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全球背景下的品牌翻譯戰(zhàn)略研究
[摘要] 商品的品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在全球背景下進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，品牌翻譯的質(zhì)量好壞關(guān)系到企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的生死存亡。本文分析了全球背景下品牌翻譯的重要性，對(duì)品牌翻譯的戰(zhàn)略進(jìn)行了簡(jiǎn)要的研究，對(duì)商家有重要的借鑒意義。[關(guān)鍵詞] 全球背景 品牌翻譯 戰(zhàn)略
“品牌”(Brand)又稱(chēng)“商標(biāo)”(Trademark)，是指用于區(qū)別其他企 業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的名稱(chēng)、圖案、符號(hào)或其組合，主要包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌發(fā)揮著巨大的作用。它既是用來(lái)區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的產(chǎn)品和與其競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)出售的同類(lèi)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，又是各公司爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)、推銷(xiāo)本國(guó)產(chǎn)品、宣揚(yáng)公司形象聲譽(yù)的一個(gè)重要促銷(xiāo)手段。
品牌是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是商品信息的載體，是一種無(wú)形資產(chǎn)。在日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合理恰當(dāng)?shù)胤g品牌是商品成功走向國(guó)際市場(chǎng)的重要因素，它對(duì)于提高商品的知名度和影響力，贏得更多的消費(fèi)群體有著不可替代的作用。
品牌翻譯戰(zhàn)略。求同存異性戰(zhàn)略。品牌的翻譯一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過(guò)程中要具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)性不僅要適應(yīng)市場(chǎng)的變化、時(shí)間空間的變化，還要適應(yīng)地域空間的變化。具體地說(shuō)要適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念和潛在的市場(chǎng)的文化觀念。由于世界各國(guó)、各地區(qū)的消費(fèi)者的歷史文化、語(yǔ)言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、民族禁忌、宗教信仰、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這種情況下，我們就需要采取求同存異的戰(zhàn)略，充分發(fā)掘不同貿(mào)易環(huán)境下的共同點(diǎn)，同時(shí)又保存自己的特色。比如在中國(guó)有“猛牛”牌電機(jī)，直接翻譯就是 “brave bull”,但是bull 在英文中則是貶義用的多，例如“as a bull in a china shop”則是莽撞的人的意思。但是“牛”在中國(guó)則是受稱(chēng)贊的動(dòng)物，勤勞的動(dòng)物，跟中國(guó)幾千年的農(nóng)耕文化有關(guān)，但是在外國(guó)，比如英國(guó)，“馬”則是勤勞的象征。所以中國(guó)的“牛”和國(guó)外的“馬”是相對(duì)應(yīng)的，因此“猛牛”牌電機(jī)最好還是翻譯成“brave horse”為好。
誘導(dǎo)性戰(zhàn)略。品牌的對(duì)象是所有的接受者，因而它應(yīng)盡可能明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時(shí)間內(nèi)接受。也就是說(shuō)，它應(yīng)遵循“AIDMA”的法則，即attention注目，interest興趣，desire欲望,memory記憶，action行動(dòng)。信息必須有誘導(dǎo)性，然后才可能取得預(yù)期的效果。比如市場(chǎng)上有l(wèi)ux(力士) 香皂，但是其誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如safeguard(舒膚佳)強(qiáng)，力士給人的感覺(jué)生硬、男性化，但是一般情況下，采購(gòu)香皂的多是家庭主婦，因此“力士”這一名稱(chēng)和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而“舒膚佳”則不同，這一名詞首先給人的感覺(jué)是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其誘惑力力更強(qiáng)。所以，在給品牌翻譯時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí)也要注意把握品牌名的誘惑力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。類(lèi)似的還有Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、Olay玉蘭油，亦或是Whisper護(hù)舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬，Zest激爽，Pampers幫寶適等，無(wú)不在中國(guó)具有強(qiáng)大的誘惑力。
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