高職院校市場營銷教學改革
高職院校市場營銷專業(yè)事隨著時代的變化而不斷發(fā)展的，市場營銷的教學改革也是一項長遠而艱巨的任務(wù)。
[摘要]
以高職院校市場營銷教學為研究對象，區(qū)別于以市場營銷課程體系中的某一具體課程，站在市場營銷教學宏觀角度，系統(tǒng)闡述了高職院校市場營銷教學的系列問題，傳統(tǒng)的市場營銷教學目前已經(jīng)難以滿足企業(yè)對市場營銷人員的能力要求，尤其是目前國內(nèi)的很多高職院校都不同程度的模仿本科院校市場營銷的教學方式，一定程度上阻礙的學生基礎(chǔ)性和職業(yè)性營銷技能的培養(yǎng)，如何才能使高職院校培養(yǎng)的營銷人才與企業(yè)營銷工作崗位無縫對接，通過分析高職院校市場營銷專業(yè)特色、高職院校市場營銷教學現(xiàn)狀及教學中存在的問題，提出高職院校市場營銷教學改革的建議和對策。
[關(guān)鍵詞]
高職院校;市場營銷;教學現(xiàn)狀;教學改革;人才培養(yǎng)
市場營銷是一門集經(jīng)濟學、管理學、行為學、心理學以及哲學等多門學科的綜合性與實踐性極強的學科，該學科的實踐性特點要求其在教學過程必須做到理論聯(lián)系實際，以解決企業(yè)現(xiàn)實營銷活動中的問題為導向，注重培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力。高職院校市場營銷教學不同學本科院校，它更加注重學生實踐能力的培養(yǎng)，高職院校向社會輸送的市場營銷人才大多以從事基礎(chǔ)性和事務(wù)性市場營銷工作為主，從事的多為一線營銷工作，即多以藍領(lǐng)和灰領(lǐng)人才為主。然而，目前國內(nèi)的很多高職院校的市場營銷教學仍然以傳統(tǒng)的理論灌輸為主，傳統(tǒng)的教學模式只能使高職學生掌握部分營銷理論知識，難以掌握營銷實踐技能，高職院校市場營銷專業(yè)人才也會因無技能優(yōu)勢而在就業(yè)市場上毫無競爭優(yōu)勢，為了使高職院校市場營銷專業(yè)人才能夠更好的適應(yīng)社會需求，對傳統(tǒng)的高職市場營銷教學改革勢在必行。
一、我國高職院校市場營銷教學存在的問題
(一)高職院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)相對落后
高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是應(yīng)用型和技能型的營銷實戰(zhàn)人才，所以在對學生進行理論教學時，就應(yīng)該選擇對學生具有實際意義的市場營銷專業(yè)教材。然而今天國內(nèi)的高職院校所使用的市場營銷專業(yè)教材僅僅是對西方營銷思想和營銷理論的引進，通過研究和消化西方營銷理論而創(chuàng)新出來的符合中國特色的市場營銷專業(yè)教材較少，例如現(xiàn)在高職院校在市場營銷教材中所涉及的案例大多是國外企業(yè)營銷實例，或者是全球知名企業(yè)營銷案例，學生在校期間就難以學到與將來工作崗位相適應(yīng)的營銷理論知識，而高職院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的專業(yè)人才大多從事國內(nèi)中小型企業(yè)營銷一線工作，因此高職院校要想培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的市場營銷人才，則必須加強具有中國特色的高職院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)。另外，盡量采用國家規(guī)劃的高職高專精品教材，應(yīng)及時更新近年來的優(yōu)秀教材，優(yōu)先采用能為教師或?qū)W生自主學習提供文獻或電子資料的教材。除了訂購教材，還要根據(jù)教學需要組織教師與企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員共同編寫校本教材，體現(xiàn)出鮮明的實用性、先進性和及時性，保證對學生實踐能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)未來工作崗位對高素質(zhì)、應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。
