高等學校市場營銷專業案例教學法研究
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1·1 有利于實現師生優勢互動傳統的教學大多采用“填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產生濃厚的興趣,從而有效調動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣, 為主動進取創設了條件。
1·2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1·3 有利于培養學生的創新能力案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案, 而是讓學生在案例的學習中激發思維,努力創設思考的空間,激發想象,以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為,從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創新。
1·4 有助于學生多種能力的培養案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自主權,他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1·5 有助于培養學生的團隊合作精神案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動,通過組內合作、組間競爭的方式,有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2·1 明確教學目標即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平;既要考慮到學生學習能力、態度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2·2 精選市場營銷典型案例上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關重中國市場要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求,案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2·3 精心設計討論話題討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜;任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2·4 案例的討論針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間,同時也可培養學生團隊精神。教師在這一環節中,要扮演好組織者的角色,要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說, 小組成員不宜過多,以5人左右為宜,可由教師指定或學生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內部的分工協調與組織。
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