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論知識經濟條件下的企業營銷理念創新
[內容摘要]隨著我國市場經濟的迅速發展，各個行業或經濟領域都由從前的賣方市場轉變為買方市場，市場營銷逐漸成為各個企業非常關注的一項重要工作，營銷創新就成了企業提升市場競爭力的重要議題。本文從知識經濟條件下企業營銷所面，1S的背景的變化入手，對當前企業營銷的理念進行研究，期望能夠對更多企業營銷方略的制定有所幫助。[關鍵詞]知識經濟；營銷理念；創新
在知識經濟時代，由于消費者的心理不斷成熟、消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高、消費結構不斷優化，從而對企業的營銷活動提出了更高的要求。筆者認為，在知識經濟條件下，企業要想立于不敗之地，除了提高勞動生產率、降低成本和提高產品科技含量以外，更重要的是要從以下幾個方面轉變營銷理念。
一、從被動滿足顧客需要到主動創造顧客需要的轉變
傳統經濟形態下，消費者占據市場主導權。企業則一直是以滿足顧客需要為首要出發點和歸宿點。企業的主要任務就是及時研究消費者的需求，然后按市場需求組織生產活動，以及根據消費者需求的發展和變化，調整自己的產品結構、種類和檔次。因此，傳統經濟形態下的企業競爭力主要依靠生產效率的提高和單位成本的降低。但是這種以現有顧客需求為中心的市場觀念的弊端在新經濟時代很快暴露出來。企業一味地跟在消費者需求變化的后面來適應這種變化，存在一定的被動性，喪失了通過對市場的主導謀求更快發展的機會。并且，以發展消費者需求為起點的營銷行為，很容易導致企業間的惡性價格競爭，難以使企業樹立真正的領先優勢。
知識經濟條件下，消費者在紛繁浩瀚的充滿知識和技術的產品海洋之中，漸漸地失去了主宰市場的優勢。企業能否充分利用知識資源、智力資源迅速掌握市場主導權，成為企業在競爭中勝敗的關鍵因素。為此，企業的市場理念必須從滿足消費者需要轉向創造消費者需要，通過創造顧客需求而獲得真正的絕對領先優勢。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言：我們的計劃是用新產品領導公眾，而不是問公眾想要什么東西。公眾并不知道生產什么，而我們知道。因此我們對產品及其用途進行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創造一個市場。一位國外營銷專家說過這樣兩句話：“成功的市場營銷不僅提供顧客需要的產品，而且是要能夠超過顧客的需要即創造市場。”“優秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創造市場。”
二、從傳統的推銷、促銷到知識營銷的轉變
知識營銷作為一種新型的營銷理念，是知識經濟迅速發展的必然結果。它的涵義是：通過知識資本的積累、信息的運用、技術及其產品不斷創新，依靠智力快速創造企業價值，實現企業營銷戰略的一種管理活動過程。
知識營銷迎合了顧客消費理念的轉變，在營銷活動中向消費者傳播與產品有關的知識、信息和技能，以知識拉動需求，培育創造市場，讓公眾不僅在物質上得到滿足，同時還能得到文化知識熏陶。如江蘇“紅豆”服飾集團巧妙地利用中國古詩“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的文化內涵，以文化來勾畫產品形象，使“紅豆”品牌在消費者心目中留下深刻的文化印象。消費者購買“紅豆”服飾不僅因為它做工精美、款式新穎，更重要的是“紅豆”迎合了消費者內心深處對親情愛情的向往，與消費者形成價值共鳴。其次在高新技術產業化和市場化不斷加劇的今天，一些高新技術產品問世之后，由于公眾一時難以認識和認可，往往形成不了消費行為，也就無法真正構成市場，這時知識營銷對企業來說就變得更為重要。知識營銷以科普為先導，讓公眾盡可能多了解一些與產品有關的知識和信息，進而形成廣泛的市場需求。
三、從傳統營銷方式向網絡營銷方式的轉變
