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經濟學視域下的表演藝術產品特征分析論文
表演藝術是通過人的演唱、演奏或人體動作、表情來塑造形象、抒發情感，進而表現生活的藝術。表演藝術通常包括舞蹈、音樂、戲劇和曲藝、雜技、魔術等。代表性的門類通常是音樂、戲劇和舞蹈。在表演藝術中，演員以自身扮演角色，用自己的身心創造出形色各異的人物形象，演員塑造的角色就是藝術品本身。在演員表演與觀眾接受的過程中，演員扮演角色，創造人物形象，借助于角色實現與觀眾的溝通交流，觀眾通過欣賞表演藝術獲得娛樂、美學、智慧、情感或者社會的體驗。表演藝術產品與一般的勞動產品不同，其生產與消費具有自身的特殊性，本文試圖對此略加分析。
一、表演藝術產品的服務特性
(一)表演藝術屬于“高接觸度”服務產品作為文化產品的一個類別，表演藝術無疑屬于非物質產品，表演藝術部門屬于精神生產部門，是服務型行業的一種，服務的特點是不以實物形式而以提供勞動的形式滿足人們的某種需要，它與有形產品的根本區別是服務的結果不導致任何所有權的產生,它可能與某種有形產品聯系在一起，也可能毫無關聯。
服務離不開過程，服務的過程按照不同的標準可以有不同的分類，如果按照服務過程中與顧客接觸的程度不同，可將服務過程分為“高接觸度服務”和“低接觸度服務”。美國亞利桑那大學教授蔡斯(Chase)提出，在低接觸服務中，因顧客在服務體系中的時間很短或者相互交往很少發生，因而顧客對服務體系不會產生直接影響，這類服務可以應用工廠運作模式。而在高接觸服務中，顧客往往成為服務過程中的一種投人，顧客直接參與服務過程，會直接影響服務的時間、服務的性質和服務的質量。m(pm42)根據蔡斯教授的分析，高接觸度服務有兩項基本特征，一是顧客出現在服務活動中的時間較長，二是顧客與服務企業之間存在較多的相互作用。
根據以上分析，作者認為表演藝術屬于“高接觸度”產品。首先，消費者全程參與,生產的時間與消費的時間相同。此外，雙方交往程度高，這種交往雖然不是面對面的直接接觸，但是它要比直面接觸更加深人，演員在用“心”表演，實實在在地融人到表演的場景中去，觀眾不但通過視覺聽覺等感受表演過程，而且也在用“心”與演員溝通與交流，觀眾的情緒情感與演員共起伏。在現場觀看表演藝術的過程中，我們經常會看到演員帶動觀眾一同人戲并產生共鳴的現象，演員忘記了“自我”，而觀眾也忘記了自己作為觀賞者的角色，雙方共同完成藝術創作。當然，在現實中，我們也經常會看到演員與觀眾之間的一些不協調的現象,演員聚精會神在表演，但是觀眾不專心、不投人、不人戲，不能進人演出者所欲呈現的世界，導致表演的效果大打折扣。這類現象的產生一方面與觀眾的文化素質、藝術素養有關，另一方面也與節目的表演者有關，演員在表演中除了要演好角色，還要努力尋求觀眾的認可，讓觀眾與其產生情感上的共鳴。“不被團體和心靈所需要的娛樂，不但無法提供心靈永恒的滋養，也無法提供全方位的愉悅。”[2](K18)因而在表演藝術的營銷中，我們不能把消費者簡單視為產品的接收方，而應當視為產品的共同制作者，如果沒有優秀的觀眾體驗，表演藝術的質量會大打折扣。
(二)服務質量的評價標準模糊且難以控制
服務牽涉的社會生產部門眾多，服務產品的類型與特點各異,消費者對服務質量的評價也是多種多樣，有的服務即使是在顧客已經接受之后也無法公正評價其質量。有學者研究表明，不同的產品，消費者對其質量的評價特點是不同的。下圖把各種不同的產品按照對其評估的困難程度加以排列。
高度搜索質量(searchquality)的產品,這一類產品大多是有形產品，產品的技術質量比較容易判斷，因而消費者購前就能對其質量進行評價。中間是高度體驗質量(experiencequality)的產品，這一類產品消費者在購前無法判斷質量，消費以后才能大致評價，即便是事后評價，也是仁者見仁智者見智。右邊是高度信用質量(credencequality)的產品,該類產品的消費者即便在消費以后通常也難以評價其質量。[3]服務產品通常更側重于體驗和信用程度，質量標準的評價具有較強的主觀性，這是由于服務過程的人員因素造成的。一般來說，服務活動的兩端及整個遞送過程均包含人員因素，服務過程中人員雙方的觀念、行為及其相互作用都會對服務產品的質量產生影響。由于人的行為的多樣性與差異性,使得服務產品難以建立統一的質量標準加以量度。