(二)高職院校市場營銷專業(yè)教師實踐能力不足
市場營銷專業(yè)是理論性與實踐性緊密結(jié)合的一門綜合性學科，它既注重對學生市場營銷專業(yè)理論的培養(yǎng)，同時也重視對學生實際操作能力的鍛煉。高等職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是既懂專業(yè)理論又能根據(jù)理論進行市場運作的營銷復(fù)合型人才。但是當前高職院校從事市場營銷專業(yè)教學工作的多為年輕教師，很少有企業(yè)實際營銷工作經(jīng)歷和經(jīng)驗，有很多教師甚至是從高校畢業(yè)后直接到高職院校從事市場營銷教學工作，這些教師在課堂只能對學生進行簡單的市場營銷理論講解，即使會采用案例教學、情景模擬等教學方法將學生引入實踐教學，學生可能也會因為案例、情景較為簡單或者失真而抱著玩玩的態(tài)度參與進來，所以由于教師實踐能力的不足，不利于學生實際操作能力的培養(yǎng)和提高。高校教師之間是沒有競爭的，所以市場營銷專業(yè)的老師也沒有教學壓力，很多高校營銷專業(yè)教師安于現(xiàn)狀，不去努力探索市場營銷教學方法的創(chuàng)新，加之教育經(jīng)費的缺乏和教學工具的落后，更加阻礙了高校市場營銷教師自身實踐能力的提高。
(三)高職院校市場營銷專業(yè)對學生的考核內(nèi)容和方式過于單一
目前國內(nèi)大部分的高職市場營銷專業(yè)期末都是以紙質(zhì)版考試卷為主，通常是憑借期末的一張包括選擇題、判斷題、名詞解釋題、簡單題、論述題、案例分析題或者計算分析題為主要題型的試卷來定下學生該學期的成績，通過以上題型，難以全面覆蓋整個市場營銷的專業(yè)知識，而且與市場營銷理論聯(lián)系實踐的教學理念相違背。學生對考試的內(nèi)容只能通過死記硬背基本概念和一些基本知識來獲得分數(shù)，即使考試分數(shù)很高，但是時間長了也不會記得所學專業(yè)知識，不僅難以檢驗學生對市場營銷專業(yè)理論知識的掌握情況，同時也不能讓學生將所學的市場營銷專業(yè)理論運用到生活實踐中，從而不利于學生職業(yè)性和技能性的培養(yǎng)，也不利于學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
(四)高職院校市場營銷專業(yè)對學生的職業(yè)方向定位模糊
市場營銷專業(yè)作為就業(yè)率較高的專業(yè)而受到家長和學生的廣泛關(guān)注，因為市場營銷專業(yè)具有廣泛的就業(yè)方向，目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的職業(yè)方向有市場調(diào)研、品牌管理、廣告與公關(guān)策劃、會展策劃、渠道管理、銷售代表、客戶管理等。要求學生掌握應(yīng)用性市場營銷專業(yè)知識，熟悉市場運行規(guī)律和市場規(guī)則，具有較強的市場分析與開拓、營銷策劃、產(chǎn)品推銷、市場調(diào)查、公關(guān)及廣告設(shè)計、客戶關(guān)系管理、商務(wù)談判等能力，能夠勝任企業(yè)市場開發(fā)與營銷業(yè)務(wù)及管理工作。就是因為過于寬泛的就業(yè)方向，讓很多高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后很茫然，不知道自己究竟適合營銷的什么崗位，從而對職業(yè)定位很模糊。究其原因，在現(xiàn)實條件下，負責教授營銷專業(yè)課的老師與負責就業(yè)指導的輔導員分屬不同的工作崗位，輔導員大多缺乏市場營銷的專業(yè)背景，本身對市場營銷的就業(yè)方向就很模糊，難以為畢業(yè)生提供在營銷領(lǐng)域的就業(yè)指導，因此學生會覺得學了很多市場營銷專業(yè)技能，但每一項技能都不熟練，在就業(yè)時也就會沒有方向，由于沒有根據(jù)每個學生的特點將職業(yè)方向引入市場營銷理論教學的課堂，導致學生畢業(yè)后職業(yè)方向模糊。
