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論中國(guó)電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道
【摘 要】 本文闡述了電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本理論,分析了我國(guó)電信行業(yè)已經(jīng)建立的四大營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題:營(yíng)銷(xiāo)渠道功能不健全、渠道結(jié)構(gòu)存在缺陷、渠道發(fā)展不規(guī)范等。提出改進(jìn)的建議:營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)要以為客戶提供優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)為原則;充分發(fā)揮自營(yíng)渠道的作用;加強(qiáng)渠道管理,建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道考核及激勵(lì)機(jī)制;建立個(gè)性化的渠道體系。
【關(guān)鍵詞】 電信;營(yíng)銷(xiāo)渠道;資源
一、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論
營(yíng)銷(xiāo)渠道研究是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的中心之一,西方的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究形成了以下理論。
1、以效率和效益為中心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論這種理論首先研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率,認(rèn)為職能專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,專(zhuān)業(yè)化的中間商所從事的分部營(yíng)銷(xiāo)是重要的,強(qiáng)調(diào)中間商為生產(chǎn)者消費(fèi)者創(chuàng)造的基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用克服了交換的障礙和阻力。同時(shí),重視營(yíng)銷(xiāo)縱向一體化的潛在優(yōu)勢(shì)研究,即主張重視研究營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和生產(chǎn)成本對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)路的影響。
2、以權(quán)利和沖突為中心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論這種理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間是既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的聯(lián)合體,渠道由一組專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成,每個(gè)成員在一定程度上都依賴(lài)其他成員,成員被依賴(lài)的程度標(biāo)志成員的權(quán)力。如果某個(gè)成員被其他成員依賴(lài)的程度較高,說(shuō)明權(quán)力比重較大。成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)中。如果一個(gè)成員認(rèn)為其他成員阻礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),將不可避免地發(fā)生沖突。
這種理論將權(quán)力的來(lái)源和使用、權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的重點(diǎn)。
3、以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論這種理論認(rèn)為,由于渠道成員之間的利益矛盾,常使渠道成員之間的合作失敗。為了解決這一問(wèn)題,渠道成員之間應(yīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要研究對(duì)象包括:渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績(jī)效;連續(xù)性、忠誠(chéng)、雙向溝通及日常互動(dòng)行為;選擇合作者和環(huán)境;渠道關(guān)系的生命周期等。該理論認(rèn)為渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是相互承諾和信任,為了保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),渠道成員之間應(yīng)努力建立和加強(qiáng)渠道聯(lián)盟,并要保持渠道聯(lián)盟的連續(xù)性,不斷延伸,提供一起工作的激勵(lì)。渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)探索、拓展、忠誠(chéng)、衰退及解散等不同階段的發(fā)展,可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠(chéng)的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中的最高形式[1]。
二、中國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀分析目前,電信行業(yè)建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及客服電話中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,其服務(wù)的客戶有不同的特性,提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。
1、大客戶渠道
在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。由于各電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折、IP長(zhǎng)途等優(yōu)惠方案,使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣,尤其在長(zhǎng)途方面。
2、商業(yè)客戶渠道
