淺談我國文化貿易現狀與發展對策分析
〔論文關鍵詞]文化貿易 文化產品 文化傳播
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[論文摘要]隨著中國經濟地位在國際上的不斷上升，中國巨大的經濟力量正逐步改變世界的政治、軍事格局，然而與之適應的文化影響力卻沒有相應的擴大，文化貿易逆差嚴重。分析其原因，既有長期以來產業政策沒有向文化貿易傾向的歷史原因，又有文化產業創造力缺乏、融資困難等導致的現實原因。該文在詳細分析其原因的基礎上，從繁榮我國文化產業到加強文化產品國際營銷的整個文化貿易鏈條上分析了發展對策。
21世紀的第一個十年里，迅猛推進的經濟全球化將越來越多的領域裹挾人可貿易的范圍，彰顯一國軟實力的文化，通過作為其載體的各種硬件軟件，在世界各地交易，文化貿易已經成為國際貿易的重要組成部分，在國際貿易總額中所占比例呈迅猛上升趨勢。鑒于此，在當下產業結構調整與出口產業調整的大背景下，對文化貿易的探討無疑梢.著十分積極的意義。
1我國文化貿易現狀分析
1.1文化貿易的內涵
關于文化貿易概念，比較普遍的說法是:“國際文化貿易是指國際間文化產品與服務輸人和輸出的貿易方式。”文化產品的概念在聯合國科教文組織有清晰的表述，即“文化產品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品。它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為。基于個人和集體創作成果的文化商品在產業化和在世界范圍內銷售的過程中，被不斷復制并附加了新的價值。圖書、雜志、多媒體產品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節目、手工藝品和時裝設計組成了多種多樣的文化商品”。
1.2我國文化貿易現狀
我國雖然是一個文化大國，但文化產業并不發達，對國際市場的參與程度非常低，主要的文化產品進出口存在嚴重逆差。據我國新聞出版總署統計的文化產品進出日數據來看，2008年，我國圖書、報紙、期刊類出口3487. 25萬美元，進口卻達到24061. 40萬美元。音像制品及電子出版物出口為101. 32萬美元，進口為4556. 81萬美元，逆差也十分嚴重。版權方面，出口2455種，進口16969種，逆差14514種。可見，我國文化產品的出口不僅數量小，而且種類簡單，在國際市場上未形成競爭優勢。
2我國文化貿易發展中存在的問題分析
2.1文化貿易缺乏國內繁榮的文化產業做支撐
邁克爾·波特在國家競爭優勢里，用“鉆石模型”分析一個國家或地區的全球競爭地位。鉆石模型主要包括 四大要素:生產要素;需求條件;相關性產業與支持性產業;企業戰略、企業結構和競爭對手。下面運用該模型對我國的文化貿易競爭優勢略做分析。
首先，作為文化貿易基礎的文化產業不同于文化，文化需要積累和積淀，而文化產業既可以應運而生，亦可以將原有的文化傳統以產業的形式發揚。基于此，文化產業對要素的需求不需要過多的硬性資源如自然資源、基礎設施等，而集中在創造力、創新能力、人力資源、資金等方面，這恰恰是我國所缺乏的。
其次，需求條件指產品或服務須有強大的國內市場需求。這一點決定了行業如何感知消費者的需求并做出反應，形成一股刺激企業創新的壓力，進而有可能從國內走向國際。目前我國文化產業的需求現狀是城市間整體分布極不平衡、需求總量不高。一般來說，一線和二線城市文化產品市場較為活躍，其他城市則市場沉寂。在中國大部分的縣城或地級市，電影院、劇場通常呈現出門前冷落車馬稀的狀況。再以圖書為例，普通公眾日常讀書越來越傾向于快餐式的暢銷書，經典著作也偏好于簡單版的編輯版本，嚴肅而深刻的作品反倒越來越失去大眾市場。
最后，相關性與支持性產業在制造業企業的作用體現得較為明顯，而在文化產業并不明顯，在此不再分析。有關文化產業企業發展中的戰略、結構等，由于我國文化產品大多是政府主導，沒有形成蓬勃興盛的民間企業群。
2.2缺乏對國外消費者心理研究
文化產品的走出去一定伴隨著文化的傳播與滲透，這就需要在走出去之前對他國消費者心理有個準確的把握。并非所有的文化都可以加以包裝并推廣，他國民眾的藝術品位、欣賞水平、欣賞習慣千差萬別，推廣之前填密的調研必不可少。而遠觀式的了解是不夠的，需要從其生活形態、歷史因素、地理因素等各個方面研究考察。以美國為例，美國人口與自然資源之間形成一種遠遠優于中國的平衡，中國廉價商品大量輸出很大程度上改善著美國普通人的生活，美元在全世界的強勢等因素賦予美國人天生一種優越感，他們自由開放，崇拜個人英雄主義，喜歡探險，追求豐富的生活，這種情況下，我國講求尊卑、存天理、滅人欲的儒家思想便不能在美國有巨大的市場，相反，道家講求內外兼修、崇尚自然的理念反倒更讓注重環保、健身的美國人所接受。
