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移動通信運營商營銷策略分析論文
【摘要】隨著我國移動通信事業不斷發展，在市場經濟體制下，移動通信運營商之間的競爭也變得愈加激烈，如何提高移動通信運營商市場競爭已經成為了行業內部重點關注的問題。而基于客戶價值的營銷策略作為當今各個行業重點探究方向。基于此，本文首先探究客戶價值內容，進而提出相應的營銷策略。
【關鍵詞】客戶價值；移動通信；運營商；營銷策略
引言：
近些年來，隨著智能手機以及4G網絡的普及，移動通信消費群體基數以及消費價值直線上升，移動通信行業進入到了發展關鍵階段，這也導致移動通信運營市場競爭變得愈加激烈，各大運營商多多少少都展開優惠活動，如套餐反現、免費寬帶、各種品牌宣傳活動等等。從供需關系方面來看，一方面是多種多樣的營銷手段；另一方面是客戶變得更加挑剔，客戶專網率持續上升，很難求得“忠實客戶”。究根結底，出現此類問題的主要原因是營銷策略還不夠完善，沒有結合客戶價值來制定營銷手段，雖然活動很多，但是無法做到真正的惠民，難以凸顯客戶價值。這就需要對基于客戶價值的營銷手段進行深度探究。
一、移動通信領域的客戶價值
1.1利益因素1）網絡覆蓋。可以說網絡覆蓋會直接影響客戶體驗質量。2）質量與可靠性。質量主要包含基礎的通話質量以及其他業務使用質量；可靠性是客戶使用安全性、客戶信息安全性等。3）可選擇方案。采用多種方案也十分重要，例如各大運營商都提出了很多的優惠套餐供客戶選擇，用戶可以根據個人需求選擇辦理的業務。4）反饋客戶能力。當今客戶的選擇有很多，所以會綜合考慮運營商的服務，包括售前、售中、售后等服務是否完備，客戶咨詢是否可以迅速得到反饋等等。5）員工表現。在員工服務客戶過程中，客戶所感知員工的服務水平、工作素養等。6）運營商形象。客戶會憑借主觀意識與運營商打交道，這與運營商的形象有著很大的關系。1.2成本因素1）業務費用。在移動通信領域業務費用是客戶最為重視的成本因素，也是影響客戶去留的根本因素。2）服務便捷性。客戶需要第一時間獲得所需服務，包括服務流程、服務網點等。3）心理成本。心理成本主要表現在無法第一時間和家人朋友取得聯系產生的焦慮，不被他人接納的孤獨感等。客戶在選擇運營商時會進行權衡比較，更加傾向給客戶帶來最大價值的供應商。
二、基于客戶價值的移動通信運營商營銷策略
2.1差異化營銷，提供獨特的客戶價值1）時尚型。此類客戶更加喜愛新型的生活方式，對新推出的業務十分敏感，也是數據業務領先使用者，如率先應用5G網絡等。客戶十分喜愛多種選擇方案，注重品牌形象，習慣用特殊群體自居，這部分人的支付能力不一定很強，但是成本并不是第一考慮因素，而是網絡覆蓋、網絡質量、可靠性等，將重點都放在娛樂社交方面。此類人多數是大學生、時尚青年、年輕白領等。2）品質型。此類客戶兼顧品質與質量，注重個人身份。這部分人對網絡覆蓋、通話質量要求非常高，同時也十分關注品牌形象，需要所提供的服務能夠符合個人身份與品位，可以提高成本來享受想要的服務。時間、心理成本要比金錢成本更加重要。這部分人多數是高層管理、商業精英、社會名流等。3）實惠型。此類用戶代表了絕大部分普通居民于用戶，在購買移動業務時精打細算，更加傾向于大眾型商品，講究實惠。他們更加關注運營商便宜的服務以及各種優惠政策，并不需要有很多種選擇方案，通常具備方便的語音業務和上網業務（部分客戶可有可無）即可。此類用戶通常是打工者、中低收入者等。對于時尚型客戶，雖然短期不會創造較大的利益，但是成長潛力很大，可以用于培養未來的黃金客戶；對于品質型客戶，可以通過產品開發策略，提供多種增值服務，采用高品質的新產品鎖定客戶，獲取更高價值效益；對于實惠型客戶需要開通各種語音、上網業務，并減少此類客戶的成本，提高受眾量。
2.2品牌營銷，樹立品牌形象
用戶品牌是以目標客戶某種特性為前提，按照客戶所需建立品牌，如XXX套餐等，我國運營商更加努力的朝向用戶品牌進行轉變，賦予業務更多內涵，例如在2018年世界杯來臨之際（還包括其他因素），各大運營商都開通了“無限流量”的套餐業務，這就是向用戶品牌轉變的象征。從客戶角度分析，用戶品牌之間還存在著很大的差異，究根結底是因為運營商所提出的業務缺乏聯動性和整體性，雖然一直在推出新的業務，但多數是以產品為導向，沒有結合客戶價值推出業務，這就導致很多用戶因為其他運營商優惠政策而轉網。這就需要在用戶品牌下，選擇更加適用各種群體的套餐，我移動通信套餐要么貴、要么“偏科”（如語音通話時間少、流量多；通話時長多、流量少等等），需要提出一種語音業務、數據業務、增值業務所構成的綜合性業務包，每個用戶都擁有十分獨特的業務組合以及品牌形象。雖然當今我國流量包的資費持續下降，但增值業務價格基本無變化，這就需要結合用戶需求進行在調整，培育形象各異的用戶品牌。
結束語：
綜上所述，想要提高市場競爭力，需要運營商打破傳統運行方式，基于客戶價值制定營銷策略，加強產品與服務的融合，時刻做好角色轉換的準備，這樣才能夠不斷完善營銷策略。
作者：朱國余 單位：中國電信股份有限公司杭州分公司
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