移動支付環(huán)境與營銷探析
隨著消費者逐步接受網(wǎng)絡(luò)購物觀念,各個支付企業(yè)的競爭也日趨激烈。移動運營商,銀行金融機構(gòu)以及第三方支付企業(yè)紛紛試水手機支付。手機支付市場呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。下面是yjbys小編為您搜集整理的移動支付環(huán)境與營銷探析論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要:移動支付是電子支付的一種形式,它讓用戶以手機等移動終端對所消費的商品或服務(wù)進行賬務(wù)支付。隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,移動支付企業(yè)有巨大的業(yè)務(wù)拓展空間。文章通過分析目前新形勢下,我國移動支付企業(yè)的外部環(huán)境和自身優(yōu)劣勢,提出適合我國移動支付企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的整套營銷策略。
關(guān)鍵詞:移動支付 營銷策略 第三方支付
從2008年金融危機發(fā)生以來,電子商務(wù)行業(yè)在金融危機中不僅能夠保持不敗,很多企業(yè)還能夠逆勢增長。在通信業(yè)務(wù)方面,隨著電信重組和3G牌照的發(fā)放,手機業(yè)務(wù)放量增長。工業(yè)和信息化部2009年9月2日發(fā)布的通信業(yè)運行報告顯示,1至7月,全國移動電話用戶增加6140.6萬戶,首次突破7億戶,達到7.03億戶,手機上網(wǎng)用戶1.55億。同時中國人民銀行發(fā)布的《2009年第一季度支付體系運行總體情況》披露,截至一季度末,全國累計發(fā)行銀行卡18.88億張,同比增長19%,較上年同期回落10.1個百分點。人均持卡量為1.42張。我國是目前世界上手機用戶最多的國家和銀行卡業(yè)務(wù)增長最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰摇＿@對于移動支付來說是一個非常龐大的潛在客戶群體。
隨著消費者逐步接受網(wǎng)絡(luò)購物觀念,各個支付企業(yè)的競爭也日趨激烈。移動運營商,銀行金融機構(gòu)以及第三方支付企業(yè)紛紛試水手機支付。手機支付市場呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。如何擴大自己的客戶群,如何增加自己的客戶忠誠,如何與上下游的企業(yè)整理好關(guān)系,成為目前移動支付企業(yè)的重大問題。本文將針對目前我國移動支付得發(fā)展現(xiàn)狀,分析我國移動支付的產(chǎn)品特點和業(yè)務(wù)特點,提出適合我國移動支付企業(yè)的營銷方案。
一、移動支付的外部環(huán)境
1.政策環(huán)境。從政策環(huán)境角度看,電子支付和第三方支付已經(jīng)成為國家重點支持的發(fā)展方向。2005年10月26日,中國人民銀行發(fā)布了《電子支付指引(第一號)》,對從事電子支付活動提出了明確的指導(dǎo)性要求。2007年6月1日國家發(fā)改委和國務(wù)院信息化辦公室聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》明確提出,應(yīng)當(dāng)“通過國家引導(dǎo)性投資,促進以第三方平臺服務(wù)為主流的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展,為社會提供低成本、高性能、平臺化的普遍服務(wù),培育國民經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。”《支付清算組織管理辦法》雖然在幾年前就有了征求意見稿,也幾度盛傳即將出臺,最終還是“千呼萬喚不出來”。
2.經(jīng)濟環(huán)境。從經(jīng)濟環(huán)境角度看,我國移動支付企業(yè)已經(jīng)引起國內(nèi)外不同行業(yè)投資商的高度關(guān)注,主要有三個方面的原因:
(1)直接盈利前景好。我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,且電子商務(wù)發(fā)展速度很快,對電子支付的需求迅速增加。國際規(guī)律表明,在線金融增值服務(wù)的交易量放大和用戶集聚到一定程度,就會實現(xiàn)運營的盈虧平衡,當(dāng)銷售額繼續(xù)放大后,利潤就會成倍增長。
