動態市場環境下營銷管理柔性化探析論文

動態市場環境下營銷管理柔性化探析論文

　　一、前言

　　在經濟發展的帶動下，我國逐漸確立了社會主義市場經濟體制，作為市場主體的企業獲得了良好的發展機遇，不過也面臨著日益嚴峻的挑戰。由于市場競爭的日趨激烈以及市場供需關系的變化，市場環境始終處于動態的發展變化中，企業如果不能準確把握市場動向，則營銷難度以及所要面臨的風險大大增加。因此，企業應該在市場營銷中，采取柔性化管理策略，以應對市場的發展和變化。

　　二、柔性化管理的特點

　　柔性化管理是針對剛性管理的概念而提出的，是指為了是企業靈活應對市場環境的變化，而采用的一種管理方式。從目前來看，在行業內部并沒有對柔性化管理進行統一的定義，相關研究人員普遍認為，企業的柔性化管理，應該包括平衡能力、包容能力以及反應能力等，是多種能力的綜合。從某種意義上講，柔性可以說是一種適應性，要求企業在經營管理過程中，具備一定的彈性和應變能力，幫助企業對各種風險進行規避，使得企業能夠在最短的時間內適應新的發展環境。在柔性管理中，平衡能力是非常重要的，主要是指通過企業管理，保持企業發展的平衡，當企業面臨突發事件時，利用柔性管理中的處理能力、反應能力和預知能力，對各種利益關系進行判定和平衡，確保企業的發展處于動態平衡狀態。

　　三、動態市場環境的結構特征

　　日趨激勵的市場競爭，以及供需關系的快速變化，使得市場環境始終處于動態的發展變化中，在這樣的情況下，企業面臨的最為關鍵的問題，就是如何保持與動態市場環境相適應的競爭優勢。對此，需要對動態市場環境的結構特征進行分析和明確。

　　（一）技術市場環境

　　技術市場環境出現動態變化的原因，主要是科學技術的飛速發展，導致各種技術的不斷涌現，技術的更新速度不斷加快，一個新的技術能夠存在多長時間，無法準確預測，在這種情況下，企業無法有效掌握技術市場的發展形勢，不同的行業在新產品的開發和更新時間上存在著很大的差異性，部分開發時間較預期時間短，有效產品的開發時間則較預期時間長，導致新技術的應用難以達到理想的狀態，存在很大的不確定性。

　　（二）競爭市場環境

　　競爭對手的動態性是競爭市場環境出現動態變化的主要原因，競爭對手所報出的產品市場價格、質量以及服務態度、營銷模式等的變化，都會造成競爭環境的不確定性。不僅如此，在市場競爭中，一些潛在的競爭對手由于剛剛加入行業競爭中，不熟悉相應的規則，在很大程度上加劇了競爭市場的發展變化。

　　（三）需求市場環境

　　需求市場環境的動態性，主要是受經濟發展、市場政策以及營銷傳播等因素的影響，使得消費者對于產品的需求出現了不可預期的變化，企業難以及時把握消費者的實際需求，無法進行準確的市場預測，增大了產品市場前景預測的不確定性，使得市場環境的動態變化更加突出。消費者需求的變化影響了市場競爭，而產品的市場競爭促進了技術的進步，技術的進步推動了企業核心競爭力的增強，企業憑借自身的技術優勢，在市場中占據優勢地位，獲得良好的發展。因此，在動態市場環境下，技術動態性、競爭動態性以及需求動態性是相互融合、相互交叉、相互影響的，需要企業的充分重視。

　　四、動態市場環境下營銷管理柔性化的分析和評價

　　在動態市場環境下，企業要想獲得良好的發展，就需要轉變傳統剛性的管理模式，應用柔性化營銷管理策略，以客戶為導向，以過程和結果為基礎，消除傳統營銷管理中部門之間的界限，在企業內部樹立全員營銷思想，建立無邊界的組織和項目小組，賦予足夠的權限，消除組織結構與人員的阻礙，實現對市場環境變化的高度敏感和自我動態均衡，逐步確立企業在市場競爭中的優勢地位。

　　（一）營銷管理柔性化的分析內容

　　在動態市場環境下，企業營銷管理柔性化的分析內容主要包括企業基本信息、所處市場環境以及對于柔性化營銷管理的態度。在構建柔性化營銷管理的過程中，競爭市場環境的重要性最高，需求市場環境的重要性最低，其對于柔性營銷管理的影響存在著很大的差異性，需要明確分析的關鍵和重點，重視競爭市場的動態性。

　　（二）營銷管理柔性化的評價指標

　　企業柔性營銷管理的評價指標是多種多樣的，其中比較重要的四個指標依重要性排列，依次為行業技術變化、新技術開發頻率、消費者個性化需求以及競爭對手市場策略的變化。同時，相對次要的四個指標包括來自競爭對手的壓力、競爭產品的不確定性、消費者嘗試新產品的風險以及產品從設計到應用的速度。以上八個指標基本上都分布在技術市場環境和競爭市場環境中，表明技術水平以及競爭對手的能力在很大程度上影響著企業的柔性化營銷管理。

　　（三）柔性類別劃分

　　柔性類別分為三類，柔性過渡、柔性適當和柔性較低，對于企業而言，營銷管理只有實現柔性適當，才能推動企業的健康發展。企業可以根據隸屬度測評，判斷自身的柔性類別。若營銷管理柔性差，則需要對企業營銷資源進行整合，采取動態營銷方案，強化營銷的柔性化管理。

　　五、結語

　　總而言之，市場的動態性要求企業應該實現營銷管理的柔性化，本文通過分析技術、需求和競爭三個層次動態環境的變化，對動態市場環境的組織結構進行了研究，同時結合柔性思想，對企業營銷管理柔性化程度進行了評價，希望能夠為企業的健康發展提供一些參考。

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