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營銷道德研究
摘要：本文主要分析了營銷道德的含義，營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)，接著對我國營銷中存在的不道德行為進(jìn)行了詳細(xì)分析，主要就產(chǎn)品問題、價(jià)格問題、促銷問題、分銷問題分別進(jìn)行了分析，最后就我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展的思路進(jìn)行了綜合分析。關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷道德；營銷策略
一、營銷道德概述
1．營銷道德的含義
道德，是社會(huì)意識形態(tài)之一，是一定社會(huì)絕大多數(shù)成員承認(rèn)、接受和遵守的評價(jià)各種社會(huì)行為對與錯(cuò)、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準(zhǔn)則的總和。一般說來，道德具有非正規(guī)形式的規(guī)范力量，它適用于廣泛的個(gè)人和組織行為，能夠讓人們對有關(guān)的行為和行為主體產(chǎn)生某種看法和態(tài)度。當(dāng)這種看法和態(tài)度為多數(shù)人所共有時(shí)，社會(huì)中就形成一種力量，通過某種方式對有關(guān)行為加以支持或反對、鼓勵(lì)或約束、每一個(gè)社會(huì)成員要在社會(huì)中與他人和諧相處，順利實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)，就一定要了解和遵守各種道德準(zhǔn)則。
市場營銷道德是用來判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。
2．營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)
西方國家倫理界對營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)存在著兩大理論：（1）功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。（2）道義論，主要從處理事物的動(dòng)機(jī)來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。
筆者認(rèn)為，判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價(jià)，虛假廣告等普遍為社會(huì)所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營銷行為，由于個(gè)人價(jià)值觀及生活經(jīng)歷不同，每個(gè)人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。
我認(rèn)為評價(jià)營銷道德問題，應(yīng)該將功利論與道義論結(jié)合起來。也就是說，要從行為后果和處理的事物的動(dòng)機(jī)兩方面來審查該行為是否道德，只有該行為符合兩方面的標(biāo)準(zhǔn)，才能真正算是有道德的營銷行為。
二、我國現(xiàn)階段企業(yè)營銷中存在的不道德行為及其分析
市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終，以下從企業(yè)營銷基本組合出發(fā)逐一加以分析。
1．產(chǎn)品問題
產(chǎn)品中存在的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
（1）產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量、產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少。
�。�2）企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。例如對兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能由于兒童的吮吸而致病，對于家用電器可能由于使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險(xiǎn)未加以披露。
�。�3）產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息或包裝過多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。
此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)在尚可使用時(shí)就丟棄權(quán)不用；制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細(xì)水長流的方式推出，以促使消費(fèi)者一再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這些也屬營銷不道德行為。
2．價(jià)格問題
在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格，歧視價(jià)格，壟斷價(jià)格及未披露全部價(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對價(jià)格無知漫天要價(jià)，攫取超額利潤；以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。一般來說，差異價(jià)格不一定都是違法的，但從道德角度來看，差異價(jià)格易于引起懷疑，而且，如果價(jià)格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生道德問題。
價(jià)格中的道德問題還包括營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價(jià)格比合理的水平高出許多，很多消費(fèi)者指責(zé)現(xiàn)代商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過高。某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營銷中的道德問題。
3．促銷問題
在信息溝通中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)道德問題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。
�。�1）廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為：①欺騙性廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得成為明顯；②誤導(dǎo)性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策；③廣告污染，有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢”以及“地位”等觀念，對社會(huì)造成嚴(yán)重的文化污染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。
�。�2）人員推銷中的不道德行為主要來源于對顧客高壓式推銷。人們常說像百科全書、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品都有是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動(dòng)購買的。這類推銷人員都被訓(xùn)練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。
4．分銷問題
分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動(dòng)的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。
縱觀企業(yè)市場營銷活動(dòng)的整個(gè)過程，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)都可能出現(xiàn)道德問題。盡管對上述問題經(jīng)濟(jì)學(xué)界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。因?yàn)檫@些道德問題，無論是對消費(fèi)者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對社會(huì)整體的利益均造成嚴(yán)重的損害。對消費(fèi)者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟(jì)損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業(yè)自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，一蹶不振；對整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。要使我國市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，對市場營銷不道德行為的防范就顯得非常必要。