商業(yè)客戶主要集中在寫(xiě)字樓,具有規(guī)模較小的總機(jī),其目標(biāo)明確,容易定位,成為繼大客戶之后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下,商業(yè)客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。對(duì)商業(yè)客戶主要提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),實(shí)行專(zhuān)人管理,即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小,設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案,通過(guò)各渠道推出的專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)、推廣、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段,針對(duì)客戶實(shí)際情況,為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。
3、公眾客戶渠道
多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷(xiāo)售低價(jià)IP電話卡,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶,甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡,希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作,在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠,有的通過(guò)搶占新建樓盤(pán)方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入,推出大量?jī)?yōu)惠套餐。
目前移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。
4、流動(dòng)客戶渠道
運(yùn)營(yíng)商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層,其IP化比率達(dá)到90%以上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。
三、中國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起到了重要支撐保障作用,渠道機(jī)構(gòu)人員大體到位、分客戶群的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)初步形成,但是,也存在一些問(wèn)題,主要現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。具體表現(xiàn)在以下幾方面:1、營(yíng)銷(xiāo)渠道功能發(fā)展不全面從整體上看,營(yíng)銷(xiāo)渠道仍停留在簡(jiǎn)單銷(xiāo)售層面,尚不能成為為客戶提供集推介、營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)、服務(wù)為一體的綜合性渠道,從而達(dá)到提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。具體表現(xiàn)在:企業(yè)自營(yíng)渠道深入市場(chǎng)、深入用戶能力不強(qiáng),代理代辦、聯(lián)營(yíng)渠道缺乏對(duì)電信業(yè)務(wù)的透徹了解,很大程度上影響了渠道的營(yíng)銷(xiāo)能力;運(yùn)作模式陳舊,沒(méi)有很好地利用社會(huì)資源,管理也比較松散;每個(gè)渠道的戰(zhàn)略功能定位并不清晰,為發(fā)展這種定位的能力還沒(méi)有完全形成。
2、渠道結(jié)構(gòu)存在覆蓋缺陷
首先,渠道成員只是對(duì)于部分業(yè)務(wù),如電話卡業(yè)務(wù)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于科技含量高的業(yè)務(wù)缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)能力。其次,渠道成員對(duì)形成收入快的業(yè)務(wù)感興趣,對(duì)關(guān)系到企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)不感興趣。第三,在一些地區(qū)自由渠道和代理代辦渠道交叉,而在另外一些地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道又覆蓋不到。
3、渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性
各渠道成員本著自身的利益,為完成銷(xiāo)售任務(wù),爭(zhēng)奪客戶的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。如社區(qū)經(jīng)理、大客戶經(jīng)理和商客經(jīng)理與10000號(hào)之間競(jìng)爭(zhēng),代理商與客戶經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)等。代理商憑借擁有的渠道優(yōu)勢(shì),控制客戶資源和客戶需求信息,增加了其與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的籌碼。渠道之間跨區(qū)域銷(xiāo)售,爭(zhēng)奪客戶。這些都易于引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng),造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)4、營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏配套支持隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展,社會(huì)對(duì)通信的需求不斷增長(zhǎng),并日益多樣化。成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)需要多方面的配套支持。但是在實(shí)踐中,客戶資料不準(zhǔn)確,營(yíng)銷(xiāo)管控不夠精細(xì),分客戶群預(yù)算不到位等常常限制營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。另外,在推進(jìn)渠道建設(shè)過(guò)程中,需要衡量銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)、評(píng)估客戶消費(fèi)的波動(dòng)、差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施及提高營(yíng)銷(xiāo)效果等,做好這些無(wú)疑需要強(qiáng)有力的IT系統(tǒng)支撐。
