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論電視全球化過程中文化認同的穩定性
摘要：自20世紀以來，"全球化"正以前所未有之勢進入每一個國家的政治、經濟、文化、軍事的議程，日益影響著我們的生活。作為傳統媒體中影響最大的電視，也席卷進了全球化的風暴之中。文章主要是從文化認同這個方面，來分析電視全球化過程中也有穩定性的一面。
關鍵詞：文化認同；接近性；刻板印象；文化偏見
隨著信息科技的飛速發展，經濟全球化的步伐在20世紀末期明顯加快。電視傳媒在這樣的大背景下，同樣面臨著全球化問題。電視作為全球化時代的風向標，對整個經濟全球化、文化全球化過程發揮著重要作用，并日益成為一種影響政治的社會公器。
從世界范圍來看，自1984年美國新聞總署開辦世界電視網，首次把電視節目推向全球以來,美國的三大廣播網、英國BBC、德國官方的衛星電視臺，以及意大利、澳大利亞、日本等西方國家相繼實施了發展衛星電視的全球戰略。一些發展中國家如印度、馬來西亞和拉美的一些國家也紛紛發射和租用衛星，進行節目跨國乃至跨州覆蓋。
而以我國為例，隨著世界貿易組織的順利加入，電視全球化的步伐越來越快，人們也越來越多地接觸到外國的電視節目或受到外國電視文化的影響。在這樣的情況的下，國內的許多研究者們紛紛高呼"狼來了"，呼吁建構電視文化主權。這當然是無可厚非的。但是，也有些人對外國的電視節目持完全排斥的觀點，認為在這些節目面前，受眾沒有任何抵抗力。文章就單從文化認同這個方面出發，來批判這種觀點的不合理之處。
首先要明了的是文化認同的概念。文化認同（cultural identity ）指個體對于所屬文化以及文化群體形成歸屬感（sense of belonging）及內心的承諾（commitment），從而獲得保持與創新自身文化屬性的社會心理過程。[1]
文化認同往往以某種象征而與不同的民族、歷史、傳統和觀念聯系起來，成為集體動員的符號和標志。如國旗的布料與顏色與其他的布料和顏色并沒有本質的差別，可是一旦獲得文化象征的地位，它就具有了某種魔力，代表了一個民族或一個國家。在這樣的情況下，文化認同對于維護國家安全統一具有特殊的功能。有了文化認同的保護，即使在外來文化猛烈襲擊的今天，本土文化也很難在短時間內迅速崩潰。
一般而言，在電視全球化過程中，文化認同的穩定性主要受以下幾個方面的影響：
1. 本土節目吸引力
新聞價值具有"五性"原則，其中包括接近性。接近性又分為地理性接近和心理性接近。[2]文化產品也是一樣。本土文化產品的競爭優勢在于它們擁有文化相近性，熟悉的語言及文化背景使本土傳媒產品更容易被受眾理解和產生共鳴。一般而言，在文化層次相當的情況下，觀眾對本土的電視節目總是有所偏愛的，只有當他們發現外國的電視節目無論是在技術上還是內容上都比本土電視節目要優越時，觀眾才可能放棄本土的電視節目而選擇外來的。不少研究表明，最受歡迎的電視節目主要都是本土生產的。在亞洲7個國家中，名列前20名的電視節目絕大多數都是本土制作的。[3]
在我國，本土節目吸引力主要體現在民生新聞和方言節目兩個節目形式中。這兩種節目都是近幾年興起的節目形式。這兩種節目的收視率都創下了新高。究其原因，不外乎是與受眾的生活接近，有著共同的生活基礎，同處于一個文化環境中，自然就容易引起受眾的興趣。
民生新聞中有很大部分是關注老百姓的生活瑣事，而且這些瑣事經常與觀眾的生活息息相關。《江漢風》就是這樣的一檔民生新聞。雖然它只是荊州電視臺這樣一個市級電視臺的一個子欄目，卻是江漢平原家喻戶曉的一個電視新聞品牌。自從2004年改革以來，它以貼近生活，貼近百姓贏得了廣大觀眾的喜愛。根據AC尼爾森的調查數據顯示，《江漢風》在荊州地區所能收看到的所有節目中收視率排名位居第一，在荊州地區特別是偏遠的農村，不知道《焦點訪談》的大有人在，沒看過《江漢風》的則寥寥無幾。為什么在荊州，一個地區電視臺的新聞欄目壓倒了眾多名牌新聞欄目呢？編排合理形式多樣功不可沒，但最主要的還是內容的貼近性。地方電視臺的受眾范圍可以說就是這個地域內的觀眾，這樣它的收視群體是相對狹小的，在這個地域內的觀眾對這個地域的文化有著一種潛在的文化認同的心理。在同樣的文化背景下，觀眾當然更愿意看那些與自己的生活息息相關的電視節目。
另外，方言電視節目也正在各地升溫：四川話、陜西話、廣東話、湖南話等各地方言紛紛登上熒屏，其收視率不斷攀升。如重慶衛視的《霧都夜話》用濃郁、地道的四川話演繹百姓故事和凡人生活，當地觀眾稱其"比連續劇還要好看"。杭州電視臺的《阿六頭說新聞》，其原汁原味的杭州話，不僅使節目成為"票房冠軍"，還贏得了"全國百佳電視欄目"榮譽。
方言節目為什么取得如此不俗的成績呢？方言作為一種地域文化的載體，它本身就蘊含著豐富的文化，不同地方的方言就是這個地方文化的一種表征。這種文化往往是被區域范圍內的普通民眾普遍接受的文化，該區域的民眾也對承擔這類文化的方言有著強烈的認同感。傳播范圍大、傳播效果好的電視媒體將方言的這個作用發揚光大，為當地受眾提供了一種精神上的歸屬感和安全感，能夠引發文化和情感的共鳴，從而達到了傳播的效果。
2. 受眾能動性
受眾在觀看電視時，并不像有的學者指出的那樣，沒有自己的思想，為電視所左右，僅僅只是"沙發上的土豆（potato on sofa）"。相反，受思維定勢的影響，受眾還常常對外來節目進行本土化和個人化的解讀。
如美國學者凱茨與利比斯對于《豪門恩怨》的解讀研究就體現了這一點。他們把觀眾依據階級背景、教育程度與種族分成50個組群，每個組群三對夫婦，這樣做的理論假設是：看電視的過程是一個社會互動過程而不只是個人行為。研究的結果表明，在穿越不同文化背景的時候，文本的意義、內容與效果都必然產生極大的變化。不同種族的人在觀看同一劇作的時候都把自己所屬之種族的價值觀帶了進去，比如有一個摩洛哥的猶太人看后的評論是："雖然他們有錢，但是我的生活方式比他們高明"。
由此可以看出，觀眾是主動而積極的，不像有些人想象的那般被動、消極、無能且愚昧，他們建構意義的行為實際上是在特定的文化語境中與文本進行的"協商"。這一協商的過程相當細膩復雜，觀眾的反省批判能力、他們的文化價值對于外來文化的操縱與"洗腦"功能的抵抗能力，比某些學者想象中的要強很多。正如湯林森指出的："認為文本能夠穿越各個文化疆界而仍然分毫無差的說法，并不可信。"[4]
英國文化研究學者霍爾的《編碼/解碼》一文中也涉及到了這個方面的內容。霍爾認為，電視內容可視為由符號構成的文本，任何文本都不止
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