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淺論廣告英語(yǔ)的特征
摘要： 本課題從我國(guó)改革開(kāi)放的實(shí)際需要出發(fā)，研究廣告，特別是廣告英語(yǔ)的特征。因?yàn)椋鳛橛⒄Z(yǔ)廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力體現(xiàn)除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購(gòu)買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，遺留給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能的過(guò)程中，逐漸形成了自己鮮明的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)的掌握有利于提高大家英語(yǔ)應(yīng)用文體的理解能力，有利于我們更好地搞好對(duì)外交流工作，有利于提高我們的生活質(zhì)量，有利于提高大家對(duì)廣告英語(yǔ)的欣賞水平，提高生活質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：廣告；廣告英語(yǔ)；雙關(guān)語(yǔ)；語(yǔ)韻
前言
當(dāng)今世界，隨著各國(guó)交往的不斷頻繁，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加深，國(guó)際間合作也進(jìn)一步加強(qiáng)。在這一時(shí)期內(nèi)，英語(yǔ)因其特殊的魅力，逐漸成為各國(guó)人民溝通的共同語(yǔ)言。自從香港、澳門的回歸，中國(guó)加入WTO，中國(guó)成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，各國(guó)之間的交往越加密切，更多的外國(guó)企業(yè)要入駐中國(guó)，越來(lái)越多的外國(guó)人將會(huì)來(lái)中國(guó)旅游、做生意。因此，英語(yǔ)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。而英語(yǔ)廣告配合國(guó)際營(yíng)銷需要，引導(dǎo)新東西，帶來(lái)新信息。它如今也是一個(gè)十分熱門的專業(yè)，因此，我們產(chǎn)生了這個(gè)課題。
首先，英語(yǔ)是我們高中學(xué)習(xí)的一門重要學(xué)科，因此對(duì)它掌握如何對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。現(xiàn)在我們研究廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)這項(xiàng)研究，可以擴(kuò)大知識(shí)面，熟悉新單詞，了解英、美等國(guó)家的文化和習(xí)俗。
其次，了解英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段，為我所用，對(duì)我國(guó)提高經(jīng)濟(jì)有重要的作用。
當(dāng)然，我們研究的最重要目的是提高自己的英語(yǔ)水平，為將來(lái)能夠謀求最理想的職業(yè)，發(fā)展自我。
二、廣告英語(yǔ)的特征
廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購(gòu)買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，遺跡給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。因此，作為英語(yǔ)廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力體現(xiàn)這幾種功能的過(guò)程中，逐漸形成了自己鮮明的特色：簡(jiǎn)明易懂，生動(dòng)形象，幽默新奇。
經(jīng)過(guò)這一學(xué)年的研究和調(diào)查，我們總算取得了一定的研究成果，大致發(fā)現(xiàn)了廣告英語(yǔ)的主要特點(diǎn)，并進(jìn)行了總結(jié)和歸納。我們希望，我們的這項(xiàng)研究能對(duì)大家進(jìn)一步了解廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)，提高英語(yǔ)應(yīng)用文體的理解能力起到“拋磚引玉”的作用。
1、簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂
首先，廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡(jiǎn)短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之一是詞語(yǔ)短小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂。
1） 廣告英語(yǔ)中常用詞義淺顯的短語(yǔ)。例如，
2） The only car in its class.(1993VILLAGER汽車廣告)
It gives me clear,plain paper faxes at a price I can afford..(Canon 復(fù)印機(jī)廣告)
以上幾則廣告所用詞匯長(zhǎng)度都不超過(guò)六個(gè)字母，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)淺顯易懂的特點(diǎn)。
2）廣告英語(yǔ)中廣泛使用祈使句、疑問(wèn)句和省略句。例如：
Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善機(jī)構(gòu)廣告)
Come To Life In Hawaii.（旅游廣告）
Come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(三明治廣告)
Air Quality!(航空公司廣告)
廣告英語(yǔ)很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的祈使句、疑問(wèn)句和省略句使廣告英語(yǔ)讀起來(lái)簡(jiǎn)明扼要，聽(tīng)起來(lái)輕松活潑。
2、生動(dòng)形象，含義深刻
廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語(yǔ)言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之二是借助不同的修飾來(lái)增加語(yǔ)言的感染力。以真情，真心，真誠(chéng)去感染消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任。或者通過(guò)深入消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者看過(guò)廣告后，內(nèi)心就有所出動(dòng)，從而煽動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
1） 平行對(duì)照(Antithesis)。這種修飾結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適合于中伏強(qiáng)調(diào)，又適合于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。例如：
Tear out！Fill in! Fax now…(Maclean雜志征訂廣告)
Warehouse Clearance. Their Loss, Your Gain!(清倉(cāng)甩賣廣告)
Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒廣告)
Quality breeds success.（福特汽車廣告）
這則廣告套用了諺語(yǔ)”Familiarity breeds contempt.”。（各自識(shí)老底，互相瞧不起。）
Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain。（VODKA酒廣告）
2） 仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。例如：
Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）
這則廣告套用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)
Quality breeds success.(福特汽車廣告)
這則廣告套用了諺語(yǔ)“Familliarity breeds contempt.”（各自識(shí)老底，互相瞧不起。）
3、詼諧幽默，富于美感
廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語(yǔ)的另一個(gè)特點(diǎn)是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。標(biāo)新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。1）頭韻（Alliteration）。頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母的發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來(lái)醒目，讀起來(lái)悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義能體現(xiàn)語(yǔ)言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。例如：
Export fair set for foreign-funded firms.（博覽會(huì)廣告）
這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，7個(gè)詞中有5個(gè)（fair, for , foreign, funded, firms）互押頭韻。聽(tīng)起來(lái)好象是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。
Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator‘s room。（瓷磚廣告）
這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s）,讓消費(fèi)者將裝修與美麗聯(lián)系起來(lái),暗示了產(chǎn)品的神奇效果.
1) 尾韻(Rhyme)。
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