WEB2.0時代下的市場營銷

WEB2.0時代下的市場營銷

摘　要：本文以互聯網的發展為背景，分析了互聯網從1.0時代向2.0時代跨越時所出現的一些關鍵性變化。在此基礎上，揭示了新時代的市場營銷趨勢即marketing2.0。本文作者始終從消費者角度出發，探討相關問題，緊緊抓住了當下市場營銷的主題。
關鍵詞：WEB2.0　marketing 2.0　消費者參與一、WEB2.0時代的互聯網
WEB2.0這個術語指的是互聯網服務的第二代，它讓人以新的方式分享網絡信息。Web2.0時代的互聯網，從技術到應用都較WEB1.0時代的互聯網跨越了一個新的臺階。在這次跨越中，出現了三個關鍵性變化：
1、互聯網的主流媒體地位得到了進一步確立。到2006年7月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的中國網民總數達到1.23億，其中寬帶上網人數接近了2/3.龐大的網民基礎和先進的網絡接入條件，同時為互聯網的多元化應用奠定了基礎。
2、消費者實現了幾乎零成本的溝通。在傳統媒體壟斷的時代，溝通方式沒有現在這么發達，成本也很高。而現在，互聯網構建了立體式的溝通方式，成本卻幾近為零，受眾之間的互動與溝通變得非常自如，消費者不再需要考慮溝通方式和成本。
3、互聯網從原來的信息型媒體向社會化媒體轉化。Web2.0時代，互聯網提倡用戶自創內容，是以用戶為中心的媒體。因此，用戶在互聯網上能夠自發性地創造很好的內容，并形成一定的影響力。我們也稱之為“草根傳播”。
互聯網三個關鍵性變化引發了新的思考——技術以及消費者媒體行為的變化能否為市場營銷帶來新的機遇？Marketing2.0就是我們針對web2.0時代的互聯網為市場營銷帶來變化的一個新探討。
何為Marketing2.0
要理解Marketing2.0，首先要了解之前的市場營銷經歷了哪些發展階段。
在傳統營銷當道的時代，品牌營銷所采用的方式主要是電視廣告、平面廣告、促銷活動、線下定性調研、產品包裝與設計或者銷售人員推銷等形式。這時候的市場營銷是一對多（1：N）的營銷模式，我們稱之為marketing1.0。隨著消費者行為研究的發展，以及互聯網新媒體的出現，我們開始做一對一（1：1）的營銷。如果以網絡作為平臺，就是通過對受眾的細分，利用網絡內容/雜志、個性化電子郵件/電子賀卡、互動廣告、搜索引擎和網絡調研來完成品牌與用戶的一對一對話。這一階段的營銷模式演變為marketing1.5。以上兩種營銷模式中，都是品牌主動接觸用戶，用戶被動接受品牌信息。Marketing2.0與之相比發生的顯著變化是：用戶不再單純被動地接受品牌信息，而是積極地參與到品牌營銷的過程當中。因此，這時候的營銷就變成了多對多（N：N）的營銷，強調的是受眾之間的對話和社區形成的影響力。這種營銷模式，我們定義為Marketing2.0。Marketing2.0 階段是消費者參與式的營銷行為，對于實現品牌的“四大支柱”，即品牌認知度、品牌忠誠度、品牌相關性及品牌差異性具積極意義。因為在這個階段，無論是品牌告知、品牌與消費者互動，還是在消費者中間塑造獨特品牌形象，都被全盤納入到一個完全、整合、互動的營銷體系中。這時候，營銷人對消費者固有角色的認知以及工作的重心，也都相應發生了變化。尤其是透過Marketing 2.0，在品牌相關性及品牌差異性方面都有更好的表現，這將進一步促進強勢品牌的影響力。
二、消費者角色變化與“鏈式反應”
Marketing2.0時代，必須對消費者的定位有一個新的、明確的認識：消費者既是市場營銷的終點更是節點。
由于網絡向社交型媒體發展，這時候的網絡消費者不再是單純地看、聽品牌廣告，然后決定買不買該品牌的產品。而是在第一時間看或聽到一些關于品牌的創意后，就會去參與，然后去“說”，去傳播給別人，對周圍的人施加影響力。
