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基于價值創(chuàng)新的房地產(chǎn)隱性營銷模式
[摘要] 長期以來，標桿管理的思想一直作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心思想，但一種新的思維模式——價值創(chuàng)新，向標桿管理提出了挑戰(zhàn)。以培育與創(chuàng)造顧客需求為出發(fā)點房地產(chǎn)隱性營銷正是價值創(chuàng)新的思想在房地產(chǎn)營銷中的應用。本文通過對兩種戰(zhàn)略思維的比較，總結了價值創(chuàng)新的特點，并詳細闡述了基于價值創(chuàng)新的房地產(chǎn)隱性營銷模式。[關鍵詞] 價值創(chuàng)新隱性營銷泛產(chǎn)品
一、企業(yè)戰(zhàn)略新思維——價值創(chuàng)新
長期以來，競爭一直是企業(yè)戰(zhàn)略的核心思想，傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論始終強調(diào)企業(yè)應增強并充分利用自己的競爭優(yōu)勢。但是，法國的兩位教授金昌為(W.C.Kim）和莫泊奈(Renée A.Mauborgne）提出了一種不同于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的新思維模式——價值創(chuàng)新。其戰(zhàn)略思想的核心是顧客需求,而不是競爭對手。
價值創(chuàng)新是以價值工程的功能成本分析為基礎的創(chuàng)新活動。價值工程由美國的麥爾斯(L·D·Miles）提出，所謂價值工程，指的是通過集體智慧和有組織的活動對產(chǎn)品或服務進行功能分析，使目標以最低的總成本，可靠的實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的必要功能，從而提高產(chǎn)品或服務的價值。其數(shù)學表達式為:價值=功能／成本。我們將傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略與價值創(chuàng)新進行對比（如表所示），可以總結出價值創(chuàng)新的特點。
1.舍棄“標桿”， 創(chuàng)造需求
遵循傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略，企業(yè)把競爭對手，特別是行業(yè)中的領先企業(yè)作為設計戰(zhàn)略的唯一參照，這時，企業(yè)往往被“你好，我要比你更好”的戰(zhàn)略思維所束縛。而這種戰(zhàn)略思維卻在三個方面存在缺陷:一是這種針對性極強的戰(zhàn)略，容易導致行業(yè)內(nèi)的惡性競爭;二是模仿的最高境界往往也只是做到和“標桿”企業(yè)接近的水平，而很難實現(xiàn)超越或是要付出很大的代價實現(xiàn)超越；三是企業(yè)一旦陷入這種模式，容易忽視了市場和顧客需求的變化。而價值創(chuàng)新則以“顧客的需求是什么?這種需求是否得到了滿足?”為企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯起點，以創(chuàng)造顧客的新需求為企業(yè)的戰(zhàn)略目標。舍棄“標桿”，創(chuàng)造需求的結果是企業(yè)成為行業(yè)新的“標桿”。
2.打破規(guī)則，重塑標準
傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的前提是企業(yè)認可并遵循現(xiàn)有的“游戲規(guī)則”，即承認現(xiàn)有的市場劃分與產(chǎn)品標準，企業(yè)的任務就是在這個標準下做得更好。而價值創(chuàng)新則首先對“游戲規(guī)則”提出質(zhì)疑。以顧客需求的滿足程度去評價現(xiàn)有的規(guī)則，就會發(fā)現(xiàn)其并不可靠。一方面，外部環(huán)境的不斷變化使顧客的選擇標準也在不斷發(fā)生變化，如城市的擴張、交通條件的改善等使房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位因素在人們選擇標準中的重要性程度降低，而隨著人們環(huán)保意識的加強，對健康關注程度的提高，住宅的健康性由最初不在考慮之列的指標變?yōu)楸容^重要的選擇標準。企業(yè)仍遵循原有的價值標準則會遠離顧客的需求；另一方面，現(xiàn)有的市場劃分標準未必能準確全面反映不同層次、不同類型顧客的需求。對規(guī)則的質(zhì)疑，使我們發(fā)現(xiàn)在兩類住宅標準之間存在的市場空白點。價值創(chuàng)新正是通過識別顧客需求的變化，改變原有價值曲線的手段，發(fā)現(xiàn)新的市場，創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品，進而重新劃分市場。
3.遠離競爭，擴展視野