(2) 產(chǎn)業(yè)鏈上有價值。中國有著廣大的市場,資金和資金的支付對各行各業(yè)都十分的重要。而手機作為一種通訊工具,可以更方便地聯(lián)系各行各業(yè)。波特認(rèn)為,在行業(yè)中的各個企業(yè),處在一個動態(tài)開放的鏈條上,彼此之間相互依賴和競爭,企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈中處于有利的地位才能獲得持續(xù)的競爭力。誰率先發(fā)展市場,誰就將擁有先占優(yōu)勢。
(3)行業(yè)獨特、起步容易。移動支付是通過通訊網(wǎng)絡(luò)或者互聯(lián)網(wǎng)提供金融增值服務(wù)的行業(yè)。移動運營商,銀行金融機構(gòu),第三方支付企業(yè)可以依據(jù)原有的客戶資源,根據(jù)自身狀況,開展獨特的經(jīng)營策略,開展相應(yīng)的增值服務(wù),因此可以輕易進入和退出。鑒于國家政策的支持、行業(yè)的特點,移動支付行業(yè)將成為未來金融行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)以及其他行業(yè)關(guān)注的重點。移動運營商,銀行,第三方的支付企業(yè)都將嘗試涉足這一領(lǐng)域,整個市場規(guī)模將迅速擴大,業(yè)內(nèi)的競爭將會越來越激烈。
3.社會因素。近年來我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)上購物和電子支付為移動支付提供了很好的社會環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)購物和電子支付的理念逐漸為大家所接受。我國是目前世界上手機用戶最多的國家和銀行卡業(yè)務(wù)增長最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰摇＿@對于移動支付來說是一個非常龐大的潛在客戶群體。
年輕一代,和網(wǎng)絡(luò)一起成長,在他們加入消費大軍后,移動支付的消費群體也逐漸增大。同時,隨著移動支付的業(yè)務(wù)費用下調(diào),很大一部分外出務(wù)工人員也成為移動業(yè)務(wù)的客戶,進一步增大的移動支付的消費群體。
我國的東西部地區(qū)存在很大的數(shù)字鴻溝。前幾年,由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,網(wǎng)絡(luò)文化良莠不齊,網(wǎng)絡(luò)文化給一些非網(wǎng)民留下很不好的印象。同樣的現(xiàn)象也存在于電信的增值服務(wù)中。人們對實體店鋪的交易較為信任,而對互聯(lián)網(wǎng)上的交易行為存在很大的懷疑。因此,我國雖然是世界上手機用戶最多的國家和銀行卡業(yè)務(wù)增長最快,發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展卻處于初級階段。
4.技術(shù)環(huán)境。安全技術(shù)比較薄弱。盡管各種各樣的新技術(shù)的出現(xiàn),極大地極高了移動支付的安全性。但是病毒無處不在,病毒攻擊令人防不勝防。當(dāng)今的安全舉措總是被動的,世界上沒有真正安全的網(wǎng)絡(luò)。消費者絕不會允許自己的銀行賬號和密碼等重要信息流入不法分子的手中,因此安全技術(shù)問題是移動支付的重要問題。
安全問題包括兩方面:一是數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?二是用戶信息的安全性。移動支付用戶需向商家提供手機號及個人賬戶密碼,由于賬戶密碼的確認(rèn)信息是通過無線傳輸?shù)?人們普遍都會有不同程度的安全擔(dān)憂。數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩砸呀?jīng)得到保障,但是用戶信息的安全性管理還需要進一步規(guī)范和加強。
二、我國移動支付企業(yè)的SWOT分析
1.移動支付企業(yè)的優(yōu)勢。移動支付企業(yè)所擁有的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)手機用戶和銀行卡用戶數(shù)量龐大。我國是目前世界上手機用戶最多的國家和銀行卡業(yè)務(wù)增長最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰摇＿@對于移動支付來說是一個非常龐大的潛在客戶群體。
