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網(wǎng)購經(jīng)驗共享與沖動性購買行為關(guān)系研究
摘要：近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò)購物已成為時尚。相比傳統(tǒng)購物模式，網(wǎng)購易使消費者產(chǎn)生沖動性。通過對有網(wǎng)購經(jīng)驗者共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動購買行為間的作用關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購經(jīng)驗共享對沖動購買行為有顯著的正向影響。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購經(jīng)驗;互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)購物;消費者;知識共享;網(wǎng)購者;經(jīng)驗共享;沖動性購買
一、引言
2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。《報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，在2013年的年底，中國人使用互聯(lián)網(wǎng)已達(dá)到45.8%，網(wǎng)民的數(shù)量增長至6.18億。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點[1]。與網(wǎng)絡(luò)購物相對比，許多電子商務(wù)網(wǎng)站慘淡經(jīng)營，2009年以來，更是有一批電子商務(wù)公司倒下。Donthu & Garcia(1999)研究發(fā)現(xiàn)相對于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)消費者的沖動購買行為更容易產(chǎn)生，而且這種沖動購買行為已經(jīng)占到網(wǎng)絡(luò)消費的1/4到1/2。因此，探索網(wǎng)絡(luò)購物中沖動購買行為對電商的發(fā)展顯得尤為重要。
與傳統(tǒng)消費相比，網(wǎng)絡(luò)購物不存在時間與地點限制，消費者的購物愿望可以在任意時刻得到實現(xiàn)。但是消費者卻無法通過觸摸商品、與銷售人員以及其他消費者面對面互動等豐富的感官刺激，加速沖動購買行為的發(fā)生[2]。然而，消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的共享，則可以彌補這些不足。網(wǎng)購經(jīng)驗的共享中不僅有真實的購物經(jīng)歷，還包括商品的一些更為具體的信息，消費者的共同角度使得他們更容易接受這些關(guān)于商品的所有信息，計劃外的購買意圖就十分容易產(chǎn)生。而這些購買意圖在一定程度上促使沖動購買行為的產(chǎn)生，但是在對沖動行為的研究中，大多忽視了信息服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)消費者的作用，尤其是網(wǎng)購經(jīng)驗共享對沖動購買行為的影響[3]。
二、研究模型與假設(shè)
(一)文獻(xiàn)綜述
1. 沖動購買行為。沖動性購買的研究最早始于20世紀(jì)50年代。對沖動性購買的研究，每個研究者都有自己側(cè)重的角度，但是非計劃購買被認(rèn)為是沖動性購買的必要元素則得到絕大多數(shù)研究者的認(rèn)同。本文關(guān)于沖動購買行為的研究，把Rook(1987)等學(xué)者的研究作為參考重點：受到外部不可抗拒力量的刺激，促使消費者產(chǎn)生無計劃購買行為，這即為沖動購買行為，在這一過程中包含著各種情緒因素，甚至購買結(jié)果的好與壞也不予考慮[4] [5]。
隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，學(xué)者們開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動購買行為。各種各樣的刺激因素存在于網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中，例如產(chǎn)品性質(zhì)、消費者特征、廣告促銷以及網(wǎng)站特性等，這些因素的刺激使得沖動購買行為的發(fā)生率很高[6]。但運用實證對網(wǎng)絡(luò)購物中的沖動購買行為進(jìn)行研究現(xiàn)還處于起步階段，有很多方面和領(lǐng)域尚未完善：第一，系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)沖動購買行為研究還很欠缺;第二，絕大多數(shù)研究沒有考慮消費者對網(wǎng)站的情緒;第三，網(wǎng)絡(luò)信息共享對于消費者的影響被相當(dāng)部分研究者忽視。網(wǎng)購經(jīng)驗共享是網(wǎng)絡(luò)信息共享很重要的組成部分，本研究則是分析網(wǎng)購經(jīng)驗共享對沖動購買行為的影響。
