談虛假藥品廣告的類型和管理
摘要：目的 對虛假藥品廣告的類型分析，探討管理方法。 方法 對烏魯木齊市食品藥品管理局處罰的藥品廣告和報刊雜志進行分析歸納。 結果 虛假藥品廣告存在夸大其詞，名不符事。 結論 經過對虛假藥品廣告案例分析，它能誘導患者去購買假冒藥品，對患者在經濟、精神方面有所侵害。
關鍵詞：虛假藥品廣告、類型、管理
人們以往對藥劑師對臨床的作用，藥物的作用和不良反應關注討論的較多，而對虛假藥品廣告產生的不良后果及由虛假藥品廣告誘導或誘惑病人群體的人數注意的較少。長期以來對于沒有多少醫療知識的普通老百姓來說，廣告成為他們了解藥品最直接的途徑。可現在卻是虛假藥品廣告已經成了醫療界的一顆毒瘤。不少藥品生產商靠著鋪天蓋地的廣告宣傳品牌，卻將藥品安全和療效、百姓的生命健康、社會責任和道德束之高閣。在藥事工作中我們經常碰到病人詢問某廣告藥品在藥房是否有。經我自己登記，一年不下五十次之多。在我去藥品食品監督局辦事時，就碰到2起投訴虛假藥品廣告人員。假藥劣質藥品充斥市場，嚴重影響人民群眾的健康。國家食品藥品監督管理局的監測結果顯示：2006年1—8月全國250份報刊載的藥品廣告約8成違法。同時在250份地方紙質媒體上刊載的1904次醫療器械廣告中，違法的占84%。在監測的40家電視臺中，播出的藥品電視廣告26237次，醫療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和/80%[1]。現就虛假廣告進行分析類型并就管理進行探討。
1 藥品廣告宣傳方式
1.1以知名的名人為藥品做廣告
這種廣告在廣播電視較為常見。名人做廣告首先人們容易記住廣告的內容。其利用名人在人們的心目中有一種信任感，易于誘導人們購買和使用。此前在電視廣告中的侯耀華就是典型的例子。
1.2以醫療界知名的專家做藥品廣告
病人為治病到處打聽什么醫院好、哪些醫院有專家。病人對專家語言的信任程度比較高。專家的語言一般人都尊為圣旨，老老實實、認認真真地照辦。
1.3以知名醫院信譽為靠山以假專家做廣告
廣告以知名醫院為依托，然后搬出知名醫院退休專家為由。其實他們所謂的專家根本就是假的專家。
1.4以形象生動的動漫為療效來解說，夸大其詞誘惑患者上當此廣告先列出形象狀態及不治療的嚴重后果，經藥物治療后馬上發生變化。病人的病因解除，病人康復。廣告詞：60歲的心臟變成30歲的心臟。
1.5以最近在某病取得先進技術科學家在此病取得的突破為誘餌此種廣告以在某領域，經過數年專家辛勤工作對某病有突破。病人在久治不愈而無信心下，抱著一絲希望，懷著試試的態度，祈求治好。
1.6以幾個病人疾病被治愈為誘導，以病人的現身說教，以前在未治療時是什么情況，病情使他多么他痛不欲生。經過藥品的治療后，現在可以跳了，可以睡了。
2 病種
從檢閱的虛假藥品廣告來分析，病種以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癬、高血壓、糖尿病、陽痿、白發脫發、陰道炎、宮頸炎、附件炎、前列腺炎為主。
3 管理
3.1藥品食品監督局
2007年新疆藥品食品監督局下發了《2007年1-3期違法藥品醫療器械保健食品廣告公告》。雖對部分藥品進行了查處，但力度不大。藥品食品監督局是打擊虛假廣告的主力軍，消滅虛假廣告是其責任。可以在藥品食品監督局核準申報廣告內容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現違規，即以估算成本為基數確定懲罰額度，并對相關責任人進行行政或刑事處罰[2]。
3.2加強工商管理
食品藥品監管部門負責藥品廣告的審批，是事前審批，工商行政管理部門負責違法藥品廣告的查處，是事后監管。虛假違法藥品廣告鉆審批和查處兩個職能分離的空隙。在藥品廣告的監測上，食品藥品監督局則重于是否經過批準以及批準內容是否與發布內容一致，對監測到的違法藥品廣告只能通報和移交，無權查處；而工商局則重于藥品廣告審批手續是否完備，對藥品廣告的內容的真實性很少審查。因此要建立聯合監測小組，經常統一行動，只有這樣才能嚴厲打擊虛假藥品廣告，使之無藏身之處。
3.3建立公眾舉報制度
建立公眾舉報制度，對虛假藥品廣告的集體或個人給予一定的獎勵，發動群眾抵制虛假藥品廣告[3]。重獎之下必有勇夫，像王海這樣的打假英雄，必將越來越多，使藥品虛假廣告成為過街老鼠——人人喊打。
參 考 文 獻
[1]祝眉娜，李野，等.虛假藥品廣告搏弈分析[J].醫藥導報，2007，26（9）：1108—1109.
[2]孫中寶.違法藥品廣告存在的原因及遏制措施[J].中國藥業，2008，17（8）：2.
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