目前，世界正在進入一個技術進步節(jié)拍加快，產(chǎn)業(yè)邊界模糊，新競爭者不斷出現(xiàn)，客戶變得越來越挑剔的超強競爭時代。在這種背景下，企業(yè)針鋒相對的競爭，大打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，最后往往陷入兩敗俱傷的窘境。而遠離競爭的最好辦法就是尋找競爭的空白點，在更廣闊的范圍內(nèi)審視產(chǎn)品的內(nèi)涵。如房地產(chǎn)產(chǎn)品，僅把其看作是“遮風避雨的居住空間”，則其產(chǎn)品要素僅為質(zhì)量、價格、配套、地點等，而企業(yè)在這幾方面很難超越競爭者或者這種超越超出了市場需求的范圍。但如把其看作是“承載生活的人居空間”，則其產(chǎn)品要素增多了，企業(yè)可以伸展的空間也擴大了。
4.思維創(chuàng)新，重在持續(xù)
價值創(chuàng)新的實質(zhì)是一種打破固有思維模式的思維創(chuàng)新，創(chuàng)新手段以經(jīng)營模式的創(chuàng)新為主。它不以技術創(chuàng)新為前提，因此，一方面它具有低成本性，不像技術創(chuàng)新需要投入大量的資金進行研發(fā)，它所投入的是具有規(guī)模效益遞增性的智力資本;另一方面它重在持續(xù)創(chuàng)新，因為不像技術創(chuàng)新可以利用技術壁壘、專利保護等形式保護創(chuàng)新成果，其創(chuàng)新成果容易被競爭對手所模仿。因此，企業(yè)只有通過持續(xù)的創(chuàng)新，不斷為顧客創(chuàng)造更多的增加值，才能保持企業(yè)優(yōu)勢。
二、房地產(chǎn)營銷的價值創(chuàng)新——隱性營銷
房地產(chǎn)隱性營銷是基于價值創(chuàng)新思維，以創(chuàng)造并提升顧客價值為目標，滿足消費者的隱性需求，通過隱性傳播方式與多樣化的傳播媒介，樹立組織的良好形象，潛移默化地影響消費者的決策，實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品（泛產(chǎn)品）向消費者的轉(zhuǎn)移的過程，其創(chuàng)新表現(xiàn)如下：
1.創(chuàng)造和提升顧客價值為目標，擴大了產(chǎn)品內(nèi)涵
目前，產(chǎn)品的概念日益趨向整體化，產(chǎn)品需求層次的外延不斷擴展。現(xiàn)代產(chǎn)品觀念表明，產(chǎn)品的外延從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。房地產(chǎn)產(chǎn)品也不再局限于僅在質(zhì)量、造型、配套等有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品上，已經(jīng)形成了側(cè)重于提供體驗與美感、自我實現(xiàn)、知識獲取等作為社會人應具有的完整性格與需求的泛產(chǎn)品概念。房地產(chǎn)隱性營銷的客體是泛產(chǎn)品，它將人們的隱性需求包括其中，以滿足并開發(fā)顧客的隱性需求為其差異化的手段。房地產(chǎn)隱性營銷的泛產(chǎn)品的策略契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費者日益多樣化、個性化的需求。
2.變尋找顧客需求為培育與創(chuàng)造顧客
根據(jù)經(jīng)濟學原理，消費者選擇某種產(chǎn)品的依據(jù)在于這種產(chǎn)品所能給他帶來效用的大小。因此，無論什么樣的產(chǎn)品，無不以滿足消費者的需求為前提。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷在研究顧客需求時存在兩方面的缺陷：第一，它是對市場變化被動、消極的反應。在新經(jīng)濟條件下，消費者需求變化的速度在加快。但是，房地產(chǎn)產(chǎn)品投資多、開發(fā)建設周期長的特點使房地產(chǎn)產(chǎn)品不能像其它產(chǎn)品那樣迅速適應消費者需求的變化，往往滯后于市場需求的變化；第二，它僅滿足了顧客較低層次的需求。顧客的需求層次應包括顧客認為產(chǎn)品應具有的基本功能屬性、顧客表達出的對屬性的更高要求、顧客未說出的更高要求、顧客未預期到的需求。尋找需求僅僅能夠滿足顧客所能表達出的需求，但由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的復雜性及專業(yè)性，顧客往往不能準確表達其需求。房地產(chǎn)隱性營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于它以滿足顧客更高層次的未說出和未預期到需求為目標，變被動迎合市場為主動創(chuàng)造市場。
三、房地產(chǎn)營銷的價值創(chuàng)新模式
1.價值創(chuàng)新的過程
房地產(chǎn)隱性營銷價值創(chuàng)新的起點是顧客的需求，其創(chuàng)新來源來自三方面：一是對更高層次需求的挖掘，特別是知識獲取、道德情操、自我實現(xiàn)等隱性需求的挖掘，旨在滿足更高層次的需求;二是研究顧客需求變化的趨勢，通過對趨勢的預測，把握創(chuàng)新的方向；三是審視顧客獲取價值的過程，通過價值傳遞過程中對顧客的培育擴展創(chuàng)新的范圍。功能成本分析是評價價值創(chuàng)新的依據(jù)，價值創(chuàng)新不是為了單純追逐標新立異，只有使顧客價值得到提升的創(chuàng)新才是有價值的。重構價值曲線是價值創(chuàng)新的工具，它有三個途徑：一是增加或減少產(chǎn)品要素的功能；二是提升產(chǎn)品平臺，完全改變產(chǎn)品的功能；三是降低顧客成本。通過這三個途徑重新設計標準，創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品。而價值創(chuàng)新的結果是達到顧客滿意、企業(yè)增盈的雙贏。企業(yè)的增盈又為持續(xù)創(chuàng)新提供了保障和基礎，由此形成良性循環(huán)。
