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例談廣告英語的特色及翻譯方法
摘要:在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天, 廣告作為信息載體,已經(jīng)滲透到生活的各個領(lǐng)域,成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實用文體,有自己獨特的語言風格,在翻譯時應堅持正確的翻譯標準,充分考慮廣告英語的語言特色,采取恰當?shù)姆g策略,以展示廣告英語所特有的語言魅力。
關(guān)鍵詞:廣告英語;翻譯標準;語言特色;翻譯策略
1.廣告翻譯的標準
所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達某種商品的信息,它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費欲望。廣告翻譯強調(diào)翻譯的效果,即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者,還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此,廣告翻譯最重要的標準就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一,這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。
2.廣告英語的特色
由于商品市場競爭特別激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭,以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點:
2.1 詞匯特色
廣告英語有別于普通英語,它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過目不忘。
Born To Shine.我本閃耀!(LG 手機)
這則是LG手機的經(jīng)典廣告語,不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美, 一下子就能吸引人們的注意力;而且,句式簡練,卻不失大氣,巧妙的運用了押韻的句式,跟手機相得益彰,更為其添色不少, 其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們,會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯,弄成新詞。“新詞不失原意,更添新義”,賦予廣告極大的魅力。
2.2 語法特色
2.2.1 偏愛簡單句
廣告語言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或?qū)φ萄喉?瑯瑯上口,使人耳目一新,經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。
例如:
Cocacola 可口可樂
“SONY-take the world with you.”讓世界陪伴你。(索尼)
Make dreams come true.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)
商品的商標如同人的名字,成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。Cocacola 中文翻譯為“可口可樂”,保持了原詞的音節(jié),使人一聽就知道是飲料商標,有聲有色,回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名,是廣告商標翻譯的經(jīng)典。
2.2.2 多用祈使句
廣告語言具有很強的感召力,通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象,同時減少廣告費用,廣告作者總會絞盡腦汁,用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語,力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”,廣告英語多用祈使句,以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:
Turn it on! 穿上它! (彪馬)
Just do it. 只管去做。(耐克)
Obey your thirst.服從你的渴望。(雪碧)
2.2.3 常用省略句
省略句結(jié)構(gòu)簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量, 加強廣告的傳播效果。
例如:
We lead.Others copy.我們領(lǐng)先,他人仿效。(理光復印機)
Intelligence everywhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機)
“我們領(lǐng)先,他人仿效”這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead),可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。
2.3 修辭特色
19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言,廣告英語經(jīng)常會使用一些文學中的修辭方法,因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點,使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術(shù)。
2.3.1雙關(guān)
雙關(guān)語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義,使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義,不僅能使廣告引起消費者的聯(lián)想,又能使廣告語言簡潔、風趣,從而達到表達的絕妙效果。例如:The offspring of Spring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵,有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義,意境優(yōu)美。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”,使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈,富于春天的氣息。
2.3.2比喻
比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法,它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比,能極大地渲染語言的具體性和形象性,形成鮮明生動的意象,喚起消費者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想,進而引起情感上的共鳴。例如:A computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解,顯得非常形象而又生動。
2.3.3 夸張
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張,故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品,但又在情理之中,使廣告的形象更加突出,給人以深刻的印象。
Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品,在消費者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實”。實際上,廣告語言中夸張的運用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理, 從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法,巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。
2.3.4 押韻
押韻原是詩歌中常用的修辭手法,英語廣告也常借用之,其運用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚頓挫,流暢回環(huán),瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。
3.廣告英語的翻譯方法
3.1 直譯/ 異化翻譯
根據(jù)紐馬克的定義,直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對譯, 不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式,又保留原文的語言特色。
Let'smake things better.讓我們做得更好。(飛利浦電子)
We're Siemens. We can do that.我們是西門子,我們能辦到。(西門子)
以直譯的翻譯方法,讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢,但其所傳達的信息是非常明確的。
3.2 意譯/歸化翻譯
意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通常考慮到譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道,可讀性比較強。
例如:Every time, a good time.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當勞)
UPS.On time, every time.UPS----準時的典范(UPS快遞)
在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu),一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細琢磨,原廣告
詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
4. 結(jié)束語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念,同時可以更加有效的幫助國產(chǎn)商品打入國際市場。同時,由于中外文化的差異,廣告翻譯還是一個較為復雜的問題需要進行不斷的探索。
參考文獻:
[1] 梁婷. 英文廣告實用手冊 [M].西南財經(jīng)大學出版社, 2003.5.
[2] 陸全. 談廣告漢英翻譯的變通 [J] 山東: 山東外語教學2000,(1) .
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