表演藝術也是這樣，有關服務營銷的理論告訴我們,服務營銷的核心是滿足需求，追求顧客滿意，而顧客滿意取決于顧客在接受服務之后對感知服務和預期服務的比較。如果感知服務達不到預期的服務水平，顧客就會失去對提供者的興趣，會感到不滿意。如果感知服務得到滿足或者超過他們的預期，他們就有可能再次光顧該提供者，顧客就會感到滿意。而不同顧客的感知服務與預期服務差異性是比較大的，不同的消費者由于自身文化素養、藝術欣賞能力等不同，他們對同一表演藝術服務的消費預期是不同的，即便是同一消費者在不同的年齡階段或者不同的家庭生命周期，他們對同一表演藝術的認識也是不一樣的并會因此影響他們的消費預期。消費者的感知服務除了受到文化、藝術素養等因素的影響外，還會受到觀賞情緒、觀賞環境以及其他消費者的直接影響，這就導致對同一產品,不同的消費者的感知服務也會有很大的不同。此外，表演藝術的供給方事先無法準確預知消費預期,表演藝術的服務過程受到諸多因素的制約，有些因素是可以控制的,如演員的選擇、票價、演出場所、促銷手段等，有些因素是不可控制的，包括政治、文化、法律環境、自然環境、技術環境等，甚至包括表演過程中的一些偶發事件都可能對表演的效果產生影響。以上分析說明，由于服務產品質量標準的判斷差異較大，無論是表演藝術的供給方還是需求方，他們對產品是否能滿足需求以及在多大程度上能滿足需求沒有充分的把握。有時盡管進行了充分的市場調研和分析，表演藝術最終呈現的效果也未必能讓觀眾完全滿意。
盡管如此,表演藝術服務供給方仍然必須高度重視質量控制,他們首先應該盡一切可能把握好他們能控制的影響質量的因素，這些因素包括:加強對內部員工的教育與培訓，提高他們的整體素質，如敬業意識、主動性、解決問題的能力等，使他們成為高素質的服務提供者;在組織內部將服務實施過程標準化并嚴格按照標準執行，特別要加強細節管理，對容易出錯的環節制定更為嚴格的管理措施;重視觀眾的建議與投訴，通過多種形式對觀眾進行調查，追蹤他們的滿意情況，努力使他們成為忠誠顧客，有條件的演出公司可以開發客戶信息數據庫和系統以保證更加人性化、用戶化的服務。
(三)表演藝術產品生產與消費的不可分性
一般來說，服務的生產與消費是同時進行的，這與有形商品不同，后者是被事先制造出來后,先投入存儲，隨后銷售，最后消費。如果服務是由人提供的,那么個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時客戶也在場，所以提供者和客戶的相互作用是服務營銷的一個特征。
表演藝術也是這樣，表演藝術是以人員為基礎的服務，觀眾欣賞表演藝術，專業演員提供表演服務，這兩者是在同一個時空中完成的。演員與觀眾相互作用也是表演藝術服務營銷的特征。就表演藝術而論，觀眾對演員的關注度是非常高的，一場讓觀眾翹首以盼的音樂晚會，突然有人宣布某位重要的明星演員不能前來或者有另一位不知名的演員來代替，這將會對觀眾的情感產生很大的沖擊，觀眾對此將會產生截然不同的感覺。表演藝術的觀眾對一些演員或節目有強烈的偏好，但是這些資源的供給是不可能無限增加的。在這種情況下，表演藝術服務提供者要滿足觀眾的需求，除了增加演出場次擴大觀眾數量以外，通過價格提升抑制需求也是一種選擇，后一種選擇可以用來解釋為什么高水平的表演藝術的門票價格始終居高不下的原因。
由于服務過程生產與消費的不可分性,表演藝術的提供者要盡可能在規定的時間與空間內為觀眾提供高質量的服務，盡量減少觀眾的不確定感，增加觀眾的愉悅感。
