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醫院營銷中的品牌資產
摘要:本文著重論述與醫院品牌資產有關的7個因素及其相互作用,通過對醫院品牌資產的影響因素及其相關關系以及如何進行醫院品牌建設等方面進行探討和分析,總結出提升醫院形象的重要性并提出整合營銷方案。
關鍵詞:品牌資產;品牌意識;醫院形象;競爭力
在世界各地,醫院的營銷都面臨獨特的挑戰,這是由于醫療衛生的作用在促進社會公眾的健康。醫院在中國市場特別具有挑戰性,因為中國法律對公立醫院做廣告有著嚴格的控制。因此,公立醫院的品牌在很大程度上取決于客戶關系管理。品牌資產對客戶關系的影響有5個因素:信任,客戶滿意度,關系承諾,品牌忠誠,品牌意識。在實踐中,這些因素存在明顯的相互作用。醫院如果能夠管理好自身與客戶的關系,就能成功提升自身形象和品牌資產。
1簡介
在實踐以及學術研究中,品牌資產是醫院管理中最重要的概念之一。這是因為成功的品牌可以讓醫院獲取競爭優勢,包括成功的機會得到延伸,對競爭對手的促銷產生彈性壓力,并有能力創造優勢以戰勝對手。對有些醫院來說,服務品牌可以發揮特殊作用,并且會因為強大的品牌而增加對醫院的信任,使客戶能夠更好地觀察和了解醫院。此外,高層次的品牌資產可以增加客戶的滿意度,刺激再次購買意圖,提高對品牌的忠誠度。Pappu 等[1](2006年)有過對滿意度和品牌資產的研究。醫療機構和醫院提高品牌資產的能力受到限制,因為公立醫院運用商業廣告來推廣自身受到嚴格的管制。客戶關系管理是提高品牌資產唯一可行的選擇。要提高品牌的忠誠度和品牌資產,并滿足客戶的需求,是能夠通過增加病人的利益和市場營銷活動而得到實現。然而,對品牌資產之間的結構關系,影響因素,品牌權益和醫院的形象的相關研究很少。本研究的目的在于確定哪些因素影響醫院與客戶建立聯系。
本研究采用以下方式:首先,我們從研究文獻獲得確定品牌資產對醫院成功建立客戶關系的影響因素;第二,我們構造研究模型,說明品牌與這些因素之間的關系;第三,我們對研究假設和研究模型進行驗證;最后,我們對影響結果的因素在實踐和理論上進行討論。
2文獻回顧
2.1品牌資產的影響因素
2.1.1 信任
在醫院信譽感覺良好和對目標群體表現友好。第一個方面是在客觀上可信的合作伙伴,一個可以依賴的合作伙伴;第二個方面是其中一方對另一方的福利真正感興趣并具備尋求共同利益的動力。
通過各種研究,我們把信任分為以下四類:(1)對每一個交易具備明確的意圖;(2)相信在雙方互相發生事情時可以影響雙方未來關系;(3)建立的關系是一種理想狀態;(4)信念、語言、承諾和行動符合正常經營行為,相互了解和促進合作伙伴的交流導致商業關系的信任的形成。在衛生保健方面,相信可以創建一個交流的環境,在其中一間醫院可以提供對病人或客戶更好的照顧時將成為或繼續盈利。對醫院內部管理能力來說,信任會為醫院的員工提供病患。當病人抱怨服務,醫院和員工必須盡自己的最大努力回應投訴,從而維持或重建信任。
2.1.2 顧客滿意
客戶的滿意源于客戶美好的經歷。滿意度是一種狀態,源于對自身經歷美好或不美好的感覺或者是對賣方整個市場、產品的特色、服務的一種情緒反應。滿意是購物的期望值和實際情況相符時的心理狀態。多項研究指出,當產品或服務超過客戶的期望時回購率很高。顧客擁有對公司的信心就會繼續購買其產品或服務。但是,如果人們沒有達到他們的期望,他們將會不滿。
2.1.3 關系承諾
承諾是一個重要的與成功相關的市場關系。關系是建立在相互承諾的基礎上。對預期的承諾水平被認為是繼續保持關系最強的自愿決定。對解散可能性的前瞻性調查也可視為研究關系承諾的決定因素。
對醫療機構病人和醫生一般關系(包括病人和醫生作用,病人和醫生溝通方式和病人滿意度)的小型調查并沒有側重于促使患者繼續改善與醫生保持關系的研究。為了達到信任和患者滿意,醫生需要迎合病人的期望,給患者支持并讓他們積極參與決策,同時病人應承諾繼續醫患關系。
