跨國公司在中國市場面臨的新挑戰及營銷策略分析

時間：2024-07-23 19:34:16 市場營銷畢業論文我要投稿

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摘要:改革開放以來，許多外國公司在中國投資并取得了巨大的成功。跨國公司帶來了資金、現代管理經驗和技術，對中國經濟發展產生了積極的影響，也極大地改變了中國市場的競爭格局。但是中國市場是一個快速增長且不十分成熟的市場，這給跨國公司進入中國帶來一定的困難。因此了解中國市場對國外投資者十分重要，通過分析中國市場環境，找出跨國公司在中國開展營銷活動可能面臨的機會和困難，并提出相應的解決方案，可以為進入中國市場的跨國公司提供參考。
　　關鍵詞：跨國公司中國市場營銷策略
　　
　　一、中國市場環境的新變化
　　
　　1、國內市場競爭加劇
　　進入90年代以來，我國的經濟發展前景被世界各國普遍看好，認為中國市場是本世紀末和下世紀初世界上最大的新興市場。許多跨國大公司都認為不去爭奪這一市場，就會失去一次最好的獲利機會。在中國市場上的競爭體現在兩個層次：
　　一是，國內企業和跨國公司的競爭越來越激烈。競爭主要體現在產品質量、價格、品牌上。跨國公司正逐漸失去他們的技術和質量優勢，因為國內的企業已經部分地掌握了技術和管理經驗，尤其是在工業領域出現了生產過剩、競爭過于激烈的現象。在技術較為成熟的市場上，跨國公司的產品性價比不再占有絕對優勢，邊際利潤的降低使企業的利潤空間十分有限，同時有可能使企業喪失消費者的信任和企業的創新能力，損害企業的市場價值。這意味著跨國公司必須開發新產品，有所創新，用更先進的技術和更合理的價格，這樣的競爭環境迫使跨國公司給與他們的產品更好的定位、更加關注產品的設計和其他的市場因素。這給跨國公司帶來前所未有的壓力。
　　二是跨國公司在中國市場的競爭對手發生了顯著變化。90年代進入中國的外資主要以發達國家跨國公司為主，這些跨國公司實力相當，競爭更加激烈，他們將其壟斷競爭手段引入中國，主要依靠資本實力和品牌優勢壓垮對手，使競爭進入“白熱化”壟斷競爭階段。
　　
　　2、國內社會文化環境復雜多樣
　　文化和社會環境是市場營銷者必須了解的一個重要因素，它影響著人們的生活方式和購買行為，對于跨國公司來說，文化將影響他們進入市場的時間、投資方式和市場運營方式。愛德華?豪爾提出了高低背景文化的概念作為理解不同文化取向的一種方式，所謂高背景文化，就是“一條信息的語言所包含的信息量低于低背景文化的語言信息量，大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團及其基本價值觀”。因此美國和西歐國家的低背景文化與中國、日本等國家的高背景文化在商業活動中的價值取向、運作方式有很大的差別。
　　中國是一個集體主義色彩很濃的國家，群體的構成和屬性在中國人的生活中扮演著十分重要的角色，中國的關系網比其他任何國家都要復雜，它不但存在于商業活動中，也存在于社會背景下。商業行為在中國不完全建立在商業關系上，其他的社會因素，例如朋友關系將影響到商業網絡的建立，同樣商業關系如果建立在家族成員之間，這種商業關系將更加穩定和忠誠，但不一定是最有利潤的。理解和管理關系網對進入中國市場是十分必要的，了解關系網將減少和商業伙伴的矛盾和沖突，降低經營風險。
　　
　　3、來自國家管制和進入壁壘的壓力
　　在渠道方面，跨國公司在中國建立自己的分銷渠道十分困難，除法律限制外，中國的地理和經濟環境十分復雜，以至于很難像在西方國家那樣建立一個理想的營銷網絡。
　　其他的分銷形式，如郵購、電視直銷、電子商務和直銷在中國還不是很發達，但是他們很有潛力，越來越多的消費者擁有電腦和電視、電話，他們正逐漸接受新的購買方式，但是他們通常懷疑產品質量和公司的信譽。所以外國公司試圖尋找進口商或建立與地方批發商的合作關系已減少商業風險。事實證明這是很有效地接觸終端顧客的方法。
　　在中國市場上商標和版權侵權問題比較嚴重，盡管中國政府已經加大了管理力度，出臺了新的法規，但執法力度仍須加強。對知識產權的保護仍然是跨國公司的一大隱憂。
　　
　　5、消費者購買行為的變化
　　隨著中國經濟的快速發展，中國人的生活水平提高較快，消費概念和模式已由簡單地滿足溫飽水平發展到多類型、高標準滿足個人需要，越來越多的人希望享受高標準的精神和物質生活，這將刺激企業提供新產品到市場。產品的多樣化和個性化越來越受到消費者的歡迎，人們越來越注重實現自己的個性。
　　隨著生活水平的提高，越來越多的消費者的購買習慣也在改變，他們更喜歡快捷、方便的方式購物，如信用卡、電話、網絡，人們花費更多的時間從事娛樂活動，提高生活質量的概念已經被越來越多的消費者接受。
　　
　　二、跨國公司進入中國市場的營銷戰略分析
　　
　　1、提升品牌價值
