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漢語(yǔ)學(xué)和廣告之間的聯(lián)系
摘要：本文以話語(yǔ)理論為背景，對(duì)廣告話語(yǔ)停止理解讀。本文以一則男士護(hù)膚品廣告為例，從詞匯、人稱、語(yǔ)氣等方面停止話語(yǔ)剖析，試圖提醒廣告話語(yǔ)和社會(huì)文化的關(guān)系，透視廣告話語(yǔ)的社會(huì)建構(gòu)功用，捕捉廣告話語(yǔ)中所蘊(yùn)涵的社會(huì)文化信息，從而闡明廣告話語(yǔ)可以彰顯社會(huì)文化等多維度的變化。
關(guān)鍵詞：廣告話語(yǔ);話語(yǔ)剖析;社會(huì)文化信息
1.廣告話語(yǔ)的解讀
丹麥言語(yǔ)學(xué)家、哥本哈根學(xué)派的開(kāi)創(chuàng)人和主要理論家葉爾姆斯列夫(L.Hjelmslev)說(shuō)過(guò):“人們不只要認(rèn)識(shí)言語(yǔ)系統(tǒng)。還要經(jīng)過(guò)言語(yǔ)認(rèn)識(shí)言語(yǔ)背后的人和人類社會(huì)，以及全部人類學(xué)問(wèn)范疇”。(轉(zhuǎn)引自羅賓斯，1986:20)
多年來(lái)，隨著言語(yǔ)研討的深人，越來(lái)越多的言語(yǔ)學(xué)家認(rèn)識(shí)到單純研討靜態(tài)的、孤立的句子很難提醒言語(yǔ)的構(gòu)造特征和言語(yǔ)運(yùn)用的本質(zhì)，言語(yǔ)的了解不能局限在方式與符號(hào)層面上，應(yīng)該將研討對(duì)象擴(kuò)展到語(yǔ)境中的以動(dòng)態(tài)交流為特征的“話語(yǔ)”(discourse)的研討。許多學(xué)者從構(gòu)造、功用等不同的側(cè)面以共同的視角對(duì)話語(yǔ)停止過(guò)精辟的診釋。Brown&Yule(1983)把話語(yǔ)看成是過(guò)程(process)，是說(shuō)話者或作者在某個(gè)語(yǔ)境中用來(lái)表達(dá)本人的意義或完成本人的企圖的詞、短語(yǔ)和句子。vanDijk(1997)卻以為不能簡(jiǎn)單地把話語(yǔ)看成是一種言語(yǔ)運(yùn)用方式，指出話語(yǔ)包括三個(gè)方面:言語(yǔ)運(yùn)用，思想傳送和社會(huì)情形中的交際。話語(yǔ)是指有一定主題，語(yǔ)義上連接，方式上銜接的一連串語(yǔ)句。它能夠是獨(dú)白，也能夠是對(duì)白;能夠是口頭的，也能夠是書(shū)面的。(王德春，1985;399)話語(yǔ)從方式上表現(xiàn)為運(yùn)用中的言語(yǔ)，是說(shuō)寫(xiě)者在特定語(yǔ)境中運(yùn)用言語(yǔ)到達(dá)交際目的的言語(yǔ)手腕。從實(shí)質(zhì)上看，話語(yǔ)是言語(yǔ)系統(tǒng)與社會(huì)環(huán)境的交匯點(diǎn)，話語(yǔ)不只與言語(yǔ)系統(tǒng)有關(guān)，它還與交流的語(yǔ)境有關(guān)。(Bell&Garrett,1998:4)
從以上觀念我們能夠看出:言語(yǔ)是一種社會(huì)理論，言語(yǔ)的了解必需聯(lián)絡(luò)社會(huì)、歷史、文化的要素。話語(yǔ)具有較強(qiáng)的社會(huì)功用，與社會(huì)行為有著互相內(nèi)化的親密關(guān)系，能折射出人們的生活方式、文化習(xí)氣及社會(huì)的變化。話語(yǔ)具有建構(gòu)性:它有助于再造社會(huì)自身(社會(huì)身份、社會(huì)關(guān)系、學(xué)問(wèn)體系和信仰體系)，它也有助于改動(dòng)社會(huì)。(Fairclough,2003:60)我們以為，要剖析話語(yǔ)，必需分離話語(yǔ)生成的社會(huì)語(yǔ)境和文化語(yǔ)境，調(diào)查一種文化形式下的話語(yǔ)體系和話語(yǔ)構(gòu)式，及它所蘊(yùn)涵的社會(huì)文化意義，即話語(yǔ)意義以及話語(yǔ)和語(yǔ)境的辨證關(guān)系。(陳麗江2007:4)
話語(yǔ)作為社會(huì)理論的方式及其變化是社會(huì)革新的一個(gè)內(nèi)容并且對(duì)社會(huì)革新產(chǎn)生作用，而廣告話語(yǔ)也構(gòu)成研討社會(huì)革新的一個(gè)重要范疇、重要主題和切人點(diǎn)。
