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煤炭企業(yè)實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略探析
一、實(shí)施“大客戶戰(zhàn)略”的背景和目的平煤股份運(yùn)銷公司是平煤股份公司下屬的分公司，主要負(fù)責(zé)總公司煤炭運(yùn)銷的統(tǒng)一管理。2010年，平煤股份運(yùn)銷公司銷售煤炭5000萬噸。
平煤股份運(yùn)銷公司的客戶數(shù)量曾接近1000家，客戶多、小、散的特點(diǎn)造成管理難度大，煤炭產(chǎn)品銷售不暢，綜合售價(jià)偏低，企業(yè)效益無從談起，存在著較大市場風(fēng)險(xiǎn)。通過對現(xiàn)有客戶的梳理，我們發(fā)現(xiàn)：電力、冶金、建材、化工行業(yè)中的大型骨干企業(yè)占比較小，中小型煤炭消費(fèi)企業(yè)和煤炭經(jīng)銷商占比較大，市場結(jié)構(gòu)的不合理性是市場穩(wěn)定性差的根本原因。
在大量調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，公司決定調(diào)整、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，實(shí)施“大客戶營銷戰(zhàn)略”即：開拓創(chuàng)造做大做強(qiáng)優(yōu)勢市場，多邊聯(lián)合精耕細(xì)作競爭市場，循序漸退劣勢市場，使煤炭產(chǎn)品逐漸向生產(chǎn)穩(wěn)定、信譽(yù)較好、極具可持續(xù)發(fā)展能力的國有大型企業(yè)傾斜，實(shí)現(xiàn)“有輕有重，有進(jìn)有退，有所為有所不為”的市場方針。
經(jīng)過認(rèn)真科學(xué)的選擇，優(yōu)化、培育出一批經(jīng)濟(jì)效益好、實(shí)力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的大型骨干客戶，與43家重點(diǎn)客戶建立中長期供需合作關(guān)系。通過實(shí)施“抓大放小”的大客戶營銷戰(zhàn)略，不僅為平煤股份拓展了穩(wěn)定可靠的銷售市場，也使重點(diǎn)客戶的煤炭需求得到有力的保障。
目前，平煤股份運(yùn)銷公司煤炭重點(diǎn)大戶銷售總量由40%上升到現(xiàn)在的80%以上，煤炭優(yōu)勢市場(豫、鄂、湘、贛等地區(qū)運(yùn)距較近)銷售總量占企業(yè)煤炭銷售量的80%左右。大戶戰(zhàn)略的實(shí)施，既穩(wěn)定了企業(yè)的戰(zhàn)略客戶，也使大客戶在和企業(yè)的交易中得到實(shí)惠，分享了煤炭企業(yè)改革和發(fā)展的成果。
二、實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略的措施(一)整合客戶資源和營銷渠道，優(yōu)化和量化市場結(jié)構(gòu)整合客戶資源和營銷渠道，結(jié)合差異化營銷戰(zhàn)略，科學(xué)圈定銷售半徑和地理區(qū)域，進(jìn)一步優(yōu)化和量化區(qū)域市場和行業(yè)市場結(jié)構(gòu)。實(shí)施“大戶戰(zhàn)略”，提高客戶煤炭采購的集中度，形成以點(diǎn)帶面、以大帶小的客戶源，確保企業(yè)的營銷主渠道具有良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強(qiáng)抵御力，增強(qiáng)了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
(二)優(yōu)先保證大客戶煤炭資源需求近年來，特別是煤炭企業(yè)進(jìn)行兼并重組以后，煤炭供求關(guān)系發(fā)生較大變化，煤炭資源供不應(yīng)求。堅(jiān)定不移地執(zhí)行“大戶戰(zhàn)略”，優(yōu)先滿足大客戶的煤炭需求。不僅在煤炭產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量上滿足用戶需求，在運(yùn)力方面也全力保障。分公司及時(shí)了解和掌握客戶煤炭庫存與消耗情況，及時(shí)上報(bào)上級管理部門，避免因缺煤影響客戶安全生產(chǎn)。
(三)協(xié)調(diào)鐵路運(yùn)輸，建立綠色通道煤炭屬大宗散裝物資，需要鐵路運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)地到需求地的有效轉(zhuǎn)移，以此確保大客戶所需煤炭的及時(shí)到達(dá)。通過建立黃榆店、王堂、廟下等戰(zhàn)略裝車點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)集中裝卸作業(yè)，改善和提高裝卸質(zhì)量，提高運(yùn)輸能力;增加管內(nèi)方案車，實(shí)現(xiàn)整列進(jìn)整列出，滿足湖北地區(qū)大客戶的煤炭需求;挖掘礦區(qū)鐵路資源，增加敞翻車，解決周邊電廠的煤炭供給;“東口上量，西口調(diào)流”，規(guī)避鐵路階段性運(yùn)輸矛盾，合理解決鐵路過口問題。綠色通道的建立，提高了運(yùn)輸保障能力，使煤炭產(chǎn)品能夠安全及時(shí)抵達(dá)目的地，增強(qiáng)了雙方合作的信心和決心。
