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傳統(tǒng)媒體在新媒體最弱處競(jìng)爭(zhēng)文學(xué)論文
關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)媒體 新媒體
2004年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體——尤其是報(bào)業(yè)的未來(lái)成為不斷討論的話題。“消亡論”、“冬天論”……還有消亡的時(shí)間表紛紛出籠，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一是新媒體能否替代傳統(tǒng)媒體。
一
當(dāng)然，部分替代無(wú)可避免，新媒體總會(huì)拉走一批受眾，分歧的實(shí)質(zhì)是能否完全替代。我從一個(gè)新角度看完全替代之不可能，關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體是大眾媒體，新媒體是小眾媒體。后者一開(kāi)始就是著眼于小眾，最初也是最基本的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用是電子郵件、論壇、聊天室、個(gè)人主頁(yè)、文件傳輸……新媒體進(jìn)入了一個(gè)傳統(tǒng)媒體沒(méi)有注意也幾乎無(wú)法涉足的細(xì)分市場(chǎng)。
隨后，傳統(tǒng)媒體就滿腔熱情追求“融合”了，紛紛上網(wǎng)“曬”自己的內(nèi)容——或者自辦網(wǎng)站。或者免費(fèi)送給商業(yè)網(wǎng)站，1999年《遼沈晚報(bào)》與新浪簽訂合作協(xié)議，要求后者必須以24小時(shí)滾動(dòng)的方式，在第一時(shí)間把自己的新聞上網(wǎng)，不要錢，只要注明報(bào)名就行。或者以極低的價(jià)格成交，當(dāng)時(shí)新聞主管說(shuō)，一年3萬(wàn)元人民幣就是合作者里較多的了……①一年？所有編輯記者的心血！3萬(wàn)元？！——欲哭無(wú)淚！
只說(shuō)這融合的結(jié)果，實(shí)際“養(yǎng)大”了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最近讀到李幸先生一段話：“其實(shí)融合是互聯(lián)網(wǎng)媒體的事，他們才要融合文字、圖片、聲音與影像；傳統(tǒng)媒體講融合，就把自己融到互聯(lián)網(wǎng)里去了。”②——恍然大悟！以前怎么沒(méi)有這樣想過(guò)呢？傳統(tǒng)媒體是不是中了新媒體的“招”呢？蓬門今始為君開(kāi)，請(qǐng)客容易送客難……新媒體兵不血刃就進(jìn)入了傳統(tǒng)媒體的核心市場(chǎng)，成為“貌似”的大眾媒體——現(xiàn)在普遍說(shuō)法是新媒體既是大眾媒體又是小眾媒體，既能“一對(duì)多”又能“一對(duì)一”地傳播。但我們認(rèn)真想一下，那些“一對(duì)多”的大眾傳播內(nèi)容，究竟是“誰(shuí)”創(chuàng)造的？如果把傳統(tǒng)媒體“創(chuàng)造”的內(nèi)容全部拿下，新媒體還有“大眾”嗎？——現(xiàn)在說(shuō)這些當(dāng)然事后諸葛亮了，過(guò)去的已經(jīng)過(guò)去，是好是壞，認(rèn)命了，關(guān)鍵是今后怎么過(guò)？
今后怎么過(guò)有些是操作性的，如關(guān)于“網(wǎng)上支付墻”的種種嘗試。而網(wǎng)上收費(fèi)之艱難、之無(wú)策，更反證傳統(tǒng)媒體追求融合是“成功得真失敗”，上網(wǎng)對(duì)自己的貢獻(xiàn)之一，就是害苦了自己！不忍心多說(shuō)，還是貢獻(xiàn)點(diǎn)理念吧。關(guān)鍵是認(rèn)清新媒體是小眾媒體。
且不說(shuō)其“大眾”內(nèi)容基本是傳統(tǒng)媒體供應(yīng)的，只說(shuō)新媒體自身的幾大運(yùn)用。首先是個(gè)性化搜索。搜索取決于興趣，還取決于有多少時(shí)間、在一天中的那個(gè)時(shí)段、以及希望獲得多少信息、當(dāng)時(shí)的心情等等，直言之，搜索根植于個(gè)體差異。其次是圈子化交流。搜索小到“我”，社交小到“圈子”。社交網(wǎng)站如QQ校友錄、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)），就是一個(gè)個(gè)學(xué)生圈子。2010年12月的豆瓣社區(qū)，有4699萬(wàn)網(wǎng)民，20萬(wàn)個(gè)用戶自建的興趣小組——235人／每組。再考慮那些臨時(shí)小眾，如BBS的話題與跟帖；固定小眾，如網(wǎng)易社區(qū)、討論版、QQ群、博主及其追隨者……更可看清什么是小眾甚至微眾的圈子化交流。