現代科學技術的發展和生活方式的改變，特別是網絡的普及以及全媒體時代的到來，讓許多人可以借助于電視或網絡的實況轉播來觀看表演藝術，還有一些人事后通過錄像來消費，有人據此提出表演藝術產品生產與消費的不可分性發生了變化，甚至認為可分性也是表演藝術的特征。筆者認為，這種說法其實在邏輯上是站不住腳的，現場觀看與通過其它媒介觀看表演藝術是兩類不同的服務類型，前者是以人為基礎的服務，后者是以設備為基礎的服務，兩種服務產品的需求方可能是同一類群體，但是產品的供給方是完全不同的，前者是從事表演藝術的演員提供的表演服務，是人對人的面對面服務，后者是媒介提供的直播或轉播服務，是人借助于設備提供的服務，這兩種不同的服務其實在時空上都是不可分的，所不同的是，后者的不可分性是指電視臺或其它媒體借助于媒介終端提供的直播與轉播服務與媒體消費者的活動在時間與空間上不可分，而不是表演藝術產品的生產與觀眾的欣賞活動不可分。上述觀點的錯誤在于，把兩類不同服務產品混淆了，把兩種不同服務產品的供給主體混淆了。
此外，由于兩種服務產品的質量評價標準不一樣，所以現場觀看表演藝術與通過電視、網絡等其它媒體觀看的效果也是完全不同的。一場精彩的現場表演活動中，觀眾與演員共同入戲，一起共鳴，他們之間是高度互動的。而借助于其它媒介觀看表演節目，觀眾的實際感受除了受到節目內容自身的質量影響之外，還要受到媒介因素的影響，節目的制作方不論是誰，不論采用何種高科技手段，都無法真實還原現場的演出，都不可能達到與觀眾現場觀賞同樣的效果。正是由于現場及其對人們帶來的感染力，大多數消費者還是傾向于到現場觀賞，特別是一些髙水平的表演，一票難求，許多人為了一張門票不惜花費巨大的代價，有的“戲迷”、“粉絲”的行為近乎“狂熱”與“癡迷”，正是由于這些忠誠顧客的積極參與，表演藝術市場才能始終保持旺盛的生命力。為了適應表演藝術產品生產與消費的不可分性，創作者與管理者就應當在如何實現產品與接受的更緊密結合上下大的氣力。
二、表演藝術產品生產要素的替代彈性較小
表演藝術生產要素的替代彈性是指表演藝術一種生產要素的價格變化以后，它與另外一種生產要素相互替代的變動率。表演藝術從參加人員的數量來分，可以分為個體表演藝術和群體表演藝術，前者如音樂舞蹈中的獨唱、獨奏、獨舞等，后者如合唱、合奏、群舞等。個體表演藝術的生產要素替代彈性幾乎為零，因為任何一個表演者都是獨一無二的，任何的替換都意味著產品的改變,都有可能直接影響表演的效果，特別是一些知名藝術家的表演更是如此，他們往往有固定的欣賞和消費群體，不論他們的市場價格多高，都不能用其它的演員代替它們。群體表演藝術牽涉的生產要素更多，但是各種生產要素的搭配、組合的比例是高度固定的，不能輕易改變，否則便不能正常完成一次表演藝術品的生產過程，比如，一場完整的交響音樂會的演奏人員、樂器、時間是固定的，拿樂器來說，一般來說分為五個器樂組:弦樂組、木管組、銅管組、打擊樂組和色彩樂器組。這五個樂器組的組合有其特有的規律,為了保持聲部音響的平衡，各組樂器之間數量的比例必須合理,如木管樂器發生增減，弦樂器及其它樂器的數量也要隨之變化，一場高水平的交響音樂會依賴各位演奏人員的高水平的演奏技藝，我們不能因為某些演員的市場價格較高而替換成市場價格不高的演員，因為這樣做可能減少了成本但是卻損傷了藝術的質量，會造成不可彌補的遺憾。再比如，一場精彩的話劇演出，演員的構成、舞臺的設計、道具的選擇都是高度固定的，特別是一些關鍵要素，如某些著名演員，他們是舞臺的核心與靈魂，無論他們的出場費多么昂貴，都不能以其他要素替代他們，他們具有唯一性。一些傳統的表演藝術有著較長的發展歷史，在長期的發展過程中形成了比較固定的表演程式,如中國戲曲，在漫長的發展歷程中，人們依據既有的審美習慣和共同的意趣，逐漸創立了一些需要共同恪守的表演規則，這些規則田川流先生在其論著中概括為中國戲曲的程式化特征，包括戲曲演員的角色行當、演員的表演動作、戲曲音樂等，這些程式化特征是中國戲曲的主要審美特征，也是中國戲曲的本質特征，戲曲改革和更新不能改變這些特征，否則將會直接影響戲曲的傳承與發展，從市場層面也很難獲得觀眾的認同。從這個意義上分析，表演藝術生產要素的替代彈性較小。
