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談品牌知識論
內容摘要：本文從消費者認知的角度出發(fā)，在分析傳統(tǒng)品牌定義的基礎上，提出了品牌是消費者關于產品和服務的知識的新觀點，并對品牌的存在形態(tài)、內容、形成和功能等作出了新的解釋。本文觀點為企業(yè)在知識經濟時代的品牌塑造，提供了新思路。 關鍵詞：品牌 知識 消費者以品牌資產化為代表的品牌革命崛起于上世紀80年代末的西方，對現(xiàn)代企業(yè)經營管理產生了深遠的影響。然而，我們對于品牌的本質及其發(fā)展脈絡以及品牌在當代市場競爭中的涵義和作用缺乏深刻了解。這直接導致了我國在某些生產領域已成為世界最大的ＯＥＭ(商品原零配件生產地)王國，卻沒有與生產能力相匹配的名牌產品和企業(yè)。我國一些傳統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢產品在外資產品凌厲的品牌攻勢下，逐漸銷聲匿跡。這一切告訴我們，只重視生產能力的開發(fā)，而疏于經營和創(chuàng)造自己的品牌，必然會導致處處受制于人的被動局面，因而認識和把握現(xiàn)代品牌的本質應為當務之急。本文從消費者認知的角度出發(fā)對品牌加以認識，為用知識論的方法分析品牌提供了框架。
品牌的內涵
在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。原始品牌（BRAND）本意是放牧主給自己的牲口打上的產權“烙印”。對于畜牧業(yè)者來說，一個品牌僅僅是一個標記—其含義不會多于此也不會少于此。在后來的市場經濟發(fā)展中，“品牌”這個詞的確切含義也變得更廣更復雜了。學者們給出許多不同的定義和解釋。
美國市場營銷協(xié)會定義委員會把品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。營銷大師菲利普
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