(四)建立駐廠員制度，加強(qiáng)與大客戶的溝通與協(xié)調(diào)駐廠員是我方常駐重點(diǎn)用戶的商務(wù)代表，全權(quán)負(fù)責(zé)雙方煤炭供需合作事宜。駐廠員根據(jù)分公司與專業(yè)部聯(lián)合制定的網(wǎng)絡(luò)條件下信息采集的基本內(nèi)容和信息流程規(guī)范，收集用戶的生產(chǎn)經(jīng)營、耗煤、存煤、煤炭到廠價(jià)，采購渠道以及用戶發(fā)生的重大事件等信息。通過對信息進(jìn)行分析加工，提取針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場信息，可將其作為企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)。積極參與大客戶的重大活動，加強(qiáng)與大戶之間的情感交流。從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，不斷豐富雙方合作的內(nèi)涵。
(五)積極培育和改善重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系，實(shí)施合作伙伴戰(zhàn)略重點(diǎn)合作伙伴關(guān)系是客戶關(guān)系的最佳狀態(tài)，客戶合作伙伴戰(zhàn)略是以關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理為理論基礎(chǔ)，供需雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、相互斥資，一起成長發(fā)展，共同抵御市場風(fēng)險(xiǎn)。具體操作時(shí)從地理位置、企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)能力等幾個方面考慮，精選部分優(yōu)勢明顯的客戶，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，完善客戶檔案，加強(qiáng)與市場信息系統(tǒng)的結(jié)合，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶忠誠度，為營銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供有力支持。“客戶合作伙伴戰(zhàn)略”建立在供需企業(yè)間高度的信賴和互利基礎(chǔ)上，促進(jìn)信息數(shù)量與質(zhì)量達(dá)到一個新的高度。在市場競爭激烈的條件下，充實(shí)煤炭上下游企業(yè)之間的關(guān)系內(nèi)涵，有利于上下游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和穩(wěn)定發(fā)展，拓寬了企業(yè)生存空間。
(六)實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略為了讓客戶更加深入地了解我公司的企業(yè)文化和營銷理念，實(shí)施了“文化營銷”戰(zhàn)略，一方面，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的客戶關(guān)系管理，展現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)營銷文化，塑造平煤品牌，以優(yōu)秀的企業(yè)文化感染客戶、吸引客戶、引導(dǎo)客戶，擴(kuò)大忠誠客戶群，把市場做得更加牢固;另一方面，通過組織企業(yè)文化團(tuán)體互訪、開展企業(yè)間的文體友誼比賽、與客戶簽訂廉政公約等活動，提升客戶對平煤的信任度和認(rèn)同感。
每當(dāng)重要客戶來訪時(shí)，不僅向其介紹煤炭的生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品情況，而且還會重點(diǎn)介紹集團(tuán)公司、平頂山乃至河南的歷史和文化，使客戶真正了解平煤、了解平煤的文化，并進(jìn)而對平煤的企業(yè)素質(zhì)和誠信營銷理念產(chǎn)生認(rèn)同感，促進(jìn)了企業(yè)間的文化交流和全方位的合作。
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