2.1.4品牌的忠誠度
品牌的忠誠度也即客戶定期購買某一類產品的偏好。品牌資產是由多因素構成的,包括品牌忠誠,品牌認知以及其他專有的品牌資產。品牌資產的創建可以給回頭客根深蒂固的承諾,在其未來的產品或服務將始終成為首選,從而導致重復購買相同品牌產品。
2.1.5品牌意識
品牌意識,包括消費者的認可、回想、最優意識、優勢認知、品牌表現以及品牌態度。當人們形成與品牌有關的信息,品牌意識與品牌實力有明顯的關系。品牌意識通過品牌實力影響消費者購物決定。更多正面的品牌形象和品牌意識對一個市場的營銷活動有重大影響。此外,與品牌相關的屬性、利益和態度可以存儲在消費者的記憶里。
2.2品牌資產
品牌資產可以被看作是一個復合體,包括金融資產和關聯。其實,品牌資產可以看做添加到產品價值中或存在于消費者腦中的潛在價值。以客戶為基礎的品牌資產可以衡量消費者的對該品牌的認識水平。討論品牌資產基于兩個方面:顧客觀念和消費行為。測量每個品牌資產的價值往往是通過價格水平、忠誠、認知質量、品牌聯想來實現的。對一個品牌來說,通過品牌資產來觀察消費行為,還包括品牌意識和品牌知識。因此,過去的研究往往認為品牌資產是由多維構建組成的,包括品牌忠誠,品牌意識,品牌知識,客戶滿意度,認識水平,品牌聯想和其他資產。
2.3醫院形象
形象的建立歸因于形象的擁有者所有過去的經歷。形象是一個人或事物的總體印象。消費者對醫院形象的想法不是絕對的,而是相對的。醫院通過戰略性營銷活動樹立形象用于幫助改善其競爭地位。醫院的病人可以在一個很快的時間內形成對醫院的具體的想法。他們通常從自己的醫療檢查和治療經驗中形成一個對醫院的形象。良好的醫院形象的建立是通過患者對治療的信任和對醫院的了解,可以提高患者將來來醫院就診的可能性。
3研究設計
3.1模型研究
參考文獻資料,我們構造了一個研究模型來研究品牌權益,醫院形象,建立成功的客戶關系的影響因素:信任,滿意度,關系承諾,品牌忠誠,品牌意識之間的關系。基于這一研究模式,我們在這些關系中提出了12個相互影響的假說。
H2 信任對品牌意識的影響是正面的。
H3 客戶滿意度對品牌忠誠的影響是正面的。
H4 客戶滿意度對品牌意識的影響是正面的。
H5 關系承諾對品牌忠誠度的影響是正面的。
H6 關系承諾對品牌意識的影響是正面的。
H7 品牌忠誠度對品牌資產的影響是正面的。
H8 品牌意識對品牌資產的影響是正面的。
H9品牌資產對醫院形象的影響是正面的。
H10 信任對醫院形象的影響是正面的。
H11客戶滿意度對醫院形象的影響是正面的。
H12 關系承諾對醫院形象的影響是正面的。
3.2 測量方法
我們的研究模型采用五分結構的李克特量表測定。對信任的構成分為6個指標,即快速的服務,約見醫生的便利性,可靠的服務,改變就診方便,對約診時間守信,忠實服務。客戶滿意度由4個指標構成,即對診斷的滿意度、服務的滿意度、自身需求得到理解、對行政服務滿意度。關系承諾由6個指標組成,即客戶管理的結構、和諧品牌、維護意識、對醫院的依存度、醫院的重要性、對醫院的正面意見。品牌的忠誠度由4個指標組成,即病人重復去醫院的次數、病人對醫療價格的敏感程度、給醫院的建議、選擇醫院的第一考慮因素。品牌意識由3個指標構成,即再認測量、回憶測驗、熟悉性測驗。品牌資產是通過基于客戶認可的具體產品來確認的,本研究使用以下5個指標來衡量品牌資產:績效,社會形象,醫院圖片,醫院價格或價值,誠信和識別。醫院形象由7個指標來衡量,即優良的高品質的醫療服務,設施完備,環境舒適,有悠久的歷史,收費低廉,醫生的正確態度以及最先進的醫療設備。
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