2.價值創(chuàng)新的平臺
(1)理念平臺
理念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新活動的原動力，因此，理念平臺是價值創(chuàng)新的基礎平臺。理念創(chuàng)新的實質(zhì)是對傳統(tǒng)業(yè)務的重新界定，企業(yè)的思維方式應立足于顧客所尋求的整體解決方案，不管這樣做是否會超出傳統(tǒng)業(yè)務的定義與范疇。如，我國房地產(chǎn)業(yè)起步階段，房地產(chǎn)開發(fā)的范疇就是建造房屋，但這僅滿足了顧客“住”的最基本需求。一些有創(chuàng)新思想的開發(fā)商引入了物業(yè)管理改變了原有房地產(chǎn)開發(fā)的范疇，將房地產(chǎn)重新界定為一種更好的生活服務。
(2)產(chǎn)品平臺
應用價值創(chuàng)新進行房地產(chǎn)產(chǎn)品的設計與開發(fā)，改變了傳統(tǒng)的以設計師、開發(fā)商為主導的產(chǎn)品開發(fā)模式。它是一種以顧客需求為主導的“后推式”開發(fā)模式。顧客需求是最基本的輸入信息，設計師和開發(fā)商的任務是識別與挖掘顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，并把這些比較抽象的需求與產(chǎn)品要素之間聯(lián)系起來，實現(xiàn)從顧客需求到產(chǎn)品設計要求的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品一開始就受到原有定義和功能的束縛，如陽臺的傳統(tǒng)定義是多層房間與室外接觸的平臺，提供休息、眺望或家務活動的功能，那么無論其外觀如何變化都無法改變其原有功能。而“后推式”開發(fā)模式，設計師面對的是顧客的需求表，如，“我想增加書房或兒童房。”設計師帶著顧客的這種需求重新對照產(chǎn)品要素，這就會產(chǎn)生將陽臺加寬增加書房功能的設計靈感。
(3)服務平臺
服務平臺是傳統(tǒng)戰(zhàn)略中容易忽視的一部分。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷提供服務的方式是一種“黑箱服務”，即顧客只獲得服務結果，但服務的過程是不透明的。這種服務是基于銷售階段的服務，它具有短期性、顧客信任度低和差異化小的缺點。而基于價值創(chuàng)新的隱性營銷通過重新審視顧客在接受服務整個過程中的需要，首先，使服務過程變得透明、開放，即把服務作為知識向顧客轉(zhuǎn)移的過程，并通過知識轉(zhuǎn)移使顧客知識增值，如開發(fā)商通過開展的住房知識普及活動，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加消費者對開發(fā)商的認同感；其次，延伸原有服務范圍，房地產(chǎn)企業(yè)打破傳統(tǒng)銷售服務的局限，而附加了產(chǎn)品使用中消費者可能需要的服務，如，考慮到目前投資性置業(yè)的需求正迅速增加，一些項目在銷售時企業(yè)為客戶作投資顧問，設計了投資回報計劃，或是提供帶租約的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
(4)推廣平臺
推廣平臺是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中最容易陷入誤區(qū)、最容易產(chǎn)生“同質(zhì)化”的部分。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷推廣片面認為廣告費用的投入與營銷效果成正比，而造成大量廣告投入變成“沉沒廣告”。而隱性營銷關注推廣的有效性，更注重功能評價，即希望以最小的廣告投入獲得最好的宣傳效果。營銷推廣的實質(zhì)是把產(chǎn)品或服務的信息送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。它的成功取決于兩方面:一是傳遞信息的渠道是否正確、順暢，能否在最大范圍內(nèi)被目標顧客接收到；二是傳遞的信息是否能引起目標顧客的興趣，而與推廣費用投入的大小沒有必然聯(lián)系。
在渠道的選擇上企業(yè)必須要考慮備選的傳播媒介是否適用于本項目的目標顧客；采用何種傳播方式易于擴大“顧客鏈”。在信息設計上企業(yè)應考慮這種設計是否突出項目的特色，是否有助于樹立項目或企業(yè)的形象。房地產(chǎn)推廣策略應以彰顯產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品美譽度，形成口碑效應為最終目標。
參考文獻:
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