5、銷(xiāo)售激勵(lì)機(jī)制不完善
目前,中國(guó)電信行業(yè)在調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的主動(dòng)性和積極性方面還存在一些問(wèn)題。銷(xiāo)售人員處于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后環(huán)節(jié),十分重要,其積極性的高低直接關(guān)系到產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。當(dāng)前,在推進(jìn)四大主渠道建設(shè)過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)“做得越多分配越多”的分配理念,但在實(shí)際操作中(下轉(zhuǎn)第71頁(yè))—81—個(gè)人才是自己生活狀態(tài)的最佳裁判。主觀福利即是個(gè)人如何評(píng)估他們的生活(包括工作、家庭、財(cái)務(wù)等),以及個(gè)人情感(包括痛苦、高興、自豪、尊重等)②。它提供了比收入更多的關(guān)于生活質(zhì)量的信息。例如:在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家,與壯年人群相比,年輕人群和老年人群自稱(chēng)對(duì)生活更為滿意,這與各個(gè)人群的收入狀況形成鮮明對(duì)比。另外,研究表明,一個(gè)失業(yè)者承受的成本超過(guò)了收入減少所帶來(lái)的損失,因?yàn)楹笳卟话o(wú)法用金錢(qián)度量的損失,諸如憂郁、壓力等。
七、生活質(zhì)量同樣也受制于每個(gè)人所處的客觀環(huán)境和每個(gè)人的能力反映生活質(zhì)量的信息不應(yīng)該局限于當(dāng)事人的主觀感知,森提出了能力的概念。依據(jù)這一觀點(diǎn),人的生活被認(rèn)為是各種“狀態(tài)和行動(dòng)”———即機(jī)能的組合。生活質(zhì)量取決于在這些機(jī)能中進(jìn)行選擇自由度,這就是所謂的能力。有些能力是相對(duì)基本的,例如獲得充分的食物和避免夭亡。另一些則比較復(fù)雜,例如受過(guò)足夠的教育以便積極地參與政治生活。
八、影響生活質(zhì)量的所有方面都應(yīng)該全面地衡量不平等的問(wèn)題無(wú)論從時(shí)間上還是空間上衡量生活質(zhì)量的不同,不平等都是不可回避的。因此,前文提到的影響生活質(zhì)量的各方面,都應(yīng)該找到準(zhǔn)確的度量不平等的方法。對(duì)不平等的衡量同時(shí)又是多角度的,包括不同人之間,不同社會(huì)群體之間,不同年齡層之間,以及一個(gè)在最近才引起注意的與移民有關(guān)的不平等問(wèn)題。
九、影響生活質(zhì)量的各個(gè)方面之間又是有聯(lián)系的研究反映生活質(zhì)量的不同方面如何相互影響,以及它們是如何共同作用從而影響收入是至關(guān)重要的。這是因?yàn)椴煌牟焕蛩毓餐饔脤?duì)生活質(zhì)量造成的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這些因素單獨(dú)作用之后的簡(jiǎn)單加總(即-1-1<-2)。而要研究這種共同作用的影響,我們需要通過(guò)對(duì)一國(guó)全體人群的特定研究,收集到反映生活質(zhì)量的重要方面的“聯(lián)合分布”情況。當(dāng)在一個(gè)領(lǐng)域制定政策時(shí),這些政策如何對(duì)其他領(lǐng)域造成影響也應(yīng)該加以考慮。從而了解不同領(lǐng)域的相互作用和認(rèn)識(shí)在多個(gè)領(lǐng)域都處于劣勢(shì)的人群的需求狀況。
十、統(tǒng)計(jì)部門(mén)應(yīng)該提供充足的信息用于整合影響生活質(zhì)量的各個(gè)方面評(píng)估生活質(zhì)量需要多樣化指數(shù),例如已經(jīng)被使用的生活平均滿意度,人類(lèi)發(fā)展指數(shù)等。另外一些指數(shù)則需要統(tǒng)計(jì)部門(mén)進(jìn)行更多的投入,以收集評(píng)估所需的必要數(shù)據(jù)。例如在一個(gè)人的一生中,有多少比例的時(shí)間他的個(gè)人情感是消極的。
十一、現(xiàn)實(shí)福利和可持續(xù)性的問(wèn)題必須分開(kāi)加以衡量這就好比駕駛汽車(chē)時(shí),儀表盤(pán)上既要顯示現(xiàn)在的速度又要表明燃油儲(chǔ)量的信息。對(duì)可持續(xù)性的評(píng)估要求使用獨(dú)立的指標(biāo)。這些指標(biāo)必須能夠提供影響未來(lái)福利的各個(gè)方面(自然資源、人力資源、社會(huì)資本、實(shí)物資本等)可稱(chēng)之為“存貨”的量變和質(zhì)變信息。
十二、環(huán)境方面的可持續(xù)性問(wèn)題,需要一個(gè)能準(zhǔn)確衡量環(huán)境破壞程度的指標(biāo)(例如衡量氣候變暖或過(guò)度捕撈)由于用貨幣度量環(huán)境方面的變化存在很大的困難,因此必須使用一系列的非貨幣指標(biāo)來(lái)完成對(duì)環(huán)境變化的度量,例如反映二氧化碳排放量的指標(biāo)———二氧化碳輻射度,這需要在科學(xué)家的幫助下完成。
這份報(bào)告受到了包括OECD在內(nèi)的多方面的歡迎。法國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)研究與統(tǒng)計(jì)局(INSEE)也強(qiáng)調(diào)其具有革新性質(zhì),并將影響日后他們的工作。歐盟則表示將會(huì)制定一個(gè)環(huán)境指數(shù)。但同時(shí)這份報(bào)告也遭到了一些指責(zé)。例如世界銀行副總裁OtavianoCanuto直言報(bào)告只是關(guān)心富國(guó)的事。法國(guó)學(xué)術(shù)組織“財(cái)富度量的其他方式論壇”認(rèn)為民主的訴求被完全忽略了。但正如斯蒂格利茨所說(shuō)的那樣,這不過(guò)是第一步,新的標(biāo)準(zhǔn)不可能使所有人滿意。
【注 釋】
① 這里需要提及的一個(gè)重要概念是防御性支出(DEFENSIVEEXPENDITION),這一部分支出表面上構(gòu)成GDP的增長(zhǎng),實(shí)際上只是為了彌補(bǔ)其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所造成的損失(例如治理污染),因此絲毫不能促進(jìn)福利的增長(zhǎng)。所以正確的做法是將它們算作中間消費(fèi),而不是以最終產(chǎn)品的形式計(jì)入GDP。但是對(duì)防御性支出的界定構(gòu)成了另一個(gè)難題.
