試論企業生命周期的營銷戰略研究

試論企業生命周期的營銷戰略研究

　　摘要：在不同的生命周期會面臨不同的營銷問題，探討適應企業要求和市場環境變化的營銷戰略就顯得尤為重要。本文在對企業生命周期以及營銷戰略理論進行深入探討的基礎上，具體提出了基于企業生命周期的營銷戰略選擇。
　　論文關鍵詞：企業；生命周期；營銷戰略．
　　為了適應企業經營環境的動態變化以及企業固有的生命特征，企業營銷戰略的制定和實施必須依據反饋的信息加以優化和調整。企業生命周期作為戰略調整的主要考慮因素，成為研究營銷戰略動態優化的良好視角。
　　1基于企業生命周期的營銷戰略理論概述
　　1．1企業生命周期理論概述
　　眾所周知，每個生命體都會經歷從出生、成長、成熟到衰退的生命周期。從仿生學的角度講，企業也存在一個類似的周期。
　　1983年，美國學者內爾·丘吉爾就從管理風格、組織結構、規范化程度、主要策略和產權結構等角度，分析了小型企業成長的五個階段，即創立階段、生存階段、成功階段、起飛階段和成熟階段。1988年，伊查克·愛迪思在《企業管理周期》中又系統提出了企業生命周期理論，并認為企業生命周期的發展過程就是解決問題、出現問題、再解決問題的不斷循環過程。進入20世紀90年代，更有不少學者對此進行了深入研究，從不同側面分析了影響企業生命周期的因素，在完善這一理論的同時，進一步指導了企業管理實踐。
　　一般來說，企業隨著不同的生命周期變換著運行軌跡。掌握企業生命周期的變化，就等于抓住了企業發展的脈搏，這樣才能夠確定出正確的企業定位和明顯的戰略目標。目前，根植于多學科研究中的企業生命周期理論多將企業生命周期簡化為四個階段：初創期、成長期、成熟期和衰退期。企業應根據這四個階段營銷問題的特點，在不同階段采取不同的營銷戰略。
　　1．2企業營銷戰略理論概述
　　戰略是企業對未來發展的全局性謀劃，其核心問題是企業如何建立與保持競爭優勢。福克納與鮑曼認為，企業戰略包含三個層次，即公司戰略、競爭戰略和職能戰略。阿瑟·湯普遜則認為，企業戰略包含四個層次即公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。無論是三層次論還是四層次論，營銷戰略都屬于職能戰略的范圍，然而隨著社會、以及市場環境的變化，企業在制定戰略時，往往以營銷戰略的形式出現在公眾面前。在以市場為導向的競爭中，營銷已經從企業的職能轉變上升到了戰略層次。就營銷戰略的類型而言，可以分為市場戰略、產品戰略、定價戰略、分銷戰略、促銷戰略等。企業結合自身的情況和營銷環境在這些戰略中加以選擇和確認，使企業資源和能力與不斷變化著的營銷環境相適應，實質上就是一個戰略選擇問題。
　　2基于企業生命周期的營銷戰略選擇實施
　　企業不同的生命周期階段面臨不同的風險和機遇，也決定了企業在不同階段的營銷戰略目標和任務。
　　2．1企業初創期的特點及營銷戰略選擇
　　企業從孕育到正式運作都會經歷一個蛻變的初創過程，一般包括創業規劃、人員設備配置、試生產、產品投放市場以及產品被消費者初步接受等歷程。在創業者的帶領下，企業具有很大的靈活性，也具有很大的不確定性。一方面，企業結構簡單、人員精煉、溝通便利，整體表現出較高的效率；另一方面，產品知名度不高，生產成本和損耗較大，致使市場充滿不確定性。因此，這是一個摸索、學習和求得生存的時期。
　　在這一時期，企業采取的營銷戰略主要有：
　　(1)市場集中戰略。初創期的企業應該針對自身信息不足和能力不足的弱勢，選擇一個具有市場初始規模的特定區域作為目標市場，結合區域市場特點和自身產品特點策劃營銷，通過營銷打開和創造市場空間。在選擇市場時，可以尋找市場中被忽略或不能充分滿足的層面，全身心地集中投入，并快速積聚特定能力，然后再考慮逐步向外擴張。
　　(2)產品優化戰略。企業應專注于自身單一產品結構特征，不斷優化產品質量，降低產品成本，進行合理定價，并將產品投入比其他產品更受歡迎的細分市場，盡可能滿足消費者的需要。
　　(3)促銷跟進戰略。在市場方面基本處于被動銷售的狀態下，應該加大廣告宣傳力度和人員促銷力度，盡可能多地促使消費者注意、使用企業產品，迅速擴大該產品在市場上的影響力和知名度。

　2．2企業成長期的特點及營銷戰略選擇
　　隨著營銷工作的有效開展，產品逐步被消費者所接受，銷售量、銷售額和利潤同步增長，企業也就步入了成長的快車道。在這一時期，營銷逐步鋪開，營銷團隊迅速擴張，展現在企業面前的是一個廣闊的市場空間。然而，市場機會窗口打開的時間是有限的，如果不能及時讓產品搶占市場，就無法取得應有的領先優勢。企業應進一步加強對營銷戰略選擇的重視，以形成更多的競爭優勢。
　　在這一階段，企業可采取的營銷戰略有：
　　(1)多元市場戰略。所謂多元市場戰略，是指企業服務于不同的多個市場，以分散服務于單一市場的風險。企業要利用的方法，在市場的驅動下，通過調研、營銷情報網絡等開發新的產品和產品線，進行多元化營銷。諸如，通過同心多元化完善產品線提高市場綜合競爭能力，通過垂直多元化掌握渠道和供應商等營銷通路，通過水平多元化進入相關市場為企業迅速擴張打下基礎。
　　(2)品牌滲透戰略。品牌認知對于消費者的購買行為有著積極的影響。在企業的成長階段，應該重視對產品品牌的塑造，并通過合理的方式向目標市場進行推廣，將一個獨特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費者的品牌記憶，進而培育消費者的品牌忠誠。
　　(3)渠道擴張戰略。渠道是買方和賣方的有機結構，可以溝通企業與消費者之間在時間和空間上的差距。隨著生產規模的擴大，企業應該進一步拓展產品的銷售渠道，優化渠道結構，并通過渠道的動態調整和控制在變化的環境中取得最優化的分銷系統。 　　2．3成熟期的特點及營銷戰略選擇

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