三、我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展
1．研究并構(gòu)建企業(yè)營銷道德的必要性
道德的研究在我國已有幾千年的歷史。早在原始社會(huì)末期的“五帝”時(shí)代，我國原始部落就開始重視“德治”，并用淳樸的道德規(guī)范在部落中傳播推廣。2500多年前，老子著述《道德經(jīng)》，并對“道”和“德”進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，指出，所謂“德”就是“內(nèi)得于己，外施于人”�！皟�(nèi)得于己”是指探索人與人、人與自然之間的關(guān)系及其規(guī)律，并形成科學(xué)正確的認(rèn)識及價(jià)值觀；“外施于人”是用已形成的價(jià)值觀、倫理觀及對客觀規(guī)律的認(rèn)識、心得等影響、引導(dǎo)、規(guī)范他人的行為。市場營銷活動(dòng)不僅反映人與人之間的利益關(guān)系，還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。營銷作為微觀組織的市場活動(dòng)也是一種社會(huì)行為，需要有正確的價(jià)值觀和符合人類社會(huì)發(fā)展的倫理、道德。與老子同一時(shí)期的孔子創(chuàng)建了儒家學(xué)說，并將人類社會(huì)的道德規(guī)范概括為“仁、義、禮、智、信”。在幾千年的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)中，我國以儒家倫理為核心，創(chuàng)建了比較先進(jìn)的道德規(guī)范體系。
由于我國封建社會(huì)長期的自然經(jīng)濟(jì)和“重農(nóng)抑商”政策，限制了生產(chǎn)力及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新中國成立后，因?yàn)槲覈鴮?shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，商品經(jīng)濟(jì)和市場交換受到限制，直到1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后，隨著我國“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”路線的貫徹實(shí)施，我國開始商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場營銷理論受到學(xué)者的重視，市場營銷實(shí)踐也得到了企業(yè)的重視及全社會(huì)的關(guān)注。目前，我國還處于社會(huì)主義初級階段，生產(chǎn)力發(fā)展水平相對低下，市場經(jīng)濟(jì)還未進(jìn)入發(fā)達(dá)階段，“重利輕義”、“見利忘義”，甚至“唯利是圖”的市場行為是存在的，“假冒偽劣”、“欺行霸市”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的現(xiàn)象也不少。所有這些都需要道德與法律的力量加以規(guī)范。對此，我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界開始重視營銷道德的研究，盡管取得了一定的發(fā)展，但對企業(yè)營銷道德的研究還不夠全面、系統(tǒng)和深入。因此，從我國的市場營銷實(shí)踐來看，研究并構(gòu)筑合國情的企業(yè)營銷道德體系是非常必要的。 2．構(gòu)建我國企業(yè)營銷道德思路與對策
（1）加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)，不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費(fèi)者的利益不受侵害，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會(huì)的和諧與進(jìn)步。我國還處于市場經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)階段，加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)，對促進(jìn)市場交易，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力，進(jìn)一步完善市場經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展應(yīng)重視以下幾個(gè)方面：
�、倮^承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建立“義利統(tǒng)一”的價(jià)值體系。市場營銷行為的本質(zhì)應(yīng)是利人利己的行為，并通過利人實(shí)現(xiàn)利己。中國傳統(tǒng)儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亞洲不少國家與地區(qū)，如日本、新加坡、韓國，以及我國的香港、臺灣等國家與地區(qū)比較奉行儒家文化。日本資本主義之父澀澤榮一先生在其著作《論語與算盤》中說：“我的算盤打得精，是因?yàn)橛小墩撜Z》；《論語》又因?yàn)榧惚P，替我攢了不少財(cái)富。《論語》跟算盤看起來是八竿子的打不到一塊的兩件事，實(shí)際上可以《論語》為體、算盤為用、相輔相成�！比寮业摹叭省⒘x、禮、智、信”在現(xiàn)代企業(yè)營銷中仍具有積極的意義：“仁”可以作為企業(yè)經(jīng)營與營銷的核心，以“愛心”和“仁慈”去經(jīng)營，贏得消費(fèi)者的心；“義”是企業(yè)經(jīng)營及營銷的行為準(zhǔn)則，“義”的準(zhǔn)則要求企業(yè)不搞對不起消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，不為消費(fèi)者設(shè)置陷阱，不發(fā)不義之財(cái)；“禮”是推進(jìn)企業(yè)營銷，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和新秩序的重要手段，古文中的“禮”與“理”同義，企業(yè)的“禮”，不是簡單的文明禮貌，而是要貫徹“維護(hù)消費(fèi)者利益，誠心為消費(fèi)者服務(wù)，一切為了消費(fèi)者”的道理；“智”是企業(yè)市場營銷的謀略，在當(dāng)代，企業(yè)的競爭也是智慧的競爭，智慧不能離開仁慈之心，也不能脫離道義，這是商業(yè)的大智慧；“信”是市場營銷的結(jié)果，企業(yè)要重視通過市場活動(dòng)，樹立信譽(yù)，提高聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)。在市場營銷活動(dòng)中“義”與“利”不一定完全相悖，只要遵循“先義后利”、“以義求利”、“君子愛財(cái)，取之有道”等價(jià)值準(zhǔn)則，就能實(shí)現(xiàn)義與利的統(tǒng)一。由于政治與文化等多方面的原因，在中國歷史上占主導(dǎo)地位的儒家文化曾多次遭到批判和拋棄，“重義輕利”、“舍生取義”的價(jià)值取向似乎成為古老的童話。因此，繼承、宣傳，并大力弘揚(yáng)以儒家文化為主的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，建議“義利統(tǒng)一”的市場營銷價(jià)值體系，是一項(xiàng)艱巨、長期的任務(wù)，需要國人的共同努力。我認(rèn)為，21世紀(jì)是造就“新儒商”，促使“新儒商”走向成功、走出國門，走向世界的新時(shí)代。
�、谝钥沙掷m(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)，樹立市場位與生態(tài)位并重價(jià)值觀，追求“天人合一”。可持續(xù)發(fā)展理論是處理人口、資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展的理論，該理論對企業(yè)建立營銷道德也具有支撐作用。隨著可持續(xù)發(fā)展觀的形成與推廣，生態(tài)觀已成為全球企業(yè)或集團(tuán)生存與發(fā)展的支撐性觀念。企業(yè)的市場營銷不僅是市場行為，還是社會(huì)行為；不僅要建立市場鏈，還要維護(hù)生態(tài)鏈。發(fā)達(dá)國家的不少大企業(yè)在經(jīng)營與營銷中就非常重視市場與生態(tài)的關(guān)系，并把二者并重起來。如美國AT
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