最后是手工化生產(chǎn)。與工業(yè)化、組織化生產(chǎn)相對(duì)的手工制造。所謂Web2.0，就是用戶“自產(chǎn)”內(nèi)容的蔚為大觀：博客、播客、拍客、曬客、閃客、短信迷、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手……近幾年又興起微博，手工生產(chǎn)的門檻不斷降低。從Web1.0到Web2.0，越來(lái)越顯出手工化生產(chǎn)的草根狂歡。而這三層：個(gè)性化搜索、圈子化交流、手工化生產(chǎn)的疊加，也使新媒體愈來(lái)愈凸現(xiàn)小眾媒體的本質(zhì)或趨勢(shì)。
正是小眾特征形成了新媒體的強(qiáng)勢(shì)。其中既有傳播原因：它把傳播實(shí)踐中早就存在的細(xì)分受眾推向了極致；更有社會(huì)原因：利益多元化、社會(huì)民主化、個(gè)人表現(xiàn)欲有了技術(shù)可能等等。但是，一個(gè)健康社會(huì)總是永恒的雙向運(yùn)動(dòng)：一邊分殊化（分眾化、分散化、去中心化），一邊中心化，兩者永遠(yuǎn)在同時(shí)進(jìn)行。而愈是分殊化，就愈要重建或強(qiáng)化中心化。只說(shuō)中國(guó)，一心一意謀發(fā)展、全面建成小康社會(huì)、凝聚共識(shí)、輿論導(dǎo)向、主旋律等等，都是強(qiáng)化中心化的努力。
放入“社會(huì)雙向運(yùn)動(dòng)”的背景，新媒體的強(qiáng)勢(shì)恰恰成弱點(diǎn)。只引中外兩段話。一是香港作家林夕：“討論區(qū)、聊天室……仿佛逢青必憤，看十段留言與百段沒(méi)有任何分別，寫(xiě)的看的都兩敗俱傷，浪費(fèi)生命。”③二是全球最大獨(dú)立公關(guān)公司——愛(ài)德曼公關(guān)公司總裁兼首席執(zhí)行官理查德埃德?tīng)柭骸霸诿襟w技術(shù)爆炸的時(shí)代，除了每個(gè)人自己堅(jiān)持的‘真理’外，不會(huì)再有真理了。”④——新媒體的強(qiáng)勢(shì)又成為弱點(diǎn)。
看清新媒體的弱點(diǎn)，它就絕不可能完全替代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體與新媒體將長(zhǎng)久處于競(jìng)爭(zhēng)與合作之中，但現(xiàn)在說(shuō)合作已經(jīng)太多，看看鋪天蓋地的論“媒介融合”吧，合作過(guò)度了，我要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)就要“避實(shí)擊虛”，但攻擊一般弱點(diǎn)沒(méi)用，萊溫斯基是克林頓的弱點(diǎn)，但把他從總統(tǒng)位置拉不下去！要瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，弱點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)的孿生體，是其強(qiáng)大力量的固有部分。對(duì)其的攻擊是無(wú)法正面反擊的，一旦正面反擊，就會(huì)削弱其強(qiáng)勢(shì)。⑤那么，傳統(tǒng)媒體就要在替代品最弱處競(jìng)爭(zhēng)，即選擇最佳戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，那是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備不足、熱情不足而又有報(bào)復(fù)障礙的戰(zhàn)場(chǎng)。直言之，新媒體占據(jù)分殊化，傳統(tǒng)媒體就要加強(qiáng)中心化，從眾聲喧嘩到凝聚焦點(diǎn)——凝聚一心一意謀發(fā)展、加快中國(guó)現(xiàn)代化的共識(shí)。
二
傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)中心化的主要考慮，倒還不是針對(duì)新媒體。
正讀曹錦清先生的《如何研究中國(guó)》，兩段話深獲我心。他說(shuō)：“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的真正起點(diǎn)是1982年廢除人民公社體制并全面推行土地家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制。土地家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的要害在于一個(gè)‘分’。伴隨此‘分’而來(lái)的一系列‘分化’——從所謂的產(chǎn)權(quán)分化（從所有權(quán)與使用權(quán)的分開(kāi)，到化公為私）、貧富分化、階層分化、區(qū)域分化、城鄉(xiāng)分化，直到所謂的‘政企分開(kāi)’、‘黨政分開(kāi)’等等——乃是改革開(kāi)放以來(lái)最引人注目的社會(huì)變化。‘分’或說(shuō)從整體中分離出來(lái)獲得個(gè)體行為自由也是改革開(kāi)放以來(lái)最引人注目的精神現(xiàn)象。”——這就是形成新媒體強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)原因。