　　一些中國的消費者越來越關注外國和合資企業的品牌，他們把品牌看作它們社會地位的象征，認為外國品牌象征著高質量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌價值越來越被中國消費者重視。關愛社會、注重社會效益、企業管理和組織文化等成為企業品牌內涵的一部分，也是提升企業形象的重要組成部分。跨國公司擁有資金、人才和管理經驗的優勢，在和中國本土企業的競爭中，品牌的競爭優勢十分明顯，在品牌的提升和維護上，必須關注更廣闊的中國市場環境和顧客的需求，關注利益相關者的權益（包括顧客、員工、社會和政府），這樣品牌的價值才能被消費者接受和認可。
　　
　　2、追求顧客的忠誠度高于追求滿意度
　　營銷的實質是創造超過競爭對手所能提供給顧客的價值。企業間的競爭不是價格競爭、質量競爭，而是能夠給與顧客的價值競爭，因此營銷戰實質為價值戰。跨國公司在中國面臨的是越來越理性的消費者和越來越成熟的市場，消費者具有了更強的選擇意識，因此僅僅關注顧客的滿意度是不夠的，因為滿意的顧客并不一定會轉化為忠誠的顧客，滿意度是一個消費過程，而不是營銷的最終結果和目的，對于企業而言，如何吸引顧客、滿足顧客、保留顧客，將成為企業維護顧客的忠誠度的永不休止的過程。因此跨國公司不能只將國外的二、三流產品或過剩的產品銷往中國，應該更注重通過創新提供適合中國消費者的產品，使產品質量、價格、服務等方面更能夠吸引和滿足中國消費者的需要。
　　
　　3、全球化戰略，本土化行動
　　營銷的全球化就是企業在全球范圍內尋找目標市場，通過在全球范圍內企業資源的最優配置，實現企業的營銷目標。跨國公司視中國為一個需求龐大的市場，原因是內地的中產人士數目與日俱增，對消費品的需求不斷增加。跨國公司需要提供既有標準化又存在細微差別的產品和服務來適應中國市場的需求，例如，通過調整產品、廣告和分銷策略，來適應中國消費者市場。
　　（1）本土化行動的一個新的工作重點是跨國公司如何吸納和使用本土人才。“贏在中國，贏在人才”。跨國公司必須走人才本土化的道路，通過培訓提高本土人才的能力，適應跨國公司的要求。現在已經有很多的跨國公司實施了人才本土化戰略，雇傭中國員工的層次結構發生了變化，由原來只雇傭普通員工、低職位的員工，到聘任企業的首席執行官，甚至是亞太地區的最高負責人，這說明中國本土人才的質量和能力已經與國際接軌，中國本土人才開始參與全球范圍內的商務活動。
　　（2）全球化策略，本土化行動還體現在廣告策劃上。在中國成功的廣告策略是全球化的廣告設計帶有中國化的風格。市場營銷者必須考慮中國的社會文化背景，外國的廣告必須避免和中國的文化和政治沖突，不能全面照搬西方的文化（在中國，大多數人的價值觀是“現代、年輕、家庭、傳統”）。此外，許多外國公司邀請中國明星做他們的產品形象代言人，他們接近中國的消費者而且是人們羨慕的偶像。　　（3）產品設計也同樣體現著全球化和本土化的結合。通常外國的公司發動廣告活動針對的是這樣一種產品，他們在中國比較受歡迎而且中國的消費中能夠買得起。例如，手機、化妝品、家用電器。但是也應該注意到中國消費者變得越來越富裕和理性，他們也嘗試購買豪華或者不可模仿和有附加值的產品。
　　（4）在中國，地區分布的廣泛性要求有多種分銷戰略。考慮到關系作為在中國實行分銷的主要問題，外國公司選擇與進口商或與中國的分銷商建立合作關系。許多外國公司已經成功地將地理距離轉為競爭優勢。由于和本土合作伙伴的良好合作，他們在地理和社會文化方面已經獲利并在中國發展迅速。
　　（5）全球化戰略，本土化行動的另一個重點是通過收購、兼并、合資的方式，與中國的企業聯合經營，形成優勢互補，跨國公司擁有資金、技術、管理經驗，本土企業擁有分銷渠道、社會背景、勞動力、基礎設施等方面的優勢。事實證明，已有越來越多的跨國企業采用這一方法加快在中國的擴張。
　　
　　4、走差異化和創新之路
　　面對巨大的潛在市場和來自國內外競爭對手的壓力，跨國公司必須采取產品差異化的策略，以保持和擴大它們的市場份額，產品的差異化包括產品質量、定位、分銷、服務的等方面的差異，使企業的產品有區別于競爭對手的定位，便于消費者識別和接受。產品的差異化避免了價格戰，同時也給企業帶來巨大的商業利益。
　　創新可以保持產品的市場優勢。產品創新要具有前瞻性、高技術含量和市場競爭力，符合社會可持續發展的需要。面對中國這樣一個潛在的巨大市場，本土企業自主創新的意識越來越強，民族品牌的競爭實力不斷提高，跨國公司僅僅把加工基地建在中國而獲得競爭優勢的時代已經過去，加大在中國市場的技術和資金投入，提高創新能力，是企業立于不敗之地的重要保證。
　　總之，跨國公司在中國的營銷活動，已經由經營性問題轉為戰略性問題，全球一體化經濟的發展，使中國不可避免地加入世界經濟浪潮中，這給所有的國內外企業都帶來了新的市場機會和威脅，了解中國，贏在中國，就必須關注中國市場的環境變化，充分的市場調研和有效的營銷戰略是企業成功的保障。　　
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