“濕”環境下網絡廣告的革命

“濕”環境下網絡廣告的革命

　　摘要：“濕”環境催生了新的廣告形式——“濕”廣告，其主要憑借消費者在網絡社區中主動參與分享產品的信息，或貢獻智慧改進與經營產品，以獲得認同而達到發散型推廣的目的。與傳統網絡廣告形式相比，“濕”廣告公信力更高、更容易實現對消費者的精準定位、更具創造力與親和力，是一場真正的廣告革命。
　　關鍵詞：濕營銷　網絡社區　“濕”廣告
　　
　　隨著網絡的高速，我們現在進入了克萊·舍基筆下的“人人時代”，他在《未來是濕的》一書中提到如今互聯網的發展讓分享與合作的工具交到了個體公民的手中，打破了人與人之間原有地域、學識、階層等“干巴巴”的束縛，可以基于共同的喜好和經歷等重新組成社會群體，分享信息、發起公共行動，就像DIGG、、維基等網絡空間一樣，人們可以憑興趣快聚快散，這是一個濕的世界。“濕世界”帶來了全新的粉絲時代，人們不再被動消費媒介內容，而是主動出擊，樂于表達自己創造屬于自己的亞文化圈，我們把其稱之為“濕粉絲”。營銷界適應消費者的變化，2009年開始關注一個新的指標——營銷“濕度”，著名專業營銷媒體《成功營銷》雜志在2009年第8期封面文章中提出的營銷新概念“濕營銷”，從此揭開了營銷學研究的又一新熱點。
　　所謂“濕營銷”是指借由互聯網上的社會性軟件(SocialSoftware)聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略。這概念的關鍵點在于商家要通過溫和的方式來吸引粉絲、調動他們的積極性，主動參與到品牌的建設、宣傳與維護中，讓他們真切地感受到與品牌的親密關系，完美地消除生產者、銷售者與消費者的界限，改變他們原本的對立關系。廣告作為一種營銷手段，營銷理論的發展勢必催生廣告形式的革命，本文旨在探討濕營銷環境下網絡廣告形式的革新。
　　
　　一、“濕”營銷環境催生“濕”廣告的發展
　　
　　干燥、強制的大眾營銷給消費者帶來便利的同時，也打破其生活的寧靜。鋪天蓋地的廣告已經成為人們生活的煩惱，甚至有人把其比喻成精神垃圾。互聯網Web2.0平臺把人們帶入了“濕營銷”時代，它讓人們自由的選擇與組建志趣相投、相互信任的小圈子，以躲避來勢洶洶的大眾傳播，屏蔽那瘋狂喧囂的大眾營銷風暴，這現象對廣告人無疑是嚴峻的挑戰。
　　但機會總與挑戰相伴。首先，濕營銷帶來的正是廣告主夢寐以求的結果，消費者主動介入營銷過程，口碑傳播產品信息，從而拉動更多消費。其次，濕營銷針對的社區關系型網絡媒體，也即“碎片化的小圈”，這些“小圈子”一般是基于家人、朋友、同事、網友的推薦而形成，共性居多，屬于同質群體，這樣也可省去些許廣告主對目標群體評估的繁鎖。
　　“濕”環境催生了新的網絡廣告形式——“濕”廣告。這可以說是廣告人面對“碎片化的小圈子”的應對良策，他們努力證明自己良好公民形象，先默默付出融人圈內，努力挖掘圈內受眾的興趣和需求，并漸漸地激發圈內人主動參與到廣告的建設中來，繼而進行擴散傳播，也即完成“濕”廣告的流通。互聯網銷售榜中的一匹黑馬——VANCL(凡客誠品)公司已邁出了“濕”廣告探索的第一步，并大獲全勝。他們大力推廣“互動型”廣告營銷，公司要求品牌、市場部等相關部門員工都在新浪等網站開辦微博，并通過擬人化等相關創意手段，幫助和粉絲之間建立超越買賣關系的情感，監控品牌、產品相關話題，引導粉絲參與他們企業的活動，甚至新產品的開發。
　　
　　二、“濕”廣告的界定
　　
　　“濕”廣告主要是憑借客戶的感觀認同來獲取其他消費者的注意力，以此提升企業或產品的知名度。其中廣告主把廣告的主動權部分出讓給消費者，以致廣告主或品牌的內容與先期消費者的體驗置于同一平臺，增加了信息的完整性以及和參與對象之間的對稱性，其中彰顯消費者的主導意識，而弱化廣告的強制性，就如消費者在淘寶網購物時，首先關注淘寶店的口碑，顧客對每一件產品的售后評價，口碑與評價成為店家廣告的重要組成部分。
　　因此筆者對“濕”廣告的設想大致描述如下，“濕”廣告是企業通過介入網絡社區或博客大巴等聚合的群體中，以溫和的、創造性的方式吸引社區網民一起分享產品的信息，或貢獻智慧改進與經營產品，讓消費者從中與企業一起體驗到成就感與歸屬感，并實現相互再傳播的一種宣傳手段。這種廣告形式流通它需借助的目標群體是既定的，具有某一共性的網絡社區；結果是過程性的，始終處于廣告主與消費者共同參與的進行中；內容是靈活變化的，由消費者的需求與興趣引導。設計與制作由兩者共同完成；效果也是一個不斷追求完善的過程。 　　三、“濕”廣告的基本品性分析
　　
　　近年來隨著的普及，人們對網幅、彈出窗口等傳統網絡廣告形式早已失去了新鮮感，盡管網絡運營商們不斷地投網民所好，開發游戲廣告、富媒體等新形式來吸引廣告主投放，但其與生俱來的“促銷”的本質面貌沒有改變，決定了廣告與消費者之間產生的一道難以逾越的信息鴻溝：廣告傳達給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現有利于廣告主或品牌的內容，很難消減網民抵制它的情緒，致使效果平平。筆者認為“濕”廣告的出現能較好地改變這一狀況，它與傳統廣告相比具有明顯的優勢。
　　1.“濕”廣告更具公信力。在傳播學中公信力主要是媒體贏得受眾信任的一種能力，其核心是“信任”，而廣告中信任總是來自于受眾對廣告主提供商品、服務或承諾的信用體驗及品質認定。目前在眾多消費者的意識中廣告都是為廣告主獲取最大的利益，“王婆賣瓜，自賣自夸”，或強調對產品和有利的信息而隱匿客觀信息，或傳達假信息(虛假廣告)，因此傾向認為廣告不太可信，即“公信力”較差。“公信力”既是以公眾的評價為邏輯起點，廣告的公信力

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