明了這個(gè)背景，越專注“分”的新媒體，就活得越好。有人將中國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局概括為“三大三小”。三大是：騰訊、百度、阿里巴巴，三小是：網(wǎng)易、新浪、搜狐。大小是按市值計(jì)算，每一個(gè)“大”，都有能力買下“三小”中的任何一家！真讓人感慨萬(wàn)千，只說(shuō)新浪，費(fèi)了航天飛機(jī)那么大的勁頭做新聞，沒(méi)有把自己“做大”反而“做小”了！——做新聞?wù)娌皇切旅襟w所長(zhǎng)！而反觀“三大”，那不正是著力開(kāi)發(fā)“小眾”的：個(gè)性化搜索、圈子化交流（騰訊QQ與阿里巴巴的B2B）么？
曹先生繼續(xù)說(shuō)：“恰如‘合’久必‘分’一樣，‘分’久也促成新的社會(huì)關(guān)懷與合作。……隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、綜合國(guó)力持續(xù)提高，正在崛起的中華民族必定會(huì)召喚能思的頭腦為它提供全新的思想。這個(gè)思想要回答這樣一個(gè)重大而緊迫的問(wèn)題：我們現(xiàn)處何地，從何而來(lái)，將欲何往？即現(xiàn)代中國(guó)在自身歷史發(fā)展脈絡(luò)中的自我定位和當(dāng)代中國(guó)在全球化今天的國(guó)際定位。……一個(gè)正在崛起的東方大國(guó)，要求思想重新負(fù)擔(dān)起重建‘宏大歷史敘事’的使命。”⑥——現(xiàn)只說(shuō)新聞，這中華民族“宏大歷史敘事”的實(shí)質(zhì)就是凝聚焦點(diǎn)——凝聚現(xiàn)代化發(fā)展的共識(shí)。具體形式，就是我這幾年一再?gòu)?qiáng)調(diào)的發(fā)展報(bào)道，現(xiàn)對(duì)其作出新表述：
發(fā)展報(bào)道即中國(guó)現(xiàn)代化報(bào)道。現(xiàn)代化六大領(lǐng)域：經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、環(huán)境與人，橫向看，發(fā)展報(bào)道一分為六，細(xì)分為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)道、政治發(fā)展報(bào)道、文化發(fā)展報(bào)道、社會(huì)發(fā)展報(bào)道、環(huán)境發(fā)展報(bào)道、人的發(fā)展報(bào)道。縱向看，不同階段有不同發(fā)展重點(diǎn)，本世紀(jì)第二個(gè)10年，重點(diǎn)是按各地的新時(shí)刻表“建成”全面小康社會(huì)的報(bào)道；前50年，重點(diǎn)是各地基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的報(bào)道；后50年，重點(diǎn)是全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的報(bào)道。發(fā)展報(bào)道是21世紀(jì)最重要的主流新聞。
做好發(fā)展報(bào)道，是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作為“大眾媒體”的特長(zhǎng)——我不知道新媒體怎么做發(fā)展報(bào)道，不管是“大三”還是“小三”——只有大眾媒體才能擔(dān)當(dāng)中華民族的“宏大歷史敘事”，講述一個(gè)迅速現(xiàn)代化的古老民族偉大復(fù)興的新聞故事。具體到各家傳統(tǒng)媒體，那就是：服務(wù)當(dāng)?shù)嘏c中國(guó)的發(fā)展同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，與現(xiàn)代化中國(guó)一起成長(zhǎng)。至于與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，就算附帶贈(zèng)品吧！
[注釋]
①唐小兵、陳新華：《網(wǎng)戰(zhàn)——中國(guó)新聞界悄悄孕育的革命》，80～83頁(yè)，廣東人民出版社，2001
②李幸：《今天我們?nèi)绾巫鲭娨暎俊罚毒C藝報(bào)》2010（18）
③林夕：《就算天空再深》，261頁(yè)，廣西大學(xué)出版社，2010
④轉(zhuǎn)引自安德魯基恩：《網(wǎng)民的狂歡——關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)弊端的反思》，16頁(yè)，南海出版公司，2010
⑤A．里斯，J．特勞特：《營(yíng)銷戰(zhàn)》，86頁(yè)，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002
⑥曹錦清：《如何研究中國(guó)》，327，331～332頁(yè)，上海人民出版社，2010
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