比較典型的案例，是去年百事可樂“百事我創”電視廣告創意征集活動。百事把海選廣告劇本創意的信息在網上發布出來后，立即就有無數的消費者響應。
在整個活動推進的過程中，還有很多有趣的事情在消費者中間發生。由于一個網友提交的周筆暢與周杰倫共同演繹的廣告創意沒有被采納，結果引發了大批“筆迷”的響應。他們又創作了很多新的廣告創意來支持自己的偶像。在這時候，消費者已經是在主動幫助百事做傳播了，他們讓更多的人知道活動的信息并發動他們參與。可以想象，這時候涌動在消費者之間的互動力量是無窮的。一傳十，十傳百的傳下去，幫助百事可樂的整個推廣活動紅極一時。
Marketing2.0所倡導的這種參與式營銷，就是善用人與人的關系。從百事的案例中我們總結出Marketing2.0一個新的特點：品牌可以以一個創意，觸發一系列的反應。從品牌創意的擴散到意見領袖出現，再到更多用戶之間進行更復雜的溝通，形成了一種不間斷并無限擴散的鏈式反應。
三、Marketing2.0的基本應用模式
Marketing2.0營銷思維，其實并不抽象。從操作層面，它涵蓋了以下幾種基本營銷模式：
1、社群化營銷
在網絡論壇、博客、P2P等，帶有Web2.0特征的網絡應用技術風起云涌的今天，互聯網提供“個性”（原創、定制）和“共性”（聚合、共享）服務的能力得到了顯著提升。這種提升為Marketing2.0創造了有利的應用環境，具體體現在兩個層面，一是用戶可以實現個性化定制、群體劃分、自發創造傳播；二是用戶生存在一個大的、相互交織的網絡關系網中。
社群化營銷正是利用這種網絡上的社會關系，把一群有同樣興趣、愛好，能夠被同樣事物聯系在一起的人聚起來交流。它有別于傳統營銷只是簡單化的溝通，而是利用社群關系引爆一個點，把營銷理念迅速傳遞出來，并在用戶之間的互動中實現快速的爆發，產生巨大的影響力。
2、體驗式營銷
體驗式營銷實際上已經是各個品牌都非常關注的一種營銷方式，在Marketing2.0中的應用則體現了注重用戶參與的特征。Oral-B推出了一款D12競悅系列電動牙刷。為了推廣該產品除牙斑的功能訴求，Oral-B與網易合作舉辦了一個虛擬戰地報道的活動，給消費者充當新聞記者的機會。當消費者被賦予新聞報道權的時候，個人意識被喚醒，紛紛自動參與到這個活動中來，來體驗獨家報道“牙菌斑終結大戰”的樂趣。
3、病毒性營銷
把用戶變成“活”的廣告載體，通過用戶的口碑宣傳，把信息進行傳播和擴散。一個典型的案例就是喜力啤酒。它的活動模式被稱為“朋友之間的造謠運動”。活動利用用戶與朋友之間的一些照片，為用戶提供“媒體環境”，讓他們創作一些造謠的圖片，然后通過網絡發給圈子內的人。很多人收到這樣的圖片后，馬上會轉發給更多的朋友，或者參與到造謠運動之中。
4、創意性營銷
創意性營銷變用戶被動接受為主動參與，通過個性創意，表達用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。繼續分析“百事我創”的案例，客戶最后在廣告腳本成功征集的基礎上，繼續給消費者參與的機會。從消費者中間選出兩個配角，和周杰倫一起來拍廣告片。選角活動剛剛結束，選出來的兩個配角到底是誰？下一步會飛到哪一個地方跟周杰倫和導演一起拍這個廣告？整個過程就是一個創意性營銷，消費者非常樂意參與。
WEB2.0時代下的市場營銷，是消費者參與的市場營銷。它顛覆了傳統的網絡營銷模式，由被動營銷轉向主動營銷，同時以相對較少的資金投入，將營銷信息有效傳遞給成千上萬的目標人群，最大化的挖掘了市場的潛力，為企業帶來了新的生機。
參考文獻：
1、iResearch.艾瑞市場咨詢.2006中國互聯網研究報告
2、（英）戴夫.查菲 Dave Chaffy.網絡營銷:戰略、實施與實踐.機械工業出版社，1990
3、（美）賈蒂許﹒N﹒謝斯.網絡營銷.中國人民大學出版社，2000

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