② 主觀福利的這兩方面是不同的,例如一個(gè)正在忍受痛苦的人可能同時(shí)對(duì)生活表示滿意,這可能是因?yàn)樗浅？粗貭奚鼈�(gè)人而給社會(huì)所帶來(lái)的貢獻(xiàn).
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難以體現(xiàn),嚴(yán)重挫傷了銷(xiāo)售人員的積極性。此外有些地區(qū)為完成上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo),采取簡(jiǎn)單的分解法,直接分到銷(xiāo)售人員身上,完不成就扣工資,這在很大程度上是一種粗放式經(jīng)營(yíng)的具體體現(xiàn)。
四、建設(shè)有效的電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策建議營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)要與企業(yè)資源配置相適應(yīng),要從企業(yè)實(shí)際出發(fā),建立有利于提高和培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。
1、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)要以為客戶提供優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)為原則任何渠道都要以滿足客戶的業(yè)務(wù)需求為目的。只有這樣,才能避免片面追求銷(xiāo)售,忽視服務(wù),導(dǎo)致用戶不滿,失去長(zhǎng)遠(yuǎn)合作機(jī)會(huì)和潛在客戶。
2、充分發(fā)揮自營(yíng)渠道的作用
自營(yíng)渠道質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的形象,是樹(shù)立企業(yè)良好形象的窗口,電信企業(yè)應(yīng)利用自營(yíng)渠道人員技術(shù)業(yè)務(wù)素質(zhì)高的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化自營(yíng)渠道成員的服務(wù)意識(shí),利用好自營(yíng)渠道資源,最大限度地發(fā)揮自營(yíng)渠道的作用。對(duì)企業(yè)的大客戶要建立大客戶經(jīng)理制,制定大客戶個(gè)性化的解決方案,建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料,加強(qiáng)大客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)。對(duì)于公眾客戶,充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)廳、客服中心等自營(yíng)渠道營(yíng)銷(xiāo)作用,為用戶提供全方位的服務(wù)。
3、加強(qiáng)渠道管理,建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道考核及激勵(lì)機(jī)制電信企業(yè)要建立明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)考核體系,采用適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制進(jìn)行渠道管理。渠道是最重要的客戶接觸面,渠道的效率直接影響電信企業(yè)整體業(yè)績(jī),渠道的服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的形象,渠道的專(zhuān)業(yè)化和可信度也直接影響到電信企業(yè)的品牌形象。因此,必須建立有效的渠道考核體系,把渠道成員的業(yè)績(jī)、渠道對(duì)企業(yè)形象的影響等納入考核體系,避免渠道成員的內(nèi)部沖突,管理所有與客戶接觸的環(huán)節(jié)和渠道,確保各種渠道服務(wù)水平在客戶的整體體驗(yàn)中的一致性。同時(shí),建立合理的激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性和創(chuàng)造性。
4、建立個(gè)性化的渠道體系
客戶的需求是千差萬(wàn)別的,不同渠道方式滿足不同的客戶需求。
因此,電信企業(yè)要在對(duì)客戶需求市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,分析不同渠道所適應(yīng)的客戶需求范圍。根據(jù)不同的客戶需求,不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn),選擇不同模式的營(yíng)銷(xiāo)渠道,采取長(zhǎng)短結(jié)合、寬窄結(jié)合、直接與間接結(jié)合等方式,為客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇。
【參考文獻(xiàn)】
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