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環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),都不可能孤立地進(jìn)行,而是在與外界有關(guān)因素相互聯(lián)系、相互制約中開(kāi)展的,這就需要企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候?qū)τ绊懫髽I(yè)營(yíng)銷的環(huán)境加以研究。根據(jù)以前學(xué)習(xí)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，筆者了解到：一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
而通過(guò)這學(xué)期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的初步學(xué)習(xí)，筆者已經(jīng)更深入學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境以及政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。所以筆者想在對(duì)待“歐洲迪斯尼”這一案例時(shí)，著重從這幾個(gè)方面來(lái)分析環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。
案 例 分 析
一、背景介紹
1987年，鑒于美國(guó)和日本迪斯尼樂(lè)園的良好業(yè)績(jī)，迪斯尼開(kāi)始躊躇滿志的進(jìn)軍其他海外市場(chǎng)。在考察了歐洲200多個(gè)地點(diǎn)之后，管理層選擇了在巴黎開(kāi)發(fā)第二站海外主題公園。但結(jié)果卻另很多人大跌眼鏡，開(kāi)設(shè)在巴黎城外的主題公園的經(jīng)營(yíng)狀況非但沒(méi)有向著預(yù)期的方向發(fā)展，業(yè)績(jī)不僅一路下滑，甚至面臨著被迫停業(yè)的困境。
二、原因分析
通過(guò)閱讀案例，筆者認(rèn)為，導(dǎo)致歐洲迪斯尼樂(lè)園失敗的最根本原因就是企業(yè)對(duì)歐洲市場(chǎng)與美國(guó)及日本市場(chǎng)間環(huán)境差異缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。借用文章中的語(yǔ)言“就因?yàn)樗麄兪堑纤鼓幔麄兙鸵欢艹晒?”這種盲目自大的態(tài)度蒙蔽了管理者的雙眼，使他們?cè)诮W洲迪斯尼之前缺乏對(duì)整個(gè)歐洲市場(chǎng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化到環(huán)境、法律等各個(gè)方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對(duì)美國(guó)迪斯尼無(wú)論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營(yíng)管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對(duì)歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。具體的說(shuō)，包括以下幾個(gè)方面：
1·社會(huì)文化環(huán)境
歐洲迪斯尼的慘敗很大程度上是由于文化的原因，是文化沖突造成了戰(zhàn)略失敗。文化環(huán)境是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的核心因素，大多數(shù)文化有著民族中心主義傾向，人民對(duì)本民族的文化都有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感。企業(yè)要想成功，有效的途徑就是訓(xùn)練自己的跨文化能力，而迪斯尼公司卻在這方面做的不夠。
迪斯尼在選址的時(shí)候并沒(méi)有謹(jǐn)慎考慮法國(guó)人的民族文化情結(jié)及休閑喜好。它錯(cuò)把巴黎當(dāng)加州，以為歐洲人會(huì)像日本人一樣很容易地接受遠(yuǎn)道而來(lái)的米老鼠和唐老鴨，忽視了法國(guó)這樣具有悠久歷史的國(guó)家對(duì)于美國(guó)文化的輕視。而且歐洲人休閑娛樂(lè)方式已經(jīng)相對(duì)固定，他們更熱衷于在寧?kù)o的鄉(xiāng)村和旅游勝地消磨假期。而對(duì)于非歐洲的游客來(lái)說(shuō)，他們既然選擇來(lái)歐洲旅行，就必然是懷著觀賞歷史和文化精品的心情，如果取道去洋溢著美式熱鬧氣氛的迪斯尼樂(lè)園，反而顯得格格不入。同時(shí)，園內(nèi)的食品飲食也都沒(méi)有考慮到歐洲當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境和當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，盲目照搬美國(guó)迪斯尼的模式，使得飲食方面也不盡如人意。迪斯尼歐洲主題公園的規(guī)劃正是忽略了這些文化的因素，盲目地投入使得前景堪憂。
2·經(jīng)濟(jì)環(huán)境
一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是財(cái)政、金融狀況從很大程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。從案例中財(cái)務(wù)專家提出的報(bào)告我們可以發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾個(gè)問(wèn)題：
最初的財(cái)務(wù)計(jì)劃認(rèn)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低，并計(jì)劃于二十世紀(jì)八十年代中期進(jìn)行實(shí)施。考慮到那時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)融資形勢(shì)很是樂(lè)觀。于是迪斯尼決定將大量的股份賣給個(gè)人投資者。但是后來(lái)嚴(yán)重的歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，法國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)滑坡及歐洲貨幣對(duì)法郎的重估價(jià)，使得最初計(jì)劃得以實(shí)施的基本條件全部喪失。此外，隨著各項(xiàng)成本的增加，為了完成預(yù)期的目標(biāo)，歐洲迪斯尼盲目提價(jià)，犯下了嚴(yán)重的定價(jià)錯(cuò)誤。同時(shí)，他們沒(méi)有考慮到法郎的堅(jiān)挺，美元的虛弱，使得去美國(guó)，尤其是去佛羅里達(dá)旅行的費(fèi)用對(duì)歐洲游客來(lái)說(shuō)并不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽(yáng)光，正宗的美國(guó)迪斯尼無(wú)一不在吸引著歐洲的游客。結(jié)果美國(guó)迪斯尼樂(lè)園反倒成為歐洲迪斯尼樂(lè)園強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些錯(cuò)誤都是因?yàn)閷?duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析不夠全面具體所造成的。
3·政治法律環(huán)境
在本案例中，法國(guó)勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，對(duì)法國(guó)有關(guān)勞動(dòng)力法律的無(wú)知是造成歐洲迪斯尼勞動(dòng)力成本大大高于美國(guó)迪斯尼的主要原因。在美國(guó)，針對(duì)迪斯尼的季節(jié)性，管理人員采用星期工作制及年度工作制來(lái)安排員工。這樣即保證人員配套的高度靈活性，以滿足高峰時(shí)期游客的需求，又具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)性。然而，法國(guó)有關(guān)的法律對(duì)此卻缺乏靈活性的規(guī)定。對(duì)這一法律方面差異的忽視造成了歐洲迪斯尼過(guò)高的勞動(dòng)力成本，造成了嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤。
建議措施：
如案例中的分析，我們可以知道，我們可以通過(guò)增設(shè)停車場(chǎng)，降低停車費(fèi)，增設(shè)交通運(yùn)輸設(shè)施、增加餐館數(shù)量、降低食品價(jià)格，提供酒類坎料等等措施來(lái)改善現(xiàn)在的局面。但這只是一種“治標(biāo)不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對(duì)歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：
①要對(duì)管理者的觀念進(jìn)行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識(shí)到不同地域間的差異，這是開(kāi)展一系列管理活動(dòng)首要條件。
②對(duì)迪斯尼進(jìn)行重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。但在重新定位的過(guò)程中，一定要對(duì)歐洲文化中固有的標(biāo)準(zhǔn)習(xí)俗以及禁忌保持高度的敏感。
③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價(jià)格等等，同時(shí)，還要有意識(shí)地參與各種公共活動(dòng)，樹(shù)立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對(duì)美國(guó)文化先入為主的排斥態(tài)度。
總之，影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的因素并不局限在以上幾個(gè)方面，它還包括科技和自然環(huán)境等其他很多方面的因素，因此企業(yè)必須深入分析每個(gè)因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)去適應(yīng)它，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，才能提高營(yíng)銷成績(jī)，令企業(yè)立于不敗之地。
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