淺談家電營(yíng)銷(xiāo)新思維:水平營(yíng)銷(xiāo)
論文關(guān)鍵詞：水平營(yíng)銷(xiāo) 家電營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要：水平營(yíng)銷(xiāo)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新突破，其核心思想就是將不相關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷(xiāo)在家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，分析了水平營(yíng)銷(xiāo)對(duì)家電營(yíng)銷(xiāo)的啟示。
一、家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
家電，越賣(mài)越殘酷。國(guó)慶黃金周期間，安徽巢湖的一家賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)橐粡埿麄鞯跗斓臄[放問(wèn)題，美的和格力的促銷(xiāo)員發(fā)生肢體沖突，并導(dǎo)致一人死亡。中國(guó)家電行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)亂戰(zhàn)”以最血腥的方式呈現(xiàn)在世人面前。中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)以一種極其原始和低端的方式，惡意攻擊其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做營(yíng)銷(xiāo)。”
當(dāng)前家電市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是4P組合策略。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，的確能夠很好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，但中國(guó)家電市場(chǎng)的需求是特定的。重復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，而家電市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，各品牌都力圖在這個(gè)飽和的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價(jià)格戰(zhàn)不斷上演。經(jīng)過(guò)二十多年的市場(chǎng)發(fā)展，目前中國(guó)的家電行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，也是利潤(rùn)率最低的行業(yè)之一。盡管也有產(chǎn)品的升級(jí)換代，但也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說(shuō)，我國(guó)目前的家電營(yíng)銷(xiāo)思維還處于一種縱向的營(yíng)銷(xiāo)思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更新的產(chǎn)品。
那么，怎樣脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維模式并創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷(xiāo)的思維方式為我們展現(xiàn)了一條新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷(xiāo)巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷(xiāo)的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。
科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，屬于一種跳躍性的思維。與縱向營(yíng)銷(xiāo)從客戶需求分析入手不同，水平營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)為基點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍以縱向營(yíng)銷(xiāo)的框架為依托，即水平營(yíng)銷(xiāo)是以縱向營(yíng)銷(xiāo)所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)；營(yíng)銷(xiāo)組合層面包括：定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、溝通。水平營(yíng)銷(xiāo)就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。水平營(yíng)銷(xiāo)以6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷(xiāo)組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，帶來(lái)了水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)空白。將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或功能。
三、水平營(yíng)銷(xiāo)在家電營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用
在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，家電企業(yè)如何持續(xù)穩(wěn)定獲得利潤(rùn)？水平營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)別樣的思路。我們來(lái)談?wù)勊綘I(yíng)銷(xiāo)在家電市場(chǎng)的應(yīng)用。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品功能替代：彩電最初的功能是作為收看電視節(jié)目的工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“收看+表演”，消費(fèi)者不僅能收看到電視臺(tái)的節(jié)目，也可以利用電視滿足自我表演的自?shī)首詷?lè)的需求。
目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變：正是由于彩電產(chǎn)品拋開(kāi)了以前局限的收看電視節(jié)目的功能，使彩電的目標(biāo)消費(fèi)群體由單一欣賞擴(kuò)展到表演群體的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而可以開(kāi)發(fā)出更有創(chuàng)意性的產(chǎn)品。
替代消費(fèi)情境：表演電視機(jī)的創(chuàng)意，將會(huì)引致消費(fèi)者被動(dòng)觀看到主動(dòng)表演的消費(fèi)環(huán)境的巨大改變。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。在包裝上，USB香水燈，改變了熏香的單調(diào)色彩而采用溫馨典雅的視覺(jué)效果，不僅有熏香的功能，還能有多彩的熒光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上，賦予飲水機(jī)迷你型的特征，就會(huì)受到單身一族的青睞。在使用和購(gòu)買(mǎi)層面上設(shè)計(jì)的電動(dòng)吸煙器，當(dāng)吸煙時(shí)，煙被自動(dòng)吸進(jìn)過(guò)濾裝置，煙霧不會(huì)到處飄。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，比如不插電的加濕器、自動(dòng)掃地機(jī)、感應(yīng)茶幾等。
3.營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
定價(jià)的創(chuàng)新：模仿數(shù)字電視行業(yè)的促銷(xiāo)策略，通過(guò)贈(zèng)送電視節(jié)目來(lái)銷(xiāo)售電視機(jī)。
分銷(xiāo)領(lǐng)域：電視與互聯(lián)網(wǎng)的貫通可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)電視、電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)水電費(fèi)的繳納，在自動(dòng)柜員機(jī)銷(xiāo)售迷你型的小家電也可以。
溝通的創(chuàng)新:把附有廣告和產(chǎn)品說(shuō)明的CD放入雜志，而不是通過(guò)常規(guī)的電視節(jié)目來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。
四、水平營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)的啟示
通過(guò)上面的分析可以看出，水平營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維觀念：
1.水平營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)縱向營(yíng)銷(xiāo)的重要補(bǔ)充。縱向營(yíng)銷(xiāo)是，先發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用4P等營(yíng)銷(xiāo)組合形成競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)。而水平營(yíng)銷(xiāo)的思維是運(yùn)用另一種思維，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，獲取高額利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)出奇制勝的效果。
2.是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略高明的競(jìng)爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)。
3.企業(yè)應(yīng)擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，要不斷解放思想，不斷更新觀念，企業(yè)要建立創(chuàng)新型的企業(yè)文化。
我國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。長(zhǎng)期角度，縱向營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，市場(chǎng)容量有限，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)固定，如果結(jié)合水平營(yíng)銷(xiāo)的理念，將現(xiàn)有資源重新組合，將不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，家電企業(yè)發(fā)展將更具持續(xù)性和穩(wěn)定性。
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