(五)高職院校市場營銷專業(yè)課程設(shè)置不合理
近年來，各高職院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案不斷更新，市場營銷專業(yè)課程也越來越多，很多綜合性的課程被不斷的細化，市場營銷單科課程越來越多，綜合課程和單科課程都各自強調(diào)自己的內(nèi)容，這就導致市場營銷在課程設(shè)置上出現(xiàn)越來越多的交叉和重復(fù)，例如某高職院校市場營銷專業(yè)在大一開設(shè)《市場營銷基礎(chǔ)理論》，在大二同時開設(shè)《市場營銷策劃》、《消費者心理學》和《消費者行為學》，這些課程在內(nèi)容上有很大的重復(fù)，同時由于高職院校市場營銷專業(yè)的學制只有2-3年，這在客觀上制約著學生選修課程的設(shè)置，既與鼓勵學生跨專業(yè)、跨年級選修課程來開闊自己視野、提高實踐能力相違背，同時也不利于學生職業(yè)方向的選擇。
二、高職院校市場營銷教學改革的對策
(一)更新高職院校市場營銷教學理念
高等職業(yè)院校是以培養(yǎng)高等應(yīng)用型人才為宗旨，面向社會輸送滿足社會需求的實踐技能型人才的職業(yè)性教育。高職市場營銷專業(yè)是一個與社會崗位需求聯(lián)系極為緊密的學科，這就要求高職院校市場營銷專業(yè)應(yīng)該以培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為自己的主要目標，把學生職業(yè)能力的培養(yǎng)放在首要位置，改變單純的培養(yǎng)學生市場營銷理論系統(tǒng)性的傳統(tǒng)教學觀念，應(yīng)該將理論與實踐并重，并且讓理論和實踐知識成為學生培養(yǎng)能力、掌握技能的基礎(chǔ)。同時，在對學生進行以理論為基礎(chǔ)培養(yǎng)實踐能力的過程中，還需要加強對學生素質(zhì)教育，其中包括政治思想素質(zhì)、文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)等，從而實現(xiàn)基本素質(zhì)+專業(yè)知識+能力培養(yǎng)的高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式。
(二)改革高職院校市場營銷教學方式、完善教學手段
很多高職院校的填鴨式的理論教學不利于學生營銷理論知識的掌握和自身職業(yè)能力的培養(yǎng)，教學過程是教與學的統(tǒng)一，如何做到教的輕松，學的愉快，如何改善教與學的關(guān)系，是市場營銷課堂教學方式改革的重要內(nèi)容。在高職院校的市場營銷理論教學過程中，由于高職院校的學生文化課功底相對較差，面對市場營銷理論知識本就枯燥，再加之教師滿堂灌的教學方式，使得學生學習效率很低，對此，教師在教學過程中首先應(yīng)該要做到有教學激情，要對自己所授學科感興趣，最好能將所授理論知識引入特定的情景，讓學生成為情景參與者，身臨其境的學習知識;其次要在課前充分備課，將課堂重難點理論知識了然于胸;最后在上課過程中，教師要用自己風趣的言語、淵博的知識去感染學生，調(diào)動學生學習興趣，激發(fā)學生對營銷知識的渴望，這樣教師才能在整個教學活動中充當教學組織者和管理者，提高理論教學效果。為了更好的提高高職院校市場營銷專業(yè)學生對理論知識的學習興趣，可以在教學過程中多使用現(xiàn)代化的教學工具，例如使用多媒體教學，利用多媒體設(shè)備播放教學視頻，展示圖文并茂的教學課件，進一步提高學生學習市場營銷理論的積極性。
(三)加強高職院校市場市場營銷實踐教學
1.強化課堂理論教學的實踐環(huán)節(jié)