(2)移動支付具有很大的便攜性。它具有隨時、隨地、隨身的特性。相對于其它的支付手段具有局部替代的競爭關(guān)系。隨著移動支付所需設(shè)備的普及,移動支付將擁有比其它支付手段更大的優(yōu)勢。
(3)方便性。用戶不必攜帶大量的現(xiàn)金,直接使用移動終端進行支付,或者使用銀行卡通過移動金融終端享受服務(wù)。如果手機支付設(shè)備和銀行卡設(shè)備進行集成,用戶也省去了攜帶銀行卡的麻煩。
(4)移動支付的覆蓋范圍廣。基本上凡是有手機信號的地方就是移動支付可以使用的地方。因此移動支付對其它的支付手段是一個有力的補充。可以實現(xiàn)在無銀行點的地區(qū),實現(xiàn)即時交易。
(5)移動支付的信用較高。目前非預(yù)付費手機號碼和用戶身份是一一對應(yīng)的,手機用戶的欺詐和賴賬行為可以計入個人的信用記錄,所以用戶號碼與用戶信用的綁定可以確保一定的小額信用額度。而預(yù)付費的號碼也較大比例是實名制,因此移動支付具有較高的信用度。
(6)開辦移動支付業(yè)務(wù)的投入較少。目前作為移動支付的支撐的移動通信網(wǎng)絡(luò)和銀行交易網(wǎng)絡(luò)都是完備和成熟的,第三方移動支付運營商不需要對基礎(chǔ)設(shè)施進行大成本的投入。
(7)移動支付可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)互分利潤。移動運營商可以分得傳統(tǒng)金融機構(gòu)的利潤。而金融機構(gòu)也會因為移動運營商所開發(fā)的大量潛在客戶而受益。作為移動支付的兩大支柱,移動運營商和金融機構(gòu)都有動力來支持和開發(fā)移動支付。
2.移動支付行業(yè)的劣勢。
目前我國移動支付企業(yè)還沒有發(fā)展成熟。和優(yōu)勢相對,移動支付企業(yè)存在著自己的劣勢,主要包括:
(1)安全隱患。就目前推出的手機支付的業(yè)務(wù)而言,終端的安全隱患是制約移動支付的發(fā)展的重大問題。加密技術(shù)相對欠缺的普通手機,在使用的過程中容易泄露個人的賬戶信息。這一問題雖然一直存在并收到關(guān)注,但目前技術(shù)上還是沒有巨大的突破。
(2)業(yè)務(wù)開通流程復(fù)雜。不同的移動支付提供商之間的業(yè)務(wù)范圍、辦理手續(xù)都不相同。
(3)移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈中成員利益較難均衡。由于我國的金融服務(wù)體系本身就不完善,手機支付的各個合作方之間在利益分配、權(quán)利和責(zé)任、費用結(jié)算等方面還存在一定的分歧,這些都在一定程度上影響了移動支付的推廣。
3.移動支付行業(yè)面臨的機遇。
在移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀中,我們可以看出它蘊含的巨大商機,以下幾個方面表現(xiàn)出了移動支付的發(fā)展時機開始成熟:
(1)移動支付所需要的基本元素已經(jīng)到位,銀行、移動運營商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好,信息化程度高。
(2)手機用戶群、銀行卡用戶群、消費市場的中高端用戶重合度高。
(3)政府大力推行貨幣電子化結(jié)算。
(4)現(xiàn)有的非現(xiàn)金支付手段的不發(fā)達,為移動支付留下了發(fā)展空間。
4.移動支付行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
雖然移動支付的市場潛力很大,但是目前移動支付仍然存在很大的挑戰(zhàn)。包括以下幾個方面:
(1)移動支付的安全問題。調(diào)查顯示,超過一半的消費者認(rèn)為移動支付的安全是最大的問題。對于這種擔(dān)心,不能僅僅從技術(shù)上去認(rèn)識。這些擔(dān)心中應(yīng)該還包含用戶的心理問題。另外,現(xiàn)在手機盜搶情況嚴(yán)重,一旦丟失手機,用戶擔(dān)心與手機號碼綁定的移行賬戶會被非法使用,用戶的擔(dān)心依然難以解除。
