如何提高營銷決策信息的有效性

如何提高營銷決策信息的有效性

　　在日益激烈的商戰中，企業無論要建立品牌及提升品牌資產價值、培育忠誠的消費者群，還是實現利潤持續穩定增長和顧客忠誠度的不斷提高，對于決策者來說都是具有挑戰性的戰略決策。

　　由于競爭的加劇、市場的多變和信息技術的迅猛發展，現實世界每時每刻都在產生大量的信息。但是，面對過剩的信息，困擾營銷決策者的最大難題是如何判斷什么是自己最需要的信息，為了正確決策自己還需要什么信息?說到底，他們需要更好的信息以及更好地利用已經得到的信息。為此越來越多的組織為了幫助營銷經理做出恰當決策，設立了營銷信息系統。

　　一、營銷信息系統的任務

　　成功的營銷管理必須完成下列任務：制定營銷戰略和計劃，了解市場與目標顧客，培育強大的品牌，提供滿足市場需求的產品或服務，傳遞和傳播價值，培養營銷視野，實現長期增長和價值回報。然而營銷是復雜的，做出正確的營銷決策并非易事，世界上許多的著名公司曾經因營銷決策失誤而遭受損失甚至銷聲匿跡。如可口可樂公司在上世紀80年代曾犯了一個巨大的錯誤，即推出新的可樂取代原來的可口可樂。

　　營銷經理在履行職責時，需求及時、準確、有效的相關信息，來幫助他們分析過去的表現和計劃未來的活動。營銷信息系統的職責是為管理者在恰當的時候、用恰當的形式提供恰當的信息，以幫助他們運用這些信息創造顧客價值和培育更加有利的客戶關系。

　　營銷信息系統在提供信息時需要注意的關鍵問題是，并非信息越多越有效。往往人們認為營銷信息系統應提供能夠得到的一切信息，認為信息越多工作越有成效。其實，太多的信息與太少的信息一樣有害;信息工作同其他經營活動一樣，也應仔細衡量獲得信息的成本和未來的收益。在很多情況下，額外的信息對促成和改善管理者的決策幾乎沒有影響，或者其成本超過了從改善決策制定中得到的回報。

　　另一個需要注意的關鍵問題是明確營銷信息系統為自己提供什么信息。其實，營銷經理所需決策信息的數量與質量取決于對自己面臨的營銷問題的洞察。正確地定義營銷管理問題相當重要，因為如果錯誤地界定了問題，無論信息多么豐富、方案多么完備，不但無助于問題的解決，而且會導致成本的增加和資金的浪費，甚至會損失品牌在忠誠顧客心中的聲譽。

　　二、營銷問題的界定

　　毫無疑問，圍繞著營銷問題來提供信息是營銷信息系統的價值。但什么是營銷問題?

　　有些管理者往往將利潤下降、投訴率增高等異常現象認為是問題本身，這其實是把癥狀與營銷問題混淆了。公司利潤下降、投訴率增高等這些指標的異常變化，是癥狀而不是問題，但它們提醒管理者存在營銷問題。

　　營銷問題是指產生癥狀的原因。癥狀不可能憑空產生――通常其背后總潛藏著某個原因：因為如果消費者的行為與過去一樣，企業利潤不會下降;如果一切照常運行，顧客滿意度也不會無緣無故地下降。在分析原因時，研究人員應盡可能客觀地列出各種可能的原因，因為如果忽略了一個可能的原因，而它又恰恰是產生異常改變的真正原因，那么我們很有可能找錯了問題，進而產生錯誤的決策。所以市場研究人員應羅列出一長串可能的原因清單，并進行一一篩選，確保找出最有可能的原因，而這就是營銷決策者需要解決的真正問題。

　　三、識別適用有效的營銷信息

　　營銷決策者在應對營銷問題時，應集思廣益，列出可能解決營銷問題的任何營銷方案，如調整價格、改變或改良產品、不同形式的促銷活動、開拓新的市場，甚至是分銷渠道的調整。在推測各營銷方案在未來實施的可能結果過程時，營銷經理會做出一些假設。比如假設消費者對價格變化敏感，采取調整價格的策略;或者假設開發新產品能受市場歡迎，需求的增長足以抵消開發產生的額外成本，采取產品開發策略會使問題得到解決，癥狀消失。

　　但營銷經理對有些假設往往存在不確定性，這些不確定使營銷決策的風險被無限放大了。為此，營銷信息系統必須評價支持營銷經理各種假設的信息數量與質量。如何評定?研究人員應向管理者提問，通過詢問來了解管理者目前掌握的信息水平，也了解其內心期望的信息水平。

　　管理層現有的信息量與營銷經理認為的能恰當解決現有問題的期望信息量之間的差距，即存在信息缺口，就是決策者所需要的適用信息。準確地界定信息缺口將解決在決策過程中經常面臨的信息過剩或信息不足的難題，營銷信息系統的核心職責就是確定并彌補信息缺口，為營銷決策提供適量、夠用的信息，幫助營銷經理解決營銷問題。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理(第13版·中國版)[M].北京：中國人民大學出版社，2009

　　[2]菲利普·科特勒，瓦德馬·弗沃德.要素品牌戰略：B2C的差異化競爭之道[M].上海：復旦大學出版社，2010

　　[3]阿爾文·C·伯恩斯，羅納德·F·布什.營銷調研[M].北京：中國人民大學出版社，2015

【如何提高營銷決策信息的有效性】相關文章：

淺探企業如何提高績效考評的有效性10-21

如何提高高中政治教學有效性10-25

如何提高高中化學的實驗教學的有效性09-04

如何提高高中歷史課堂提問的有效性09-28

如何提高小學數學課堂教學的有效性07-08

關于如何提高電力信息內網安全的論文10-07

民營企業績效管理的有效性如何提高論文09-21

探究如何提高小學數學課堂教學有效性08-17

新課標下如何提高英語課堂教學的有效性10-11

淺析如何提高小學音樂課堂合唱教學的有效性09-19