淺析企業集團的國際化營銷戰略

淺析企業集團的國際化營銷戰略

隨著全球經濟一體化進程加快，我國的企業集團必須從戰術營銷向戰略營銷轉移，并高度重視新經濟所引發的超級競爭。在超級競爭中，企業集團開始從一般的策略競爭轉向戰略競爭。戰略營銷成為大集團、大公司面向市場、面向新經濟的關鍵問題。我國的大集團、大公司應拓寬視野，并高度重視大市場營銷戰略，才能提高企業國際競爭力。
　　
　　企業集團的大市場營銷戰略
　　
　　自從美國著名營銷學專家菲利蒲·科特勒(Philip Kotler)提出大市場營銷觀念以來，它被越來越多的企業家所接受。在新經濟時代，由于數字化、網絡化、電腦與通訊一體化的迅速發展，世界似乎變得越來越小，全球經濟朝著一體化方向發展。不僅在國內將形成統一、開放、競爭、有序的大市場，而且國內市場與國際市場逐步接軌。因此，我國的企業集團必須拓寬視野，從小市場向大市場轉移，從局部營銷向整體營銷轉移，從戰術營銷向戰略營銷轉移，以適應國際市場和經濟全球化的要求。
　　大市場營銷對集團營銷戰略而言，不僅是地域上的拓寬，如從區域市場→國內市場→國際市場，而且是營銷內涵的拓寬。集團由營銷產品到營銷整個集團，從營銷有形資源到營銷無形資源，并從根本上拓寬集團的生存發展空間。大市場營銷要求集團確立市場營銷的中心地位。
　　我國企業集團要搞好大市場營銷，必須重視大市場定位戰略。一般說來，市場定位是指確立企業或產品在市場中的位置或地位。我們認為，集團市場定位不僅是集團實體定位，更是形象定位；不僅是企業集團自我評價，更是客戶對集團產品的認同或偏好。可以說，明確企業集團的市場目標，搞好市場定位是集團參與市場競爭的關鍵。集團要搞好市場定位，不僅要把握市場環境機會，認識并抓住尚未滿足的市場潛在需求，而且必須充分了解客戶和競爭對手，做到“知己知彼，百戰不殆”。在新經濟時代，盈利固然是集團生存發展的必要條件，但并不是集團經營的本質。我們認為集團經營的本質是創造精神與物質財富，實現集團的經濟與社會價值，從根本上增強集團生命力，為集團生存發展創造更大的市場自由度。
　　
　　企業集團的市場競爭戰略
　　
　　識別競爭者確立集團競爭目標
　　在當代日益激烈的市場競爭中，企業集團僅僅了解顧客是不夠的，還必須識別競爭者，做到知己知彼，明確競爭目標，才能取得競爭優勢。競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業。盡管一個企業集團有一定的實力，但仍可能被潛在的競爭者吃掉。因此，識別競爭者，主動調整自己的競爭目標及其戰略就顯得非常重要。識別競爭者可以從產業和市場兩個方面加以綜合考慮。從產業角度看，提供同一類產品或可相互替代產品的企業，構成一種產業，如鋼鐵產業、計算機產業等。從市場角度看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業。一個企業集團要在市場競爭中立于不敗之地，不僅要了解競爭者，弄清競爭者所追求的目標，而且還應掌握競爭者所采取的營銷方式。一般說來，每個競爭者都有側重點不同的目標組合，如獲利能力、市場占有率、現金流量、技術領先和服務領先等。競爭者目標的差異會影響到經營模式上的差異。如美國企業一般側重以追求短期利潤最大化模式，而日本的企業則側重市場占有率最大化模式。
　　企業集團競爭戰略選擇
　　一個企業集團在明確自己的競爭者之后，必須選擇有效的競爭戰略。這是企業集團開拓、占領市場，實現集團獲利的關鍵。現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。一般說來，企業集團，尤其是大集團在市場上往往占據領先者或挑戰者地位。