(2)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)合作薄弱。移動支付的各個合作方之間在利益分配、權(quán)力和責(zé)任上沒有達成共識,影響了移動支付的推廣。加盟商家和用戶過少,沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈條。同時作為潛在用戶的百姓對于移動支付知之甚少。
(3)用戶的消費習(xí)慣需要長時間的培養(yǎng)。中國人根深蒂固的消費習(xí)慣難以改變,因此改變觀念對于移動支付這種支付形式來說顯得尤為重要,必須依賴于建立完善的信用體系。
三、我國移動支付企業(yè)的營銷策略
針對我國移動支付企業(yè)的外部環(huán)境和對自身的SWOT分析,本文對我國移動支付企業(yè)提出以下幾點營銷策略:
1.做好市場定位。各個支付企業(yè)要分析目標(biāo)客戶的需求,制定針對性的營銷策略從大方向上掌握好營銷策略的制定。針對客戶需求,實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,開發(fā)客戶真正需要的產(chǎn)品。例如針對客戶理財?shù)男枰?銀行開發(fā)出手機理財業(yè)務(wù)。
2.關(guān)注客戶需求。采用和客戶需求相一致的定價策略,避免依靠行業(yè)壟斷而進行高價收費和亂收費的行為。要想擴大用戶群體,就不能采用高價策略。
3.關(guān)注客戶溝通。注重如何與客戶溝通,而不是急著促銷。培養(yǎng)客戶忠誠,提高客戶滿意度。通過小額支付培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣,增加使用移動支付業(yè)務(wù)的用戶人數(shù)。銀行也可以通過銀行的安全提示入手,逐步培養(yǎng)客戶手機理財?shù)牧?xí)慣。
4.開發(fā)立體化渠道。客戶更加方便的使用移動支付買到產(chǎn)品。必須給客戶和商家配置足夠的設(shè)備。一方面,要做到在能用移動支付的地方有顧客想要的商品,需要開發(fā)一些意思上街。另一方面,要讓想通過移動支付的用戶在購物的時候能夠用移動支付。實現(xiàn)這一點,就需要資金投入在設(shè)備和技術(shù)上。例如開發(fā)無源的手機支付卡,在手機電池沒有電的時候,也能實現(xiàn)支付。
5.品牌規(guī)劃和分階段推廣策略。各個支付運營商找好發(fā)展切入點,開發(fā)有各自特色的產(chǎn)品體系,發(fā)揮各自的特長。有些支付企業(yè)側(cè)重彩票等娛樂方面,有些支付企業(yè)側(cè)重機票等商務(wù)方面。銀行則多開發(fā)一些理財服務(wù)產(chǎn)品。各個公司應(yīng)該發(fā)揮自己的特色服務(wù)。前期以擴大用戶為基礎(chǔ),并且逐漸形成自己的特色業(yè)務(wù),從而形成良性的有序的競爭。
就目前來看,我國已經(jīng)發(fā)放了1億多張的公交卡,手機和公交卡的結(jié)合應(yīng)該是一個很好的突破點。由于公交系統(tǒng)上已經(jīng)配備了完善的設(shè)備,所以這種合作方式將大大降低成本。
6.做好合作企業(yè)的管理工作。做好招商規(guī)劃和策略,做好經(jīng)銷商的管理工作。和其他企業(yè)合作,共同開發(fā)各式各樣的手機和芯片卡。利用銀行在長期發(fā)展中建立的值得認(rèn)可的服務(wù)品牌,利用電信運營商手中龐大的手機客戶資源,外部也要做到協(xié)調(diào)一致。
7.營銷團隊的建設(shè)與管理。內(nèi)部技術(shù)升級和服務(wù)管理升級。規(guī)范收費,減少并逐步斷絕亂收費現(xiàn)象,降低服務(wù)費用。加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)關(guān)系,改善電信誠信度,完善客戶體驗,提高客戶滿意度。
近兩年來,移動支付受到群眾的歡迎,但是,業(yè)界不能盲目樂觀,在中國不僅存在世界其他地區(qū)普遍存在的問題,而且還存在一些中國特有的障礙。手機支付在中國若想全面鋪開,不僅需要國外的成功經(jīng)驗,更重要的是本土產(chǎn)業(yè)的努力,針對中國所面臨的特殊困難,尋求中國特色的解決方案。
參考文獻:
1.申瑋.NFC移動支付運營模式研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2008
2.肖鋒.移動支付發(fā)展策略研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2008
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