2.3文化產品國際營銷不夠
文化產品何時推廣、以何種形式、何種節奏推廣等對消費者的接受程度起著至關重要的作用。美國好萊塢在美國文化全球傳播中功不可沒，我國新一代年輕人在美國大片中長大，潛移默化中，美國人的生活形態、思維方式植人了這一代人的骨髓，深刻改變著年輕一代的價值觀和其行為方式。我國年輕人對好萊塢導演、明星、影片的了解程度遠遠大于對自己國家歷史的了解，這與好萊塢無處不在的營銷有著莫大的關系。而我國文化產品在國外的營銷，一來推廣形式簡單，大多以展覽、演出的形式，形不成持續的影響力;二來主要是政府在主導，對象大多為受教育較高的群體，既波及不到美國各個群體，也不能從戰略高度規劃整個宣傳進程。
3制約我國文化貿易發展的原因分析
3.1我國文化產業處于起步階段，競爭力弱
文化貿易的強大首先來自于文化產業的興盛。中國文化產業到目前為止的發展，基本上源自政府的主導、推動和政治松綁，政策痕跡十分濃厚，但這只能是文化產業發展的基礎。政府缺乏對文化深刻發掘的動力和專門的操作機構，它們有高度的競爭感，卻沒有真正的創造力。只能起到拋磚引玉或者牽線搭橋的作用，接替政府真正做強文化產業的應是社會創造力量和與之相關的資本，即需要有金融資本流向創意產業。但這面臨四個方面的難題:
(1)企業的融資問題
民營文化產業往往屬于中小型企業，融資門檻高。我國銀行目前實行“規模控制、集中管理、分級審批”的規模管理，且_發行時優先考慮農業、能源、交通及城市公共設施建設項目，對于文化創意產業的資金提供不積極。對于其他資金籌集的方式，主要是民間融資和風險資金，前者缺乏完善的法律和普遍的商業信用，后者因文化創意產業本身的不確定性大、發展前景缺乏可預測性而不積極。
(2)創意文化產業風險高
一方面，文化產業市場培育困難，往往需要從消費者觀念改變上人手;另一方面，這個市場極容易冷卻，消費者對新的文化創意厭倦的速度遠遠大于其他市場，很容易做成“風靡一時”。
(3)中小企業往往追求短期利益
文化創意產業市場高風險的一個表現是，創意被接受意味著巨大的利潤，不被接受則損失慘重。而市場進人的門檻又相對較低，一旦新的文化創意市場被培養出來，又會瞬時擁人大量的競爭者。同時，新的市場往往缺乏相應的法律和習慣約束，容易造成企業之間的混戰。在這樣的市場里，無論是初進人者還是后來者，都想盡快在市場未冷卻下來之前淘個，收回前期的投資，不少企業往往以損害整個行業的長遠發展為代價。舉個例子來說，春晚的魔術節目使得魔術產業急速發展，魔術依托電視媒體開始對“消費者”狂轟濫炸，各個電視頻道紛紛上馬魔術節目，混戰一片，消費者很快從追捧轉變到漠然，魔術市場未待成熟，已然衰退。
(4)文化創意產業容易被當政者做成“政績工程” 注重政績，對上負責向來是我國當政者的一貫思維，在不允許單純追求GDP的今天，借助當地獨有的文化傳統，包裝推崇，以此樹立城市名片逐漸成為一種趨勢。政府主抓的好處是可以充分調動各方面的資源，不利因素是資源得不到充分利用，且缺乏可持續性。以政績為出發點，往往將文化產業做大，而不能做強。山東的孔子文化節可以說明這一點。孔子文化是中國的主流文化，其流行卻是在近幾年隨著于丹在“百家講壇”的解讀而起。山東曲阜、濟寧等市借《論語》熱大力推廣孔子文化，舉辦了各種文化節、祭孔、與孔子有關的征文等活動。在本地轟轟烈烈，卻沒有形成大范圍的影響力。究其原因，一是沒有深刻發掘，二是僅關注形式上的熱烈，沒有真正當做一項產業去培育。
3.2對自身文化的繼承、發掘與發揚不夠
文化貿易與其他貿易形式不同之處在于文化產品的國際化首先是本國文化的國際化。發展文化貿易，首先需要國內對自身可形成國際競爭力的獨特文化進行繼承并發掘，其次才是將發掘出的文化輔以各種載體制作成文化產品向全世界傳播。對于前者，一方面既需要有一大批潛心鉆研的專家、學者將我國文化繼承下來;另一方面需要廣泛的土壤，即在全民范圍內傳播。舉例來說，堪稱國粹的昆曲，意境清雅、節奏舒緩、遣詞優美清麗，對表演者的音容笑貌、身段、動作要求極為嚴格。在快節奏、務實、過分追求物質生活的當今處于瀕危的邊緣，不僅傳承者少，欣賞者亦少。相比之下，美國人的英雄主義、性解放、牛仔文化等卻可以借助其電影在全世界攻城略地。文化產品在國內沒有堅實的發展基礎和廣大的市場，很難形成具有國際競爭優勢的國際產品。