表演藝術生產要素缺乏替代彈性給我們很多啟示。一方面，它告訴我們，任何的藝術營銷活動都必須首先將藝術家及其創造的藝術作品置于營銷戰略中的突出位置，藝術領域關注的是先創造產品，然后再去尋求其合適的消費者群體，藝術營銷的終極目標是為了藝術而非盈利性的，因而藝術營銷工作者也必須了解、熟悉藝術規律。另一方面，表演藝術生產要素的替代彈性較小甚至為零是否意味著我們不能有任何的創新?不是這樣,藝術只有創新才有價值，藝術的生命力在于創新和創造，但是這種創新和創造必須建立在遵循藝術發展的客觀規律，符合藝術自身的特點的基礎之上。近年來，隨著現代科技的發展,許多高科技的元素進人了表演藝術領域之中，給觀眾以耳目一新的感覺,有的效果很好，增強了表演藝術的感染力，獲得了市場的認可，而有的卻起了相反的作用,有的表演藝術團體為了迎合市場，片面追求市場利益，嘩眾取寵、喧賓奪主，結果既傷害了藝術,也沒有取得應有的市場效益。因而，任何的創新活動都不能以損害藝術的質量為基本前提。
三、表演藝術產品的勞動邊際效益遞減
經濟學的知識告訴我們，在投人量資本一定和技術水平不變時，欲增加產量，應該用較多的勞動替代資本,此時勞動的邊際效益呈遞減的趨勢。這一原理主要應用于分析有形物品的生產活動，但是也可以用來借鑒分析表演藝術服務產品的產出。表演藝術生產過程中有物質資本的投人，如表演過程中所需要的各種設備,隨著科學技術的進步，表演過程應用的高科技因素越來越多，如各種現代的聲、光、電技術、舞臺美術、設計的因素，他們的介人提高了表演藝術的效果，對藝術活動起到相當重要的作用，但決定表演藝術活動整體水平的主要因素仍是演員的表演技藝。在資本和技術水平維持不變的情況下，要提高表演藝術服務的質量，只能依靠演員的表演技藝，但是表演技藝的提高是一個漫長的過程，在技藝水平的初級階段,通過勤學苦練可以使表演能力迅速提高，但是隨著表演技藝水平的提高,付出同樣的努力而提高的速度會越來越慢，收益越來越小，增加的效果也會越來越不明顯，這可以理解為邊際收益呈遞減的趨勢。由于各種因素的影響，有的演員的表演技藝達到一定的高度后會停滯不前，出現“高原現象”，甚至出現不繼續努力表演技藝水平下降的現象。
這一原理反過來表明，在表演技藝達到一定的高度以后，如果想取得突破，僅靠一般性的勞動或訓練還不夠，有時是收效甚微的。在這時，實施技術改良與創新，通過勞動資本以外諸多要素作用的顯現，不僅可以改善演出條件與環境，還將有助于表演技藝的提高，實現藝術活動整體效果的提升，同時也會帶來豐厚的市場收益。
四、表演藝術產品的供給彈性具有特殊性
供給規律表明，在其他條件不變的前提下，價格上升供給量增加。供給彈性也稱為供給價格彈性，它用于衡量供給量對價格變動的反應程度。如果供給量對價格變動的反應很大，可以說這種物品的供給是富有彈性的;如果供給量對價格變動的反應很小，可以說這種物品的供給是缺乏彈性的。
影響商品供給彈性的因素很多,就一般產品而言，主要有生產周期的長短、生產的技術狀況、產品生產所需要的規模等。一般而言，生產周期較長的產品比生產周期較短的產品供給彈性要小,生產的技術狀況是指產品生產屬于資本或技術密集型還是屬于勞動密集型，前者要比后者的供給彈性要小，生產所需要的規模越小，產品的供給彈性就越大。
表演藝術具有自身的生產特殊性，價格變動對供給量的影響有不同的特點。首先，表演藝術一般屬于技術密集型生產,演員都是經受過長期專門訓練的，并且水平越高，專業性就越強,可替代性就越弱，供給量的增加就越難，此時供給對市場價格的變動不敏感，供給彈性較小。其次，表演藝術是復雜產品,表演藝術的生產是復雜勞動，產品的生產周期一般較長，無論是專業演員的成長過程,還是組織一場現場演出活動，都需要較長的時間，因而供給量至少在短期內不會因為市場價格的上漲而大幅度增加，由此導致供給彈性較小。第三，表演藝術生產的規模表現出多重性，有些規模較大，而有些規模則較小，如固定的小規模巡回演出,他們可能對價格的變化比較敏感，因而供給有一定的彈性，而大多數演出，對演員、舞臺的專業性要求較髙,演出的場次有較多的限制，因而這一類的演出，供給對價格的變動不夠敏感。