在市場營銷專業(yè)理論教學過程中，很多的專業(yè)課程都具有很強的可操作性和實踐性，例如市場營銷專業(yè)核心課程的市場營銷策劃、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者心理學，推銷理論與談判技巧等，在進行理論教學過程中就可以盡量減少理論課程的講解，盡量引入實踐教學方式，因為在之前的市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課程中已經(jīng)闡述過市場營銷基本原理，而市場營銷專業(yè)核心課程是進一步培養(yǎng)學生是對市場營銷基礎(chǔ)理論知識的具體應(yīng)用。以市場營銷策劃課程為例，可以將市場營銷策劃理論課程與實踐教學相對應(yīng)，培養(yǎng)學生運用營銷理論解決實際問題的能力。
2.增加市場營銷專業(yè)的實驗實訓課程
高職院校市場營銷專業(yè)可以開設(shè)市場營銷認知實訓、市場調(diào)研實訓、推銷實訓、ERP沙盤演練、等實訓課程。所有實訓課程要求在課外單獨的時間內(nèi)集體進行，通過市場營銷調(diào)研實訓，提高學生撰寫有效市場調(diào)查報告的能力，通過ERP沙盤演練，讓學生熟悉企業(yè)實際運行環(huán)境，提高學生營銷實戰(zhàn)能力，通過推銷實訓，讓學生掌握推銷技巧，將營銷理論與生活實際緊密結(jié)合。除此以外，學校還可以采購各類市場營銷模擬軟件，通過構(gòu)建切合企業(yè)運行實際的虛擬的企業(yè)運作環(huán)境，讓學生在較為逼真的企業(yè)運作中體會從市場調(diào)研開始到售后服務(wù)的企業(yè)整體運作流程。
3.拓展市場營銷實訓基地
高職院校市場營銷專業(yè)可以與企業(yè)合作，在校園內(nèi)和企業(yè)內(nèi)部建立實訓基地，企業(yè)可以面向高職院校市場營銷專業(yè)開設(shè)訂單班，當學生在校期間，可以通過聘請企業(yè)相關(guān)工作人員來高職院校對訂單班級進行企業(yè)業(yè)務(wù)培訓，所有的培訓課程可以利用學生的周末時間，或者可以集中學生的暑假和寒假時間，這樣就可以實現(xiàn)既不影響學生對學校開設(shè)專業(yè)課程的學習，同時也能較早的接觸到企業(yè)實際的業(yè)務(wù)流程。同時也可以讓學生提前進入企業(yè)進行參觀，進行實地考察，了解和熟悉企業(yè)運行情況，甚至可以利用節(jié)假日和寒暑假直接進入該企業(yè)進行兼職，當學生離校實習時也可以可以直接進入該企業(yè)實習，這就大大減少學生適應(yīng)工作崗位的時間，盡可能的實現(xiàn)零崗前培訓時間，此教學措施的關(guān)鍵在于高職院校需要與企業(yè)建立長期的校企合作關(guān)系。
4.以賽促學，以賽促教
高職院校應(yīng)多開展市場營銷類的技能大賽，讓學生通過比賽的形式更好地理解和掌握書本上所學的市場營銷理論知識，同時比賽帶有競爭性，讓學生在有壓力的環(huán)境中學習，能有效提高學生的學習效率。作為高職院校市場營銷專業(yè)的教學工作者，在日常工作中曾多次組織校內(nèi)的營銷技能競賽，比賽以三人為一個小組，主要是通過撰寫營銷策劃方案并且制作課件，進行整個方案的匯報，通過撰寫營銷策劃方案，需要學生熟悉和理解所學市場營銷基礎(chǔ)理論，從而有利于學生對市場營銷專業(yè)理論的理解，同時策劃方案的排版過程和課件的制作過程能有效提高學生對office軟件的基本操作能力。最后通過匯報答辯的方式，能很好地鍛煉學生的語言表達和溝通能力。所以通過營銷的技能競賽不僅能有效提高學生學習市場營銷的熱情，同時市場營銷的專業(yè)教師也可以通過比賽了解學生在平時學習過程中存在的不足，從而對自己日常的教學活動進行有針對性的調(diào)整和改善。近年來，國家和各個省市都開始重視營銷技能大賽的開展，但是其中的商業(yè)氣息也越來越濃，有的比賽形式與市場營銷理論與實踐緊密結(jié)合的教學理念相違背，這也值得我們所有的市場營銷教學工作者思考。
(四)加強高職院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)