隨著社會(huì)的開(kāi)展，廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要。廣告是一種有目的、有方案的信息傳播手腕，能起到傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求的作用。廣告用最吸收人的方式惹起群眾對(duì)它的關(guān)注和好感，這就決議了廣告必需起到疾速影響和勸說(shuō)的作用。廣告向消費(fèi)者展現(xiàn)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)表意和移情感動(dòng)和勸說(shuō)消費(fèi)者，影響和改動(dòng)消費(fèi)者的觀念和行為，最后到達(dá)采購(gòu)的目的。
把廣告定義為一種話語(yǔ)類型，是在廣義的話語(yǔ)概念范疇內(nèi)停止的，即把廣告話語(yǔ)了解為一種群眾傳播與目的傳播相分離的媒介話語(yǔ)，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中所產(chǎn)生和運(yùn)用的一整套“符號(hào)”，包括廣告文本和語(yǔ)境，它們以一種對(duì)參與者來(lái)說(shuō)是有意義的和具有整體性的方式相互聯(lián)絡(luò)和作用。(楊先順等，2007)眾所周知，廣告具有明顯的工具性特征。除此之外，廣告話語(yǔ)具有較強(qiáng)的社會(huì)性。社會(huì)性主要是指:廣告話語(yǔ)自身就是社會(huì)行動(dòng)，可以提醒深層的社會(huì)意涵，是社會(huì)互動(dòng)過(guò)程的一局部。廣告商和讀者樹(shù)立一種間接的對(duì)話關(guān)系，停止互動(dòng)交流。廣告既是一種商業(yè)宣傳，也是一種文化傳播，潛移默化中對(duì)人們的生活方式和社會(huì)文化等產(chǎn)生深入的影響。它具有社會(huì)建構(gòu)功用，包括建構(gòu)社會(huì)角色和身份的認(rèn)同，可以彰顯社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等多維度的變化，與社會(huì)有很強(qiáng)的互動(dòng)性。對(duì)廣告話語(yǔ)停止剖析能夠有助于解構(gòu)話語(yǔ)意義，發(fā)掘廣告話語(yǔ)背后所隱含的社會(huì)文化信息。
2.廣告話語(yǔ)剖析及社會(huì)文化信息的浸透
話語(yǔ)剖析在言語(yǔ)層面的剖析主要運(yùn)用Halliday的系統(tǒng)功用言語(yǔ)學(xué)理論。Halliday(1994:34一36)以為，言語(yǔ)有三個(gè)純理功用(metafunction)，即概念(ideational)功用、人際(interpersonal)功用和語(yǔ)篇(textual)功用。概念功用指表達(dá)主客觀世界的經(jīng)歷，其中及物性系統(tǒng)(transitivity)是表達(dá)概念功用的一個(gè)重要語(yǔ)義系統(tǒng)，作者/講話人選擇何種語(yǔ)類(如名詞短語(yǔ)、動(dòng)詞短語(yǔ)等)在很大水平上取決于其思想觀念。人際功用指的是說(shuō)話人和聽(tīng)話人在話語(yǔ)情形中的互動(dòng)，以及前者對(duì)后者及所說(shuō)內(nèi)容的態(tài)度。人際功用經(jīng)過(guò)語(yǔ)氣(mood)和神態(tài)(modality)表達(dá)作者l講話人身份、位置、態(tài)度等。(戴煒華高軍2002)語(yǔ)篇功用指作者/講話人經(jīng)過(guò)遣詞造句、謀篇規(guī)劃來(lái)組織思想。
本文以登載在TheBulletin雜志上的“NIVEA\"妮維雅)男士護(hù)膚品廣告為例，主要從詞匯、人稱、語(yǔ)態(tài)、有關(guān)話語(yǔ)的問(wèn)題等方面停止剖析，進(jìn)而提醒話語(yǔ)和社會(huì)文化的關(guān)系，捕捉話語(yǔ)中所蘊(yùn)涵的社會(huì)文化信息，透視廣告話語(yǔ)的社會(huì)建構(gòu)功用，從而闡明廣告話語(yǔ)具有社會(huì)性，并且可以彰顯社會(huì)文化等多維度的變化。
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