2. 知識共享。知識共享就是指人與人利用各種渠道所進(jìn)行的知識交換，使得知識的利用擴大化并產(chǎn)生知識效應(yīng)[7]。Dixon研究得出知識共享具體是指個人將所擁有的知識共享給他人，進(jìn)而使此項知識被更多的人，甚至整個組織都能夠掌握[8]。
根據(jù)知識共享的定義分析，網(wǎng)購經(jīng)驗的共享就是一種知識共享行為。網(wǎng)購經(jīng)驗共享是一種知識的轉(zhuǎn)化過程，即把自己在網(wǎng)絡(luò)購物中獲得的自己獨有的知識與經(jīng)驗分享給其他更多的人;網(wǎng)購經(jīng)驗共享也是一種知識的交換過程。電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，造就了越來越多的網(wǎng)購達(dá)人，網(wǎng)購經(jīng)驗的分享同樣也是個人與他人相互交換彼此在網(wǎng)購過程中的顯性和隱性知識，并達(dá)到共同提高彼此購物判斷能力目的。本文則主要關(guān)注消費者網(wǎng)購經(jīng)驗共享的態(tài)度、意愿以及行為三個維度。
3. 網(wǎng)購經(jīng)驗共享。網(wǎng)購經(jīng)驗有狹義和廣義的概念界定。從狹義上來講，網(wǎng)購經(jīng)驗就是指顧客對某一網(wǎng)上店鋪的以往購物經(jīng)驗。從廣義上來講，網(wǎng)購經(jīng)驗是指顧客長期累積形成的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，可以用網(wǎng)上購物的購買頻率來說明[9]。網(wǎng)購經(jīng)驗的獲得者往往會用不同的形式來共享自己的所得。主要包括以下幾種形式：(1)社區(qū)論壇，是一個網(wǎng)絡(luò)板塊，指不同的人圍繞同一主題引發(fā)的討論，很多網(wǎng)購經(jīng)驗欠缺的消費者往往通過閱讀帖子來了解網(wǎng)上店鋪和所售商品，成為其網(wǎng)絡(luò)購物的重要依據(jù)。(2)電商點評區(qū)，完整的網(wǎng)絡(luò)購物后，消費者對于該商品以及商家的相關(guān)意見和建議，會在該區(qū)域共享給其他消費者。(3)第三方評論型網(wǎng)站，一個集中提供消費者聲音的平臺，可以在此獲得相對集中，并且更加客觀、真實的信息和經(jīng)驗[10]。網(wǎng)購經(jīng)驗的共享對網(wǎng)購的消費者具有舉足輕重的影響，其作用的發(fā)揮甚至可以取代廣告的地位，所以探索網(wǎng)購經(jīng)驗共享與沖動購買之間的關(guān)系顯得尤為重要。
(二)研究模型與假設(shè)
知識共享意愿是指知識的擁有者將知識共享與他人的主觀意愿是否強烈，共享的主觀意愿是影響知識共享質(zhì)量、數(shù)量的重要因素，由此可知網(wǎng)購經(jīng)驗共享的意愿決定了網(wǎng)購經(jīng)驗共享的質(zhì)量[11]。客戶評論是一種網(wǎng)購經(jīng)驗的共享方式，Park、Lee和Han(2007)認(rèn)為真實、具體、關(guān)聯(lián)、客觀等是衡量客戶評論質(zhì)量的重要參考指標(biāo)。而Petty、Cacioppo和Schumann(1983)認(rèn)為，有充分事實依據(jù)，內(nèi)容明晰的評論才是高質(zhì)量的評論，而越高質(zhì)量的評論也將對消費者越有影響力。因此，我們假設(shè)：
H1：網(wǎng)購經(jīng)驗共享意愿對沖動購買行為存在正向影響。知識共享態(tài)度是指關(guān)于個體對知識共享行為所持有的正面或負(fù)面的評價，這就決定了網(wǎng)購經(jīng)驗的共享會有積極和消極的兩種不同態(tài)度。網(wǎng)購經(jīng)驗共享是網(wǎng)購消費者之間的直接和間接的信息傳遞和溝通過程，也是消費者的內(nèi)在知覺和感受一一體驗的過程。對消費者而言，與其他消費者個體或群體，或強或弱，或直接或間接的互動與信息傳遞的關(guān)鍵瞬間也是服務(wù)的每一個關(guān)鍵接觸點(touchpoint)，它會真實改變消費者的內(nèi)心感受，使消費者在認(rèn)知、情感、意動等方面都將發(fā)生細(xì)微或明顯的變化[12]。網(wǎng)購經(jīng)驗共享的態(tài)度決定消費者之間的互動可能是積極地、正面的，也可能是消極的、負(fù)面的，這將會決定消費者購買商品的意愿。因此，我們假設(shè)：