綜上所述，由于表演藝術的特殊性，表演藝術產品的供給總體上是缺乏彈性的。因此，在表演藝術的運作中，應當關注由于環境及大眾接受心理的變化對藝術可能產生的影響，注重藝術質量的穩定與不斷提高。
五、表演藝術產品的需求價格彈性有特殊性
需求規律表明，在其他條件不變的前提下，一種物品的價格下降會導致需求量增加。需求價格彈性用于衡量需求量對價格變動的反應程度。如果一種物品的需求量對價格變動的反應很大，可以說這種物品的需求是富有彈性的。如果一種物品的需求量對價格變動的反應很，可以說這種物品的需求是缺乏彈性的。
一種商品的需求價格彈性受到多種因素的影響，主要包括:該商品替代品數目多寡以及相近的程度、該商品在消費者預算中的重要性等因素。
我們先來看表演藝術產品的替代品數目。表演藝術產品可以分為兩類，一類是專業性較強的產品，所謂的“陽春白雪”之類的演出，它們屬于表演藝術的高端產品，包括經典的傳統戲劇(戲曲)、歌劇、舞蹈、交響樂等等,該類產品的消費者對表演藝術具有濃厚的興趣，而且消費者往往具有較高的文化素質和欣賞能力，他們消費的目的除了愉悅生活以外還兼有研究與學習的需要，這一類產品的消費群體相對固定，細分市場比較穩定，消費者的產品忠誠度較高，欣賞高端演出已經成為他們休閑生活的重要內容，他們并不會因為價格上漲而減少消費或轉向別的休閑娛樂項目，因而替代品數量較少，需求缺乏彈性。還有一類產品，它們為大眾所喜聞樂見,老少皆宜，消費者并不需要具有太多的專業知識，他們主要的目的是獲得休閑時間的娛樂與放松，這類產品的消費人群具有一定的漂移性，消費者是否消費、消費多少取決于一些即時的、偶然的因素。根據經驗判斷，價格可能會成為影響需求的一個因素，但是價格究竟在最終影響選擇的因素中處于什么地位，其所占權重如何并沒有確鑿研究加以證明。因而并不能據此判斷該類表演藝術產品的需求富有彈性。
英國曾經對1298名定期出席藝術活動的人群做了一項研究。研究發現，對于非出席者是否決定出席而言，價格并非是一項重要的理由，因為其他因素的考慮通常比基于價格因素的考慮來得更為重要。只有4%的受訪者提到，價格是他們出席與否的一個障礙。研究因此得出一個結論:客觀上確實有票價上漲的潛在空間存在。[4](?255)這也可以理解為什么許多表演藝術產品的價格始終居高不下而仍然有那么多的人趨之若鶩。
商品在消費者預算中的重要性是指總支出中該商品所占的比重。一般來說，占家庭預算比重較小的商品，需求的價格彈性較小，反之則需求價格彈性較大。用于表演藝術的消費支出比重在不同的家庭顯然是不同的，這與家庭的收人整體水平有關，同時也與家庭的消費偏好直接關聯，假定社會對表演藝術消費的總體偏好相近，顯然，收人較低的家庭會更加關注生活必需品的支出，消費者對生活必需品的價格變動不會敏感，而對表演藝術等非生活必需品的價格變動會比較敏感，因此需求往往富有彈性。對于高收入家庭來說，生活必需品的支出比例較低，家庭更多的支出用于發展性與享受性消費支出，價格不會成為影響該類商品消費的重要因素，因而表演藝術服務往往缺乏彈性。如果從社會家庭的平均水平來看，家庭對表演藝術的消費偏好則會成為影響需求彈性的重要因素，消費偏好強的家庭，表演藝術產品的需求彈性較小，消費偏好弱的家庭會比較關注價格的變化，對這部分家庭而言，表演藝術產品的需求彈性較大。
在當代,藝術活動與經濟的聯系越來越緊密，表演藝術也不另外。藝術活動不僅越來越多地融人經濟因素，同時又受到經濟學規律的制約與影響。基于經濟學的角度洞察表演藝術活動及其產品生產，將有助于拓展人們的視野，追尋當代表演藝術活動的規律及其特征，推進表演藝術產品質量及其社會效應的不斷提升。
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