　　市場領先者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。如美國電腦軟件市場的微軟公司。市場領先者的地位并不是固定不變的，因為它面臨眾多競爭者無情的挑戰。市場領先者為了維護自己的優勢，保持自己的領先地位，可以采取三種策略：擴大市場需求量；保護市場占有率；提高市場占有率。市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位的企業。這些處于次要地位的企業可是爭取市場領先者地位，向競爭者挑戰，即市場挑戰者；也可以安于次要地位，在“共處”的狀態下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。
　　市場競爭地位與特定的市場環境有關，在區域市場或國內市場上是領先者，而在國際市場上或全球性大市場上就可能是跟隨者。我國不少企業集團盡管在國內市場上已經處于領先地位，但與國外發達國家的大集團相比，仍存在較大的差距。因此，一味地去挑戰未必明智；然簡單地模仿或跟隨也不是長策。我們認為，我國的企業集團應在管理、技術、市場諸方面加強創新，尤其要切實提高人的素質，并以人為本，長期修煉素質功，以達到提高綜合實力的目的。一旦條件成熟，就應毫不猶豫地對國際領先者進行挑戰，形成中國企業在國際市場上的相對優勢。
　　
　　企業集團的國際市場戰略
　　
　　組建跨國集團開拓國際市場
　　一個國家經濟的發展、經濟整體素質的提高，以及在國際科技、經濟競爭中地位的加強，主要靠大型企業或企業集團。當今世界上，發達國家之所以有實力，靠的就是有一批在世界各個領域居于領先地位，甚至壟斷地位的大企業集團；連一些中小國家或地區也有一些在世界市場上叫得響的大企業。企業集團作為社會經濟中的微觀組織，擔負著增強我國經濟實力的重任。我國要成功地制定并實施國際經營戰略，其中非常重要的一個途徑就是組建和發展跨國集團公司。跨國企業集團往往通過對外直接投資、到海外國家或地區設立分支機構或控股子公司，形成生產、銷售、研究與發展的網狀組織，采取集中與分散的全球戰略，從事國際生產與其它業務經營。組建和發展我國的跨國集團，有利于我國的產品出口，開拓國際市場，緩沖國內經濟矛盾；有利于企業學習、借鑒發達國家的技術與管理經驗，從根本上提高我國企業集團的整體素質。
　　重視轉移價格策略
　　在企業集團跨國經營中，轉移價格是一個值得重視和研究的關鍵問題。轉移價格又稱為劃撥價格、內部價格或會議價格。它是企業集團內母公司與子公司，子公司與子公司之間進行內部貿易使用的一種價格，也是集團交易內部化的集中體現。轉移價格是跨國企業集團全球戰略的重要策略。跨國企業集團以全球性大市場為目標，它不僅僅局限于某個特定國家或地區的市場和資源，而是突破了國家或民族的限制，以世界性市場和世界性資源的合理配置為手段，在全世界大市場上進行競爭。轉移價格為大集團實現全球戰略，集中計劃控制，在多國范圍內統一調配人力、物力、財力，適應新的變化奠定了基礎。
　　重視產品生命周期
　　組建和發展跨國企業集團除了重視轉移價格外，還應高度重視產品生命周期。也就是說，跨國集團應在產品生命周期的各個階段采用不同的策略，才能保持利潤最大化。一般說來，產品在發達國家處于產品“投入期”，即技術創新階段，集團的最佳決策應在本國生產以供應當地的市場需要，另一部分產品出口外銷到其它發達國家。當產品處于成長期以及成熟期時，集團需要迅速地提高市場占有率，擴大市場份額，并抵制其它企業的模仿。這時，集團非常有效的策略是到國外發達國家或地區創立分公司或子公司，降低成本，擴大規模，壟斷市場，抵制模仿者。當產品處于衰退期時，跨國集團應把這種產品從發達國家向發展中國家轉移，并策劃下一代新產品的市場投放。
　　
　　參考文獻：
　　1.(美)菲利普·科特勒，洪瑞云等著，郭國慶，成棟等譯.市場營銷管理(亞洲版).中國人民大學出版社，1997
　　2.于江富著.集團化——管理之手.企業管理出版社，1998

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