隨著知識經濟時代的來臨，網絡營銷將成為企業主要營銷方式。網絡營銷是指借助于互聯網，電腦通信技術和數字交互式媒體實現營銷目標的一種營銷方式。目前，美國有40％的企業利用互聯網開展營銷業務。網絡營銷的優勢主要有：傳播速度快、范圍廣、無時間地域限制、雙向交流、形象生動。有利于提高企業營銷信息傳播效率，而且能實現產品直銷，降低經營成本。美國一家出售辛辣調料的零售商(Hot HotHot)在網上展示產品，促銷成本每月約為100美元。如果按傳統方法印制產品目錄，它的促銷成本將提高到5萬美元。另外，廠商和消費者都可以通過網絡在全球范圍內找來價格最低廉的原料和產品，并繞過中間商直接向生產者訂貨。由于網絡營銷具有的巨大優勢，21世紀網絡營銷將成為企業營銷的主流。
網絡營銷的出現給企業提供了開放的營銷環境，打破了企業規模的界限。中小企業只需要極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，進行網上交易。還可以通過網絡提供各種售后服務，建立顧客檔案，與顧客建立一對一的雙向互動溝通。因特網就像魔鏡一樣使小公司變大，大公司變小，使大小公司處在同一起跑線上，平等競爭，從而為中小企業的崛起提供良機。
四、開展綠色營銷
恩格斯早在一百多年前就向人類提出過警告：我們不要過分陶醉于我們對自然的勝利，要警惕大自然對我們的報復。但由于種種原因，一百多年來人們總是把這句話束之高閣。一百多年后的今天，生態失衡日益嚴重，公害事件與日俱增，自然災害連年發生。大自然無情的報復使人們產生了危機感和恐懼感。為了在世界范圍內達成共識，促進經濟與環境協調發展，聯合國等國際組織頻頻召開世界“綠色大會”，共商維護全球生態環境大計，制定國際環保公約，協調各國的環保政策。
當今，在全世界范圍內，綠色浪潮的興起，環保意識的增強，使越來越多的消費者趨于使用合乎環境要求的“綠色產品”，崇尚自然的綠色消費的興起是綠色觀念在人們消費活動中的體現。消費者愿意以較高的價格購買綠色產品并自覺抵制那些對環境有害的產品。人們消費活動的這種綠色傾向對企業的傳統營銷提出了嚴峻挑戰，企業家不得不改變原有的觀念，從而從客觀上綠色營銷的產生和發展。綠色營銷在國際上廣泛興起，綠色革命的全球化趨勢勢不可擋。企業開展綠色營銷將是其主動出擊、迎接挑戰、尋找更廣闊發展的最明智選擇。
如果說前幾種營銷理念主要是為了提高企業的經濟效益，那么，綠色營銷主要是為了提高社會效益、環境效益。企業環保意識的淡薄，可以通過20世紀著名經濟學家馬歇爾提出的“外部不經濟”理論加以解釋。從經濟學角度深入分析外部不經濟可以發現，它實際上是私人成本的社會化。私人把自身盈利建立在他人受損的基礎之上，顯然是不公平的。因此各國政府應從本國利益出發，從全球利益出發制定綠色產品切實可行的法律法規，迫使本國企業對環境的污染和破壞，積極引導企業發展，實現全球財富的最大化和全球生態環境的最優化。
五、全球化營銷戰略
全球化營銷戰略是一種戰略性思維觀念，它將全世界看成一個大市場，企業營銷的方方面面都以全球著眼，以全球開展“世界最佳”戰略。首先，要具有全球化的目標市場，即在確定目標市場時，不能把目光局限于本土市場而應放眼全球，了解世界各國顧客的不同需求，從中選擇市場潛力最大、競爭環境相對寬松的市場作為企業營銷的目標市場。其次，要樹立全球化的品牌戰略。企業在進行國際市場擴張時，遇到的障礙之一就是產品品牌與當地文化不適應。如我國的“白象”牌電池，質量很好，在國內市場很暢銷，出口到歐洲卻受到冷落。原來在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“white elephant"意為“無用而累贅的東西”。可想而知，這樣的品牌當然不會受到歡迎。所以，為了避免文化上的沖突所可能導致的尷尬，一些沒有具體涵義的單詞便成為企業的最佳的選擇，如美國的“柯達”(KODAK)、日本的“索尼”(SONY)等，可以為我們提供良好的借鑒。
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