巫文化，是人們在儺神觀念支配下的農耕生息方式，是以敬奉儺神為主的多神論信仰的觀念體系和操作系統。湘西一帶，自古以來巫儺之風盛行，至今仍遺存于山野村間，顯露出原生古樸、粗獷豪放、幽默驚險、神秘奇特、可觀賞性強等突出特點，具有審美、認知、娛樂、科考等重要旅游功能。最近幾年，大湘西人民已經牢牢抓住本地儺文化的特點，已經看重儺文化的功能，正在努力保護和打造儺文化旅游品牌，把儺文化的旅游功能轉化為現實的經濟效益和社會效益。本文僅就大湘西儺文化旅游開發的市場需求作一簡單分析，以期大湘西儺文化旅游資源得到進一步的開發和利用，打造“神秘湘西之旅”的品牌。
一、旅游者對儺文化產品的需求
需求是人們在一定條件下對某種事物渴求滿足的欲望。旅游市場需求實際上是指人們為滿足旅游活動的欲望，以及他們在一定時間和價格條件下所購買的旅游產品的數量。儺文化的旅游市場需求，是指旅游者購買儺文化產品的欲望，是指旅游者在旅游活動期間和一定價格條件下愿意購買儺文化產品的數量。旅游者對儺文化產品的需求，可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個層面。
從旅游者對儺文化產品寬度需求看，大體上可分為兩個方面。一方面，旅游者旅游活動的主觀動機和旅游目的不同，他們對儺文化產品的需求表現在：一是出于觀賞獵奇的心理需求和旅游動機，購買儺文化演出或展出的產品；二是出于認知、求知的動機和需要，出于了解儺文化，了解大湘西的旅游目的，購買儺文化旅游產品；三是出于科研、考察的動機和需要，購買儺文化旅游產品等等。另一方面，旅游者在旅游活動各個環節的需求，一是購買儺文化氛圍中的住宿產品需求；二是購買具有儺文化特征的飲食產品的需求；三是購買儺文化的遺跡文物、演出或展出類產品的需求；四是參與儺文化游藝活動的需求；五是購買儺文化紀念品的需求；六是乘坐儺味濃郁的交通工具等“行”的需求。這就是在儺文化氛圍中，購買儺文化的食住行游購娛之類旅游產品的需求。產品寬度是指不同品種產品的數量。旅游者對儺文化產品寬度的需求，是受他們對儺文化各系列產品的認知情況等因素制約的，表現在他們購買不同品種儺文化產品的數量。
從旅游者對儺文化產品深度需求看，旅游者的主觀動機和可自由支配的購買力不同，在一定時間和一定價格條件下，購買儺文化產品層次就不一樣。產品深度是指同一品種的產品在規格、型號、層次等方面具有差異性的系列的長短，即產品鏈的長短。儺文化產品深度是很復雜的，如儺技系列中的上刀山產品線就有上刀梯、上刀樹、走刀橋等不同形式的產品，儺面具系列就有儺公儺母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等，儺戲產品系列就有《姜女戲》、《龍女戲》、《龐女戲》等。旅游者對儺文化產品深度的需求表現在購買同一品種不同規格、型號、產品的數量。
從旅游者對儺文化產品的需求彈性看，他們對此類產品的需求具有不穩定性、不確定性。一是旅游者對儺文化產品具有買與不買、多買或少買的可選擇性；二是具有購買過程中的可替代性，如低檔替代高檔，一品種替代另一品種等；三是需求的緊迫度的大小，即購買儺文化產品的欲望強烈程度。這些因素使儺文化旅游市場需求具有明顯的彈性。當然，就大湘西儺文化的神秘性等特點和旅游的求異性特征表明，儺文化旅游產品的需求又具有穩定性和鋼性。如果說，“不上黃石寨，枉到張家界”，那么可以說，“不看儺文化，枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人，總想看看“還儺愿”是怎么回事，總想觀賞赤著腳如何在紅炭火中游走等等。儺文化的神奇與神秘吸引力，使廣大游客一睹為快。這種需求是確定的、穩定的，也就是鋼性的。
從總體上看，游客到大湘西的旅游動機主要有二：一是觀賞大湘西奇特的山水；二是觀賞大湘西神秘的人文環境，尤其是民族風情中的巫儺文化。這種動機決定了大湘西儺文化旅游市場的潛在需求和現實需求，也決定了大湘西儺文化旅游經濟開發的巨大市場。
大湘西儺文化旅游市場需求，已為近幾年的事實所證明：開發較早的張家界土家風情園，前幾年每晚舉辦一場儺技表演，每晚觀眾都在200~300人左右，黃金周更是場場暴滿。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出，觀眾較少時，每晚也在100人左右，最多時則上千人。后起的鳳凰更顯示了儺文化旅游產品需求狀況。近幾年興起的鳳凰7家演藝中心（或風情園），每個中心都有儺戲、儺技表演。縣城的3個中心每晚都有兩三百觀眾，黃金周期間，場場暴滿，一個中心的觀眾就多達800余人。鳳凰山江鎮風情園一般情況下每天一場，客多時每天三、四場。這些觀眾的需求是現實需求，已經把購買的欲望變成了購買的行動。應當看到，觀看演出的游客只占到大湘西旅游者人數的一小部分。2004年張家界的游客1200萬人次，如果來張家界的游客都有觀賞儺文化節目演出和儺文化展品的潛在需求，這個潛在市場就相當大了。如果把1200萬人次的潛在市場變成購買儺文化產品的現實市場，那將會極大地促進大湘西文化產業的發展和整個經濟社會的發展。
二、大湘西儺文化旅游市場需求前景
大湘西儺文化旅游市場需求還將會進一步擴大。一是因為國內外旅游業的迅速發展，將會促成我國在今后15年內成為世界旅游大國，我們將會努力將旅游大國打造成旅游強國。隨著國內外旅游業的迅猛發展，觀賞獨具特色的儺文化旅游品牌必然成為大多數旅游者出行的重要動機之一。二是隨著我國西部大開發和中部崛起戰略的實施，旅游這個帶動中西部地區崛起的重頭產業，必將迅速發展，旅游市場需求也必將迅速旺盛。儺文化旅游開發必將激發數量巨大的潛在需求轉化為現實需求。三是大湘西的交通條件正在迅速改善。近幾年，張家界至吉首公路段改造升級，常德至張家界的高速公路即將竣工通車，常德至吉首和邵陽至懷化新晃、玉屏高速公路已經動工，此后吉首至重慶，張家界至桂林的高速公路也將修建，芷江機場改造完畢已經通航。交通的便捷，將會為大湘西的游客們帶來極大的便利，也必然會大幅度提高來大湘西旅游的出行率，必然會大幅度地增加來大湘西旅游的人次數和過夜的人天數。這樣，也必將激發出更多的儺文化旅游需求。四是儺文化產品的誘惑力將與日俱增。今后儺文化旅游產品建設將會系統化、特色化，結構將會不斷優化，地理布局將會漸趨合理、整體營銷效果將會顯著增強，因此，大湘西儺文化市場需求將會越來越大，市場前景一片光明。
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