教材是學生獲得知識的初始資料，教材的合適與否直接影響著學生對知識的獲取程度。目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的教材多是沿用本科營銷專業(yè)教材，甚至是將外文營銷理論直接翻譯過來的營銷教材，這些教材與我國高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標是難以匹配的，因此高職院校市場營銷專業(yè)必須加大教材改革的力度，提高營銷教材質(zhì)量。應(yīng)該針對高職院校市場營銷專業(yè)學生的實際水平，編著符合營銷專業(yè)甚至是本校內(nèi)部營銷專業(yè)特點的營銷教材，盡量減少教材中純理論的研究，加大教材中實踐教學環(huán)節(jié)，例如可引入最新的并且貼近學生日常生活的或者學生感興趣的營銷案例進行討論，從而避免枯燥的純理論學習。針對上述符合營銷專科學生特色的教材，可組織營銷專業(yè)的老師結(jié)合目前營銷專業(yè)教材，尤其是像中國高等教育出版社或者其他重點大學出版社的營銷教材，博采眾長，結(jié)合當?shù)刂行⌒推髽I(yè)實例，編著符合本校營銷專業(yè)學生特點的校本教材。
(五)加強高職院校市場營銷專業(yè)師資隊伍建設(shè)
在現(xiàn)代高職院校市場營銷理論與實踐教學過程中，教師逐漸由教學主體轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W工作的引導者和組織者，這對營銷專業(yè)教師提出了更高的要求。針對目前我國高職院校市場營銷教師缺乏實踐教學能力的現(xiàn)狀，可以從以下幾個方面予以改善和提高。首先，學校應(yīng)該盡可能提供教師參加國培或省培的機會，讓營銷教師利用寒暑假，參加各種市場營銷教學經(jīng)驗交流會議，多與其他營銷專業(yè)教師交流教學經(jīng)驗和方法;其次，教師在履行好當前的教學任務(wù)的前提下，多多參與社會實踐，盡可能的深入企業(yè)進行參觀和調(diào)研，以熟悉企業(yè)的真實運作;最后，營銷專業(yè)教師可利用寒暑假進入企業(yè)進行掛職訓練，學校也應(yīng)該積極的組織教師參加省培和國培計劃，讓營銷專業(yè)教師自己投入到企業(yè)實際的運作中去，切實體會營銷理論教學與實際運作的差距，以便提高實踐教學水平。與此同時，高職院校還可以聘請企業(yè)的專職營銷人員作為專業(yè)教師，以其實踐經(jīng)驗向?qū)W生講解企業(yè)實際運行情況，從而為本校原有的營銷教師隊伍注入新鮮的血液。
(六)加強高職院校市場營銷教學方法的改革
自19世紀末20世紀初市場營銷作為一門獨立的學科以來，其教學方法不斷地推陳出新，到目前為止，很多的專家學者在市場營銷教學實踐中總結(jié)出很多的市場營銷教學方法，主要有多媒體案例教學法、情景模擬教學法、問題討論教學法、管理游戲教學法、任務(wù)驅(qū)動教學法、分組討論教學法、自學交流教學法、項目化教學法等主要的教學方法，以上的每一種市場營銷教學方法都有自己的優(yōu)點，但是過于系統(tǒng)，缺乏針對性，其中很多的教學方法都是起到調(diào)動學生積極性的教學效果，但是市場營銷專業(yè)的很多課程是具有不同的特點的，例如《市場營銷基礎(chǔ)》這門課程，市場營銷純理論的學習可以采用問題討論教學法，又如《廣告理論與實務(wù)》，該課程適合采用多媒體案例教學法。所以，作為一個市場營銷專業(yè)的教學工作者，在市場營銷教學中不應(yīng)該局限于某一種教學方法，應(yīng)該針對具體的課程選擇合適的教學方法，需要把眾多的市場營銷教學方法合理的安排到市場營銷專業(yè)整個課程體系中去，再運用現(xiàn)有教學方法過程中也要不斷加強市場營銷新的教學方法。
三、結(jié)語
高職院校市場營銷專業(yè)事隨著時代的變化而不斷發(fā)展的，市場營銷的教學改革也是一項長遠而艱巨的任務(wù)，作為高職院校市場營銷專業(yè)教師，需要不斷地提高理論與實踐教學能力，及時地更新市場營銷教學理念，改善市場營銷教學方式和方法，根據(jù)學生特點推進營銷教材建設(shè)，根據(jù)高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標，利用多種途徑將市場營銷理論知識與實踐緊密結(jié)合，從而實現(xiàn)良好的教學效果，培養(yǎng)出滿足社會和企業(yè)需求的應(yīng)用型和技能型的高素質(zhì)市場營銷專業(yè)人才。
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