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探討加強(qiáng)英語廣告語施為性意義的策略
摘要： 本文通過分析英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等，對(duì)加強(qiáng)英語廣告語施為性意義的策略進(jìn)行了研究，希望能為我國的企業(yè)對(duì)外宣傳盡一點(diǎn)微薄之力。
關(guān)鍵詞： 廣告語；施為性意義；策略
0 引言
隨著我國改革開放步伐的進(jìn)一步加快，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步凸現(xiàn)，越來越多的企業(yè)走出國門，通過廣告進(jìn)行宣傳，樹立自己的企業(yè)和品牌形象，參與國際競(jìng)爭(zhēng)。而廣告是通過運(yùn)用各種語言技巧，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望，從而付諸行動(dòng)的一種商業(yè)行為。英語廣告語言的研究，對(duì)我國企業(yè)躋身國際市場(chǎng)，加強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)具有非常重要的意義。
根據(jù)語言哲學(xué)家Austin 的言語行為理論觀點(diǎn)，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositional meaning）, 即話段的基本字面意義。二是施為性意義（illocutionary meaning）, 也叫施為力，指話段對(duì)聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語（話段）所產(chǎn)生的施為性意義的強(qiáng)弱，即廣告語對(duì)聽話人/讀者產(chǎn)生的影響的大小。本文試圖通過對(duì)英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個(gè)方面進(jìn)行舉例分析，來探討加強(qiáng)英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。
1 詞匯策略
廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感情色彩和感染力，廣告創(chuàng)作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新詞、重復(fù)詞匯等來吸引公眾的注意，加強(qiáng)廣告語的施為性意義。
1.1 詞類轉(zhuǎn)化 通過巧妙地運(yùn)用詞類轉(zhuǎn)化，如名詞用作動(dòng)詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產(chǎn)生出人意料的效果。如：
I Chocolate You. 愛巧克力喲！ （LG 手機(jī)廣告）
此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉(zhuǎn)化（名詞用作動(dòng)詞），不但點(diǎn)出了LG(KG90)手機(jī)的獨(dú)特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象，能有效地引起消費(fèi)者的注意。
Ask for More. （摩爾香煙廣告）
廣告通過"more"一詞的詞類轉(zhuǎn)換，形成意義雙關(guān)。"more"作為副詞，意為"更多"， 由此產(chǎn)生的廣告意義為"再來一支"。 "More" 大寫后成為名詞，變?yōu)槟栂銦熎放�，由此廣告意義轉(zhuǎn)變?yōu)?吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對(duì)消費(fèi)者還有勸購的作用。
1.2 創(chuàng)造新詞 把人們熟悉的詞故意拼錯(cuò)而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：
The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最純正的橙汁飲料。
此廣告把most 和est 兩個(gè)表示形容詞最高級(jí)的部分和orange 拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”， 不但能引起消費(fèi)者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質(zhì)量的特點(diǎn)。
We Know Eggsactly How to Sell Eggs.
廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應(yīng)，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
1.3 重復(fù)詞匯 一個(gè)單詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，不僅能引起消費(fèi)者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：
From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普產(chǎn)品來自智慧的結(jié)晶。
本廣告通過“Sharp”一詞的重復(fù)使用，不但讓人記住了“Sharp”這個(gè)品牌，還使消費(fèi)者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯(lián)想到一起。起到非常好的宣傳效果。
Make Time for Time. 為《時(shí)代》創(chuàng)造時(shí)間。
"Time" 一詞的反復(fù)出現(xiàn)，使人記憶深刻。有勸人們擠時(shí)間欣賞《時(shí)代》雜志的作用。
2 修辭策略
在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o格會(huì)喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生有效的促銷效果，同時(shí)也能增加廣告的生動(dòng)性和趣味性。英語廣告中雙關(guān)、擬人、對(duì)比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強(qiáng)廣告語的施為力。
2.1 雙關(guān)
雙關(guān)就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點(diǎn)，在同一句話中同時(shí)表達(dá)兩層不同的含義，能使廣告語言產(chǎn)生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：
Spoil Yourself and not Your Figure. 盡情享受，不增體重。（Wei
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