對于后者，將發掘出的文化轉化成文化產品，需要具有競爭力的相關企業。發達國家文化貿易的繁榮的一大原因是擁有在文化、娛樂、媒體及印刷業都具有實力雄厚的跨國公司，它們利用遍布全球的信息、生產和銷售網絡，進行文化資源的全球化配置和文化產品的全球化銷售，成為全球文化貿易的主體。反觀我國，市場經濟發展不過十幾年，媒體、娛樂或者印刷業又是相對進人市場經濟領域較晚的行業，發展不夠成熟，無論是生產還是營銷，在國際上都沒有形成競爭優勢。
4發展我國文化貿易的對策
4.1培育文化產品興盛的土壤
文化產業在國內國際市場的蓬勃發展離不開國內國際消費者對文化思想的認可、理解和接受，然而文化意識的接受非一時之功，需要一個強有力的政策支持，培養起文化氛圍，首先在國內培育出文化產品興盛的土壤，使我國文化在各個層次得到深人人心的傳播，為文化產品的發展奠定思想基礎。
4.2占據文化傳播的高度
20世紀末，英國的博拉頓召開了世界第18次哲學大會，在會上提出“新的世紀是文化世紀”。我們來看東西方的經濟交融過程，經濟最初開放的幾年里，許多跨國公司如寶潔、麥當勞、奔馳、麥肯錫等在中國屢遭挫折，這些公司宣傳的理念與當時中國人的思想格格不人，之后隨著好萊塢電影的到來，年輕一代對電影中美國人生活方式的了解、接受、模仿，這些跨國企業開始在中國找到了巨大的市場，其品牌含義開始深人人心。于此借鑒，我國的文化貿易的發展前提亦是要在戰略高度上推廣我國的文化思想。我國的廣東省今年開始產業轉移，策略是“兵馬未動，文化先行”，即在將舊有的資源利用高、勞動密集、附加值低、發展前景不好的產業轉移出去的同時，培育文化軟實力，再招商引進一大批資源利用少、利潤高、就業廣的文化創意產業。
以上兩個實例中，文化傳播均是被放在了戰略的最高點，以文化傳播為先行軍，打開文化貿易的大門，進而打開相關產業和其他產業的大門。
4.3完善文化產業的運營機構
文化產品經營企業往往屬于風險高的行業，前期需要極強的創新能力和創造能力，同時，又必須有必要的資金支持。在以上的分析中亦提到，政府的激勵作用必不可少，卻不能成為經營的主體。活躍、有韌性、敏感度高的企業當是行業興盛的主力軍，政府應創造條件，給予相應的政策激勵和初期適當的保護，同時，法律法規跟上行業的發展，避免逐利的混戰狀態。在國內走向良好發展道路之后，加強國際文化產品市場調研程度，進行本土化的營銷。
4.4加強人才的培養與人才留住機制建設
中國的國際化之路的一大瓶頸是國際化人才的缺乏，不僅僅是文化產業，其他產業亦如此。一般情況下，海外的跨國管理和經營，既需要熟悉當地的市場，了解消費者的消費心理和消費習慣，又要有相應的管理能力和政策制定才干，講求軟實力的文化產業更是如此。我國這方面的人才本就缺乏，一大部分留在了待遇更好、運營機制更完善的跨國公司，相反，卻沒有大批優秀的國外人才流人我國企業。我國文化貿易才剛剛起步，隨著文化產業的發展，人才問題始終是一塊短板。
人才培養，一方面要加強教育的重視程度，學好相關文化貿易理論的同時，培養國際化的視野，注重自身文化的掌握，只有知己知彼，才有可能將本國文化產品國際化。另一方面，改善公司的治理結構，留住人才。跨國公司經過百年的發展，無論是治理、績效、人力資源管理、個人發展等方面都非常成熟，總是能集聚全球最優秀的人才。我國文化企業在這些方面做的還不夠，企業發展、人才發展是相互促進又相互制約的。一個辦法是挑選優秀的文化企業大力扶持，在提供相應的政策優惠的同時，大力宣傳，吸引人才，并建立人才激勵計劃，使企業與員工共成長。同時設立人才培養基地，為有志于從事該行業的人員提供培訓的機會。
5結束語
綜上所述，貿易結構取決于產業結構，文化貿易強大與否，取決于文化產業的發展程度，而文化產業的發展，又從根本上取決于文化傳播的氛圍。我國在市場經濟體制走向縱深的同時，舊有的文化氛圍被徹底打破，然而打破之后既沒有從其傳統中發展出新的文化體系，也沒有成功地移植外國文明，文化的發展遠遠落后于經濟增長。這是我國文化貿易難以突破的最根本原因。另外，西方文化已無孔不人地滲透到我們生活的方方面面，西方文化產品在中國隨處可見。倘若現狀不改變，我國在文化上甚至經濟上，繼續以別人的策略為策略，以別人的規則為規則，進行現代化建設的宏偉大任，是極其沉重的文化失敗。一個經濟崛起的民族要有自己的文化體系，文化貿易的發展，不僅是產業問題，而是更為深刻的整個民族的發展問題。希望以此篇拙文，能為我國文化貿易的發展略盡綿薄之力。
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