H2：網(wǎng)購經(jīng)驗共享態(tài)度對沖動購買行為存在正向影響。楊溢(2003)指出知識共享行為就是個人的知識和經(jīng)驗向他人的分享行為。網(wǎng)購經(jīng)驗共享行為，成為可以為消費者提供更多商品相關(guān)信息的重要且最方便、快速的手段之一。對購物過程和商品使用經(jīng)歷的分享、商品的評價和推薦，都屬于網(wǎng)購經(jīng)驗的共享行為。Buttle(1998)認(rèn)為客戶對于商品的評論越多，消費者越容易受到影響，并更加肯定自己的購買決策。網(wǎng)購經(jīng)驗的共享行為越多，即評價和推薦越多，消費者就可以了解更多關(guān)于商品的有用信息，從而也對購買決策產(chǎn)生更大的影響。因此，我們假設(shè)：
H3：網(wǎng)購經(jīng)驗共享行為對沖動購買行為存在正向影響。本文在總結(jié)有關(guān)學(xué)者劃分的基礎(chǔ)上，把網(wǎng)購經(jīng)驗共享劃分為共享感知和共享行為，其中共享感知包括：共享意愿和共享態(tài)度兩個部分[11]。
三、變量測量與數(shù)據(jù)收集
(一)變量測量
在對網(wǎng)購經(jīng)驗共享的三個維度進(jìn)行測量時，主要借鑒姜道奎的方法：共享意愿、共享態(tài)度、共享行為對知識共享進(jìn)行測量，同時在對沖動購買行為的測量方面，主要參考已有學(xué)者開發(fā)的成熟測量。因此，本文在上述基礎(chǔ)上，對網(wǎng)購經(jīng)驗共享、沖動購買行為的測量進(jìn)行劃分(見表1、表2)。
(二)數(shù)據(jù)收集
本研究問卷發(fā)放對象以廣東地區(qū)高校學(xué)生為主。據(jù)中國第十五次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告(2004)顯示，中國大陸網(wǎng)民中高學(xué)歷者網(wǎng)上購物的較多，大學(xué)本科及以上網(wǎng)民中網(wǎng)上購物的比例為52.4%，全體網(wǎng)民中網(wǎng)上購物的比例為30.8%，全體網(wǎng)民中高校學(xué)生占1/3以上，所以以高校學(xué)生和教師作為問卷發(fā)放對象具有代表性。同時本研究調(diào)查對象的區(qū)域主要選擇網(wǎng)購發(fā)展較好并具有代表性的城市，如廣州、深圳等。
研究數(shù)據(jù)的收集過程主要是通過網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行，在發(fā)放問卷時選擇有過多次網(wǎng)上購物經(jīng)歷的同學(xué)或老師填寫。在填寫過程中要求他們對在網(wǎng)購過程中的共享意愿、態(tài)度、行為及沖動購買行為做出評價等。此次研究發(fā)放問卷300份，回收252份，有效問卷215份，有效率為85.3%。
四、數(shù)據(jù)分析
本研究的信度和效度采用AMOS 18.0進(jìn)行驗證性因子分析，同時運用AMOS 18.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗整個模型中共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動購買行為之間的作用關(guān)系和路徑。
(一)信度與效度分析
由表3可以看出，驗證性因子分析擬合效果非常理想。RMSEA=0.045，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該測量模型有效。同時各變量及其子維Cranach's ?琢系數(shù)均高于0.7，顯示出網(wǎng)購經(jīng)驗共享量表的內(nèi)部一致性較好，即此問卷信度水平較高。各潛在變量的提取方差高于0.5的下限，測量項目表現(xiàn)較好的擬合效度，同時對潛變量的測量區(qū)分效度分析表明區(qū)分效度較高。
由表4可以看出，驗證性因子分析擬合效果非常理想。RMSEA=0.056，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該測量模型有效。同時各變量及其子維Cranach's ?琢系數(shù)均高于0.7，顯示出沖動購買行為量表的內(nèi)部一致性較好，即此問卷信度水平較高。各潛在變量的提取方差高于0.5的下限，測量項目表現(xiàn)較好的擬合效度，同時對潛變量的測量區(qū)分效度分析表明區(qū)分效度較高。
(二)假設(shè)檢驗
模型擬合指標(biāo)：采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗的方法檢驗購物經(jīng)驗共享與沖動購買行為的關(guān)系。各項擬合指標(biāo)如下：?字2/df=2.137，模型擬合度較好;RMSEA=0.038，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該結(jié)構(gòu)方程模型是可以接受的。
從表5結(jié)果可知，購物經(jīng)驗共享與沖動購買行為的參數(shù)估計均通過檢驗，由標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)看出共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動購買行為的完全標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值分別為：0.45(P=0.001)、0.48(P=0.001)、0.61(P=0.001)，通過了顯著性檢驗，說明共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動購買行為顯著的正相關(guān)，從而支持了本研究的假設(shè)H1、H2、H3。
五、研究結(jié)論及分析
本研究以電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)購者為研究對象對網(wǎng)購經(jīng)驗共享的三個維度：共享意愿、共享態(tài)度、共享行為及網(wǎng)購者的沖動購買行為進(jìn)行了測量，并驗證了共享意愿、共享態(tài)度、共享行為對網(wǎng)購者的沖動購買行為的作用關(guān)系。由表6可以看出本研究提出的三個主要研究假設(shè)均獲得數(shù)據(jù)支持。本文的研究結(jié)論主要有以下三點。
1、研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購者購物經(jīng)驗共享意愿對其沖動購買行為具有正向作用關(guān)系。在長期的網(wǎng)購過程中購買者往往會形成自身的購物模式和經(jīng)驗，通常情況下網(wǎng)購者愿意與自己的朋友或其他的網(wǎng)購者交流與分享自己的購物經(jīng)驗，而這種信息共享的意愿程度往往會促使購買者更加專注和投入與網(wǎng)購的過程中，同時在受到其他網(wǎng)購者共享信息的影響下購買者更會加快自身的購買決定導(dǎo)致沖動購買行為的產(chǎn)生。
2、研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購者購物經(jīng)驗共享態(tài)度對其沖動購買行為具有正向作用關(guān)系。在網(wǎng)購過程中網(wǎng)購者與自己的朋友或其他的網(wǎng)購者交流與分享自己的購物經(jīng)驗時，共享態(tài)度起著非常關(guān)鍵的作用。因為共享意愿只是代表網(wǎng)購者心理狀態(tài)，而共享態(tài)度是共享意愿的表現(xiàn)形式。而在與其他網(wǎng)購者共享購物經(jīng)驗時積極的態(tài)度不僅會感染其他的網(wǎng)購者同時會加快自身的投入過程，進(jìn)而導(dǎo)致許多盲目的沖動購買行為[13]。
3、研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購者購物經(jīng)驗共享行為的有效實施對其沖動購買行為具有正向作用關(guān)系。在網(wǎng)購過程中網(wǎng)購者與自己的朋友或其他的網(wǎng)購者交流與分享自己的購物經(jīng)驗的行為過程是前面共享意愿與共享態(tài)度的最終體現(xiàn)。而共享過程中大多數(shù)購物者都會把自身比較成功的購物經(jīng)驗與其他人分享，而對一些負(fù)面和失敗的購物經(jīng)驗呈現(xiàn)較少。所以網(wǎng)購經(jīng)驗共享行為的實施進(jìn)一步讓其他網(wǎng)購者受到正面購物經(jīng)驗信息的影響，進(jìn)而導(dǎo)致更多